BtoBマーケティングになぜマーケティングオートメーションが有効なのか

ビジネスでのマーケティングに関する施策の立て方は、時代の流れと共に変化しています。特にBtoB企業のマーケティングは、インターネットの発展に合わせて顧客側の購買製品に関する情報の集め方が変わり、従来の施策では通用しなくなりました。

そこで注目したいのが、近年日本でも話題となっている「マーケティングオートメーション」です。今回は、BtoBマーケティングになぜマーケティングオートメーションが有効なのか、BtoCビジネスとの違いや、時代の流れを鑑みて、分析してみましょう。

BtoBの特徴とマーケティングに必要なこと

BtoC案件もBtoB案件も、基本的に自社製品を売るためにマーケティング活動を行うことに変わりはありません。ただし対象が異なるため、そのマーケティング方法は大きく異なります。まずは、BtoB案件の特徴と、それを踏まえて求めるべき施策をあげてみましょう。

市場が比較的狭く、見込み顧客が少ない

ターゲットとなる顧客が広く一般的なBtoC案件と比べると、BtoB案件は見込み顧客の数が圧倒的に少ないのが特徴です。そのため、1件1件の顧客を大切にしなければなりません

また、狭い業界では特に、企業のブランディングが重要な課題となります。なぜなら、同じ業界内の競合会社も同等もしくは高レベルである場合が多く、中途半端な営業戦略では立ち行かないためです。顧客にサービスや製品の認知を広げ、浸透させて、必要と思われるためには、競合・顧客ニーズを分析し、自社サービスの優位性を明確に伝えることで、他社を1歩リードする必要があります。

購買に至るまでの期間が長い

BtoC案件はマーケティング施策から購買までの期間が比較的短期間なのに対して、BtoB案件は長期化する場合がほとんどです。購買企業は自社の経営課題を認知するところから始まり、解決策を社内で起案し予算を立てます。その後、担当者がリサーチをして購買製品の比較検討を行い、最終的に購入を決定します。

そのため、販売企業は1つの商談を成立させるために複数回のマーケティング施策や営業を行い、場合によっては購買に至るまで1年2年…と時間がかかることもあります。販売企業は、購買に関わる情報や対策を長く蓄積・管理することが求められ、1件1件の顧客を大切にしなければなりません見込み顧客を長期間追いかけてタイミング良くアプローチすることが重要です。

購買に関わる人数が多い

BtoC案件は基本的に対個人ですが、BtoB案件は購買に関わる人が社内で複数いる場合が大半です。1つの製品を購入するために、営業部長・グループ長・役員…と複数の決裁を取ることも珍しくありません。

つまり、担当者だけでなく、様々な立場、課題感を持つ決済者もターゲットとなるので、企業全体に対してのアプローチが必要になり、効率的な営業戦略が重要となります。

時代の変化がBtoBのマーケティングを変える

時代が変わってIT化がさらに進み、マーケティング方法もまた変革しなければならないときです。欧米に比べて日本は、マーケティング事情で何年分も後れを取っていますが、どのように変わるべきなのでしょうか?

購買企業の情報収集は「Webから」が常識に

BtoB企業はこれまで長い間、営業が主体となり、顧客と対面して営業活動を行ってきました。販売元の営業担当者は、マーケティング担当から渡されたリストを見て経験値(=勘)に基づき見込み顧客を選別し、営業していました。顧客の情報源は、営業担当者だったのです。

しかし、インターネットの進化で法人の購買行動も大きく変わりました。営業担当者に会わなくても、顧客がWebで詳細な情報を入手して候補を選ぶなど、購買のための調査を自ら済ませられるようになったのです。

同時に販売企業は、まずは顧客に自社製品を認知されなければ検討フェーズに上がることすらできない時代になりました。

購買行動の変化(イメージ)

営業からマーケティング重視へ

前述のとおり、昨今のIT化の流れから、購買企業は情報収集をWeb上で行い、販売元の営業担当と直接話すのは製品をある程度選定した後に行われるのが主流です。

よって、これから販売元企業が力を入れるべきは、購買企業が製品を選定する前の段階、つまり、Webで情報収集をするタイミングでアプローチするためのマーケティングなのです。

見込み顧客を集め、中長期にわたって育成し、購買確立の高い顧客を選別して営業に引き継ぐこと、これが今の時代のマーケティング担当者が行うべき施策です。見込み顧客の管理・選別を行う際はデジタルテクノロジーを活用し、データを使って論理的・効率的に見極めます。そして最後は、営業担当から直接顧客にアプローチするのが、IT化時代にふさわしいマーケティング方法なのです。

マーケティングオートメーションでBtoB案件をスムーズに

上記のことから、BtoBマーケティングはリードジェネレーション(各種メディアを利用して消費者の関心を引き起こすこと)とリードナーチャリング(見込み顧客の育成プロセス)が重要ということがわかります。ただし、これらをマーケティング担当者が全て行うのは時間・作業量の面で限界があります。

そこで近年注目されているのが、Webを活用するマーケティングツールの「マーケティングオートメーション」です。見込み顧客の管理から育成、選別までを行うことができるので、ターゲット企業の様々な課題感のある担当者、決済者に、中長期にわたってアプローチをするという、BtoBマーケターの業務負荷を軽減します。マーケティング活動が機能し始めると、営業担当者に引き継ぐ顧客リストは見込み度の高いものが残ることになり、効率良くアプローチできるようになります。

おわりに

今回は、BtoBマーケティングになぜマーケティングオートメーションが有効なのかをご紹介しました。

マーケティングオートメーションは導入する際に、どのように活用するか、運用する人材をどう確保するかなど、クリアしなければならないポイントがいくつかあります。マーケティングオートメーションにご興味がある企業のご担当者様は、どうぞお気軽にお問合せください。

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