BtoB企業になぜマーケティングオートメーションが有効なのか

ビジネスでのマーケティングに関する施策の立て方は、時代の流れと共に変化しています。特にBtoB企業のマーケティングは、インターネットの発展に合わせて顧客側の購買製品に関する情報の集め方が変わり、従来の施策では通用しなくなりました。

そこで注目したいのが、近年日本でも話題となっている「マーケティングオートメーション」です。今回は、BtoBマーケティングになぜマーケティングオートメーションが有効なのか、BtoCビジネスとの違いや、時代の流れを鑑みて、分析してみましょう。

まずはおさらい。MAツール（マーケティングオートメーション）とは？

BtoB企業での有効性について解説する前に、まずはMAツール（マーケティングオートメーション）について簡単におさらいしておきましょう。

MAツール（マーケティングオートメーション）とは、「新規商談獲得におけるマーケティング活動を自動化し、効率的な営業活動を支援する」こと、もしくはそれを実現するツールのことを指します。

新規商談を獲得する際には、自社の見込み顧客に対して継続的にコミュニケーションを取り続け、一人ひとり異なる興味・関心内容に即したコンテンツを提供し、ニーズが顕在化したタイミングを逃さずに営業アプローチすることが重要ですが、これら一連の業務を手動で行おうとすると、莫大な工数が生じてしまいます。

そこで、「見込み顧客に対する適切なコンテンツ提供」「ニーズが顕在化したタイミングのキャッチアップ」を自動化できるツールとして、MAツールが誕生したのです。

BtoBにおける営業の特徴とマーケティングに必要なこと

BtoCもBtoBも、基本的に自社製品を売るためにマーケティング活動を行うことに変わりはありません。ただし対象が異なるため、その方法は大きく異なります。まずは、BtoBの特徴と、それを踏まえて行うべき施策をあげてみましょう。

市場が比較的狭く、見込み顧客が少ない

ターゲットとなる顧客が広く一般的なBtoC案件と比べると、BtoB案件は見込み顧客の数が少ないのが特徴です。そのため、1件1件の顧客を大切にしなければなりません。

また、狭い業界では特に企業のブランディングが重要な課題となります。なぜなら、同じ業界内の競合企業も同等もしくは高レベルである場合が多く、中途半端な営業戦略では立ち行かないためです。

顧客にサービスや製品の認知を広げ、浸透させて、必要と思われるためには、競合・顧客ニーズを分析し、自社サービスの優位性を明確に伝えることで、他社を1歩リードする必要があります。

購買に至るまでの期間が長い

BtoCにおける購買フェーズは初回接触から購買までの期間が比較的短期間なのに対して、BtoBの購買フェーズは長期化する場合がほとんどです。

購買企業は自社の経営課題を認知するところから始まり、解決策を社内で起案し予算を立てます。その後、担当者がリサーチをして購買製品の比較検討を行い、最終的に購入を決定します。

そのため、販売企業は1つの商談を成立させるために複数のマーケティング施策や営業活動を行い、場合によっては購買に至るまで1年2年…と時間がかかることもあります。販売企業は、購買に関わる情報や対策を長く蓄積・管理することが求められます。見込み顧客を長期間追いかけてタイミング良くアプローチすることが重要なのです。

購買に関わる人数が多い

BtoC案件は基本的に対個人ですが、BtoB案件は購買に関わる人が社内で複数いる場合が大半です。1つの製品を購入するために、営業部長・グループ長・役員…と複数の決裁を取ることも珍しくありません。

つまり、担当者だけでなく、様々な立場、課題感を持つ決裁者もターゲットとなるので、企業全体に対してのアプローチが必要になり、効率的な営業戦略が重要となります。

時代の変化がBtoBのマーケティングを変える

時代が変わってIT化がさらに進んでいるため、マーケティングも合わせて変革しなければなりません。欧米に比べて日本は、マーケティング事情で何年分も後れを取っていますが、どのように変わるべきなのでしょうか？

購買企業の情報収集は「Webから」が常識に

BtoB企業はこれまで長い間、営業が主体となり、顧客と対面して営業活動を行ってきました。
販売元の営業担当者は、マーケティング担当から渡されたリストを見て経験値（＝勘）に基づき見込み顧客を選別し、営業していました。しかし、アプローチ先の選別、アポ取り、商談、アフターフォローなどを営業担当者が一人で行うため、忙しさや個人のスキルなどの原因で有望なリードを取りこぼしてしまうこともありました。

見込み顧客は営業担当者からの情報を頼りにしているので、営業からのフォローが漏れてしまった見込み顧客は放置され、他社に取られてしまっていたのです。

しかし、インターネットの進化でBtoB商材の購買行動も大きく変わりました。営業担当者に会わなくても、顧客がWebで詳細な情報を入手して候補を選ぶなど、購買のための調査を自ら済ませられるようになったのです。

同時に販売企業は、まずは顧客に自社製品を認知されなければ検討フェーズに上がることすらできない時代になりました。

営業からマーケティング重視へ

前述のとおり、昨今のIT化の流れから、購買企業は情報収集をWeb上で行い、販売元の営業担当と直接話すのは製品をある程度選定した後に行われるのが主流です。

よって、これから販売元企業が力を入れるべきは、購買企業が製品を選定する前の段階、つまり、Webで情報収集をするタイミングでアプローチできる、SEO対策や広告、SNSなどといったマーケティング施策です。

見込み顧客を集め、中長期にわたって育成し、購買確率の高い顧客を選別して営業に引き継ぐこと、これが今の時代のマーケティング担当者が行うべき施策です。

見込み顧客の選別を行う際は営業担当者の勘ではなく、デジタルテクノロジーを活用し、メールの開封やWeb解析などといったデータを使って論理的・効率的に見極めます。アプローチや有望リードの選別はマーケティング、アポ取りや追客はインサイドセールス、そして最後は、営業担当から直接顧客にアプローチするのが、IT化時代にふさわしいマーケティング方法といえるでしょう。

MAツール（マーケティングオートメーション）でBtoBマーケティングをスムーズに

BtoBマーケティングは見込み顧客の情報管理と購買意欲の育成が重要です。しかし、これらをマーケティング担当者が人の手で行うのは時間・作業量の面で限界があります。そこで近年注目されているのが、MAツール（マーケティングオートメーション）です。

MAツールは見込み顧客の管理から育成、選別までを一貫して行うことができるツールです。例えば、見込み獲得のためのLPを管理画面上で簡単に作成し、来訪した個々人のステータスに合わせてメールを送信して見込み度合を引き上げる、といったことが一つのツールでできるため、マーケターの業務負荷を軽減することができるのです。

BtoBビジネス向け主要MAツール（マーケティングオートメーション）の比較

MAツールの比較ポイントは多数ありますが、問い合わせる前に最低限確認しておきたいのは以下の点です。

• 必要な機能が搭載されているか？
• 価格は妥当か？
• 無料トライアルはあるか？
• サポートは充実しているか？

参考までに、BtoB向け主要6ツールを簡単に比較しました。

ツール名	提供会社	初期費用	月額費用	無料トライアル
ListFinder	株式会社Innovation X Solutions	100,000円	39,800円～	○
Pardot	株式会社セールスフォース・ドットコム	0円	150,000円～	–
Marketo	アドビ株式会社	非公開	非公開	–
SHANON MARKETING PLATFORM	株式会社シャノン	非公開	非公開	–
HubSpot （professionalプラン）	HubSpot Japan株式会社	0円	96,000円～	○
SATORI	SATORI株式会社	300,000円	148,000円～	○

上記のMAツールを機能・サポート・おすすめポイントなど徹底的に比較した「2023年最新版　MAツール比較表」をプレゼント中です。ぜひご覧ください。

MAツールは現代の営業スタイルに合ったマーケティングを実現する

MAツールはデータを用いたマーケティングができるようになるツールです。見込み顧客が自分で調べて情報を取りに行く現代では、Web上の行動解析を元にしたマーケティングが不可欠なのです。

いきなりすべてのプロセスを自動化するのは設計・設定に工数がかかります。まずは配信したメールからの個人解析でコールリストを渡すといった営業と連携している部分をスモールスタートではじめてみるのはいかがでしょうか。