マーケティング活動が大幅に効率化できるマーケティングオートメーション（以下MA)。導入を検討しているものの、ツールの運用に不安を感じるマーケティング担当者も多いようです。
この記事ではそんな不安を解消するため、MAを上手に運用するためのポイントを紹介いたします。
- ▼この記事で分かること
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- MA運用担当者の業務内容
- MA運用の課題
- MA運用を成功させるポイント
- MA運用サポートの活用
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Contents
マーケティングオートメーション(MA)とは？
まずは、MAの概要についておさらいしておきましょう。
MAとは？
マーケティングオートメーション(MA)とは、見込み顧客情報の獲得から商談までのプロセスの中で発生する業務を自動化することで、 マーケティング業務の効率化を図るツールです。
BtoBにおいては、見込み顧客情報を獲得してから一人ひとりに対して中長期的にアプローチを行い、商談化するタイミングを待ちます。
しかし、営業担当者が自社にある顧客リストすべての見込み顧客に電話で状況伺いをし続けることは難しいため、アプローチができていない間に商談化のタイミングを逃してしまい、その結果競合商品の購入が決まってしまうということもありました。
MAの活用は、見込み顧客リストをツール上で管理しながら一斉メール配信で連絡を取り続けることができ、商談化の可能性が高まっている人を可視化することが可能になります。人力で行えば膨大な工数がかかるマーケティング・営業活動の工程を、その名の通り自動化・省力化することで、商談獲得数の増加に寄与できるのです。
MAが普及した背景
MAの導入企業が増え始めたきっかけは、インターネットの普及と、それに伴ったBtoBの営業手法の変化でした。これは、日本国内での労働人口の減少に伴う人手不足や働き方改革の推進、営業のDX化が理由として挙げられ、このような背景からMA導入を検討する企業が増えているのです。
またコロナ禍や世界情勢の悪化などの影響もあり、企業経営は厳しさを増しています。長らくメスが入れられてこなかったBtoB営業のやり方そのものを見直そうという意識が高まっていることも普及した背景の一つといえます。
MAを導入するメリット
- マーケティング業務効率化
- MAを導入することで、これまで人の手で行っていた作業を自動化することができます。例えば、セミナー申し込みやメールの開封といった顧客行動に基づき自動でメールを配信するなどマーケティング施策を自動化することができます。
このようなマーケティング業務の工数を削減することによって、業務の効率化を図ることにもつながるのです。
- 部門間連携による横断的なマーケティング活動
- SFAやCRMなどのシステムと連携が可能なMAであれば、これまで別々に管理されていたデータを一元管理することができます。
マーケティング部門と営業部門で見込み顧客のデータを共有し管理することで、横断的な施策や分析が可能となります。これにより、これまでよりも効率的なマーケティング活動を行えるようになるでしょう。
- 精度の高い見込み顧客管理
- MAでは、Webでの施策やメールなどを通じたコミュニケーションにより見込み度合いが高まったとされる見込み顧客を抽出することができます。
これまではわからなかった見込み顧客の状況が可視化できるため、より効果的かつ効率的な商談や営業活動につなげることができるのです。
マーケティングオートメーション(MA)運用の流れ
MAの導入により、顧客のデータ管理やさまざまなマーケティング施策を自動化することができます。MAは導入時の設計にはそれなりの時間がかかりますが、その後のMAの運用は、地道にPDCAを回す作業がメインとなります。
PDCAはPlan(計画）・Do（実行）・Check（評価）・Action(改善）頭文字をとったものです。MAの運用でPDCAを回すということは、マーケティング施策の目標や計画を計画→実行→効果測定→改善→再び実行するという流れを繰り返すことです。
最初の計画通りに進まない場合は、どこに問題があるのか考え、一つひとつ課題をクリアしていく必要があります。運用が軌道に乗ってきたら、新しい施策に挑戦していくことも大切です。
MA運用担当者の業務内容
MAを運用するにあたって、運用担当者が行う業務についても確認しておきましょう。
- リードジェネレーション
- リードナーチャリング
- コンテンツ作成
- リード管理
- データ分析
リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）
リードジェネレーションは、見込み顧客情報を獲得するための活動のことです。主に展示会やセミナーでの名刺交換、自社サイトからの問い合わせや資料請求を促すことで、見込み顧客情報を取得します。これはMA運用者のはじめの仕事ともいえるでしょう。
MAのフォーム作成機能を使うことで見込み顧客がアクションを起こしやすい導線を設計することや、Web広告や自社サイトのアクセス解析により、効率的に見込み顧客情報を獲得することができます。
リードナーチャリング（見込み顧客の育成）
リードジェネレーションにより獲得した見込み顧客の購買意欲を高めるためにリードナーチャリングを行います。
MAでは、開封率やクリック率を自動的に計測することが可能なため、メールの文章やタイトルなどを一人ひとりの顧客に合わせたメールを配信することで適切なアプローチができます。
コンテンツ作成
配信するメールのテキストや、LPに表示するコンテンツの作成も行います。リードナーチャリングの効果を高めるためにも、それぞれのニーズに合わせたコンテンツを作成することが重要です。
例えば、商品を認知したばかりの顧客には商品情報、検討段階に入った顧客には他社との比較情報など、各フェーズに最適なコンテンツを検討します。
リード管理
MAでは、見込み顧客リストを一元管理することができます。獲得した方法や見込み顧客ごとの検討度合い、これまでのコミュニケーション履歴などをダブりなく管理することが可能で、購入確度にあわせたスコアリングや行動解析による分類分けなども行うことができます。
データ分析
MAでは、見込み顧客情報だけでなく行動履歴やこれまでの営業アプローチ履歴などさまざまなデータを収集し、蓄積していきます。
こうしたデータを分析し、課題の発見や改善につなげることも運用担当者の重要な業務の一つです。
前述したように、これらのデータをもとにPDCAサイクルを回すことで効果的なマーケティング活動を行うことができるのです。
MA運用のよくある失敗
ここまでMA運用を行うことで、得られるメリットは大きいことをお伝えしてきましたが、いくつか課題もあります。
そこで、MA運用を効果的なものにするためにも、よくある失敗例を知っておきましょう。
1.人材の確保ができない
MAの導入や運用には人的リソースが必要となります。これまでに解説したようにMA運用担当者が行う業務は多岐にわたります。こうした運用を行える担当者がいなくては、せっかく導入したMAを効果的に活用することは難しいでしょう。
そこで導入の際には、コンテンツの準備やシナリオ作成など、自動化できない工程においての作業を行うことのできる人材の確保なども考慮し、進めていく必要があります。
2.運用が難しい
MAには多機能なツールも多く、使い方が理解できていないと多機能ゆえに運用がうまくいかなくなることも考えられます。
運用に失敗しないためにも、導入の際には自社で活用したい機能をあらかじめ洗い出し、必要最低限の機能を備えたツールを選定するなど、まずはスモールスタートしてみることがいいでしょう。
3.コストがかかる
MAの導入、運用には月々かかるツールの使用料だけでなくさまざまなコストが発生します。例えば、ツールによっては初期費用のかかるものもあります。またマーケティング担当者の人件費などもコストとなるでしょう。
さらにMAは、導入してすぐに結果が出るものではないため、長期的な運用が必要ということも想定して導入検討することが大切です。
マーケティングオートメーション(MA)運用を成功させる5つのポイント
続いて、具体的にMAを運用する上で意識すべき5つのポイントを紹介いたします。
1.自社のマーケティング業務の課題を洗いだす
まずは自社のマーケティング業務の課題を洗い出す作業から始めましょう。
「顧客管理が一元化できていない」
「休眠顧客の発掘ができていない」
など、企業によって解決したい課題があることでしょう。
課題の洗い出しは課題マップなどを作成し、問題点を可視化できるようにすると分かりやすくなります。また、各部門の意見や顧客からのアンケートなど、意見は幅広く取り入れることがポイントです。
2.フェーズごとのコンテンツを考える
見込み顧客がコンバージョンに至るまでの各フェーズに合ったコンテンツを作成しましょう。見込み顧客のニーズに合ったコンテンツを提供することで、商品購入への意欲を高めることができます。
例えば、商品を認知したばかりの顧客には商品情報、検討の段階に入った顧客には他社との比較といったコンテンツが必要です。コンテンツ作りのポイントは「量ではなく質」です。顧客の立場に立ち、分かりやすいコンテンツ作りを心がけましょう。
3.顧客の購買プロセスを熟考したシナリオ設計
シナリオ設計は、手の抜けないプロセスです。いかに顧客の気持ちに寄り添ったシナリオ設計ができるかが、ポイントになります。
顧客心理を把握するために欠かせない作業のひとつが、カスタマージャーニーです。まずは目的を明確にし、自分が設定したペルソナになりきってコンバージョンまでの道のりを辿ってみましょう。
それをもとに、ステップメールなどのメールマーケティングを実施する場合は、いつ、どんなタイミングでどのような内容のメールを送信し、どのコンテンツのURLを添付するかなどを考えます。
4.何度もPDCAを回す
MAの運用は何度もPDCAを回すことで、より成果を上げることに繋がります。何度もPDCAを回す理由は、常にベストな状態を目指し続けなければ効果を最大化することができないからです。
見込み顧客が関心を持つポイントや世間の情勢は変わらないものではなく、常に変化していくものです。そのため、導入時に決めた方針のまま施策を回し続けていては、段々と成果は落ちていくでしょう。
マーケティング施策を一つひとつ改善し、MAでの運用に落とし込んでいきましょう。
5.部門間の意識を一致させる
MAの運用には、マーケティング部門や営業部門など社内の複数のメンバーが関わっていくものです。その際に重要なのが、メンバー間の認識のすり合わせです。「いつまでにこのくらいの成果を上げる」などの認識がずれていると、後から部門間の連携が上手くいかなくなるなどトラブルに繋がります。
ここからは、部門間で合意しておくべき3つのポイントを紹介します。
- 1.目的と顧客像
- 例えば、コンテンツを作る人とシナリオを作る人の間で目的やペルソナが一致していないと、施策自体がぼんやりとしてしまいます。一方、チーム内での意識のすり合わせができていると、全員が同じ方向を見て施策を検討できるため成果が上がりやすくなります。
- 2.KPIの設定
- 各施策が成功しているかの判断も、人によって考え方が異なるものです。MAの運用をスムーズにするために、あらかじめ社内で指標となる数値（KPI）を設定しておきましょう。
特に忘れてはならないのが、営業部門との認識のすり合わせです。MA運用で売上の増加を目指す上で、営業部門に毎月どのくらいの有望リードを提供できるかなどを明確にし、共有しておくことが必要です。
- 3.スコアリング設計
- リードクオリフィケーションの自動化はMAの有用な機能の一つです。どの時点で有望な見込み顧客と判断するかを決めるスコアリング設計についても、マーケティング担当者と営業担当社の認識の一致が必要です。
初めてのマーケティングオートメーション(MA)導入には運用サポートを利用しよう
初めてMAを導入する場合は「トラブルが発生したら十分対応できるか」「効果的にMAを運用ができるか自信がない」などの不安を感じるのは当然です。
MAは提供会社によって導入後のサポート体制が大きく異なります。トラブルが発生したときにすぐに対応してくれたり、効果的な運用ができるように導入初期に無料でコンサルしてくれたりする提供会社がある一方、説明書の一部が英語だったり、十分なサポートがない提供会社もあります。
MA導入の際は、今回ご紹介した運用のポイントを意識する以外に、サポート体制が十分かも確認しましょう。「List Finder」は導入時から利用できる無料サポートのほか、運用開始後の活用勉強会等も全て無料で実施しています。ご興味がある場合は、以下のバナーから詳細な資料をチェックしてみてください。
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