ステップメールの作成方法を解説!マーケティングオートメーションとの相乗効果とは

マーケティングオートメーション

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徹底解説!マーケティングオートメーションにおけるステップメールとは

マーケティング活動を自動化できるマーケティングオートメーションツール(以下MAツール)の機能の一つに「ステップメール」があります。効果的なステップメールは見込み顧客(リード)からの信頼や購買意欲を育て、資料請求や問い合わせに繋がるでしょう。

この記事では、ステップメールのメリットから実際の設計方法、マーケティングオートメーションとの相乗効果まで徹底解説します。

ステップメールとは

ステップメールとはメールマーケティング手法の一つです。その名の通り、メールを使って階段のように一段一段目標に向かっていく様子をイメージすると分かりやすいです。

具体的には資料請求や問い合わせなどの顧客行動を起点とし、あらかじめ作成されたシナリオに沿って順次メールを配信していきます。顧客の温度感に合わせて配信するステップメールは、開封率やクリック率の向上が見込めるため、成果に繋がりやすい施策と言えます。

ステップメールの4つのメリット

ステップメールには、主に4つのメリットがあります。

1.段階的に顧客の購買意欲を育成(ナーチャリング)できる

顧客の知識・関心などを段階的に育成します。初歩的な知識しかない顧客であったとしても、サービスや商品のメリットや知識を段階的に分かりやすく伝えれば、少しずつ興味関心や購買意欲を高めることが可能です。

2.複数のメールを定期的に送ることで顧客との関係を維持・向上できる

初回、1週間後、1ヶ月後、2ヶ月後…など、期間を空けて何度も送信することで、見込み顧客と定期的にコンタクトをとり、顧客から忘れられることを防ぎます。

適切なタイミング・内容でメールを送信すれば、見込み顧客へ自社商品の詳細や企業イメージなどが伝わりやすくなるでしょう。

3.何度も効果を検証し、顧客を選別できる

ステップメールの実施により得られる開封率やクリック率といったデータの解析などによって顧客をランク付けし、購買意欲が高まっている顧客を選別できます。1回のメール送信だけでは「たまたま忙しくて開けなかったのか」「内容に興味がないのか」など判断が難しく、見込み度合いを図ることが難しいのですが、ステップメールのように複数回配信を行えばデータの信ぴょう性が高くなるでしょう。

マーケティングオートメーションを使えば、見込み顧客の情報とWebサイト訪問回数や滞在時間といったデータがリンクでき、より関心が高い顧客をスコアリングできるようになります。

4.一度設定すれば、マーケティングの効率化ができる

ステップメールはツールを導入し、シナリオを設定することで自動化が可能です。「資料ダウンロードをした見込み顧客へ1回目にはこのメール、2回目はこちら…3回目は…」と設定するだけで、メール配信ツールが見込み顧客へのステップメールを自動で送ってくれます。資料ダウンロードをするタイミングは一人ひとり違いますが、1ヶ月前にした人にも今日した人にも同じ内容のメールをツールが送ってくれるのです。

ツールでは差し込み機能で名前を入れることもでき、内容に「〇〇さん」と入っていると受け取った人は自分向けのメールのように感じられます。よって、ステップメールを使えば、一人ひとりに合わせたマーケティングを効率的に展開できるのです。

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ステップメールとメルマガの違い

ステップメールとメルマガの大きな違いは、配信のタイミングです。ステップメールは顧客のアクションに合わせて最初のメールを配信しつつ、それ以降のメールも顧客一人ひとりの行動や興味・関心の度合いに合わせて配信します。

一方メルマガは、メルマガ登録してある会員向けに、企業側が好きなタイミングで配信するのが特徴です。新商品やセールの情報など一斉に周知したいときなどに適しています。

ステップメールで送信されるメールの例
 【1通目】セミナー参加のお礼
→【2通目】セミナーで紹介した製品情報
→【3通目】製品導入で悩みが解決された事例
メールマガジンで送信されるメールの例
  • 明日10時から□□をテーマにしたセミナーの申込受付をします。
  • 新サービスを始めました。詳細は△△です。

メルマガもステップメールも顧客にとって有益な情報を発信することに代わりはないものの、ステップメールは一人ひとりに合わせた内容やタイミングでの配信が可能です。

ステップメール運用の手順

ステップメールを実施する際は、メール本文を作成する前に準備すべきことがたくさんあります。そのため、ただコンテンツを作成するだけでは、十分な効果を生み出すことができません。

効果的なステップメールを設計するための手順を見ていきましょう。

1.目的設定

ステップメールの目的は、商品の購入以外にもセミナーへの参加、資料のダウンロード、新商品の紹介などさまざまです。目的を定めてシナリオやメールの内容を考えることで、ブレを防いだりKPIを達成しやすくなります。

2.カスタマージャーニー作成

カスタマージャーニーはターゲットとなるペルソナ(模擬人格)を設定し、ペルソナがどのような購買行動をとるのかシミュレーションすることです。カスタマージャーニーを描くことで顧客の心理やニーズが掴みやすくなり、より効果的にシナリオが設計できるようになります。

ホワイトボード、エクセル、マインドマップなどツールやフォーマットに決まりはありません。自分やプロジェクトメンバーが理解しやすいカスタマージャーニーマップを作成し、可視化できるようにしましょう。

カスタマージャーニーの作成方法については、こちらのページで詳しく説明しています。

3.シナリオ作成

カスタマージャーニーマップを見ながら、コンテンツを配信するタイミング、内容、ランディングページ(LP)の選定などを行います。

メールを読んでどんなアクションを起こしてほしいか、どんな内容ならLPへのクリックをしてくれるか、LPのデザイン・内容は適切か…などを一つひとつ考えていきましょう。

4.KPIの設定

目的達成に向けて指標となる数値を具体的に定めます。KPIの設定を行わないと、成功しているかどうか測る物差しがないため、一連の施策に関して評価・改善が難しくなるからです。

配信前に、メールの開封率やクリック率、資料のダウンロード数など、それぞれ目標となる数値を決めておきましょう。

5.ステップメールの件名・本文作成

顧客の興味・関心に訴えかけるような相手目線の内容を心がけましょう。

一番重要なのは件名です。顧客がメールを開いて「読んでみたい」と思わせるような件名を考えましょう。例えば、「〇日まで限定」「△△で悩んでいませんか?」「CV率が3倍に上がった施策とは?」など、具体的な数字やペルソナの悩み、興味のあることを件名にしてみてください。

目的にもよりますが、自社製品のアピールだけでなく、顧客の知りたいことや悩みに答える内容も効果的です。顧客から信頼されるステップメールを送れば、セミナーの参加や資料DLの増加、さらには売上にもつながるはずです。

6.テスト配信

顧客へ実際に配信する前に、テスト配信を行います。誤字脱字や表示画面に不具合がないか確認することも大切であるものの、改めて顧客の立場になってメールを確認しましょう。

メール全体の印象やコンテンツの読みやすさ、ランディングページまでの誘導導線などが分かりやすいか、配信対象が適切かなどをチェックします。

7.本配信

設定したスケジュールに沿って実際に配信します。
メールアドレスが間違っているなどの理由でエラーとして返ってきたものがあれば、配信リストから削除します。次回以降のメール配信リスト作成の妨げになるためです。

マーケティングオートメーションなどのメール配信ツールを使えば、自動で届かないアドレスを排除したりエラーの原因をレポートにまとめたりする機能がついていて便利です。

8.分析・改善

配信完了後は効果測定を行います。設定したKPIの目標数値の達成状況を参考に、PDCAを回していきます。

【ステップメールのPDCAの例】
  • 1回目の開封率が40%だったのに対して、2回目は20%だった。20%下がった理由は?タイトル?送信時間?
    →次はタイトルを工夫してみよう
  • URLクリック率は2%だった。もっとクリックされるには?URLまでの位置は適切?
    →URL出現まで3スクロールを2スクロールにしてみたらどうか?
  • クリック率がよかったメールは、悪かったメールと何が違うのか?タイトル?内容?HTMLのデザイン?
    →この内容をもっと深く掘り下げて反応を見よう

具体的なステップメールの事例

続いて、資料請求してくれた顧客を対象とした実際のステップメールの事例を紹介します。今回の目的(ゴール)はセミナー参加です。

1通目

「お礼メール」:資料請求してすぐ

お礼だけにとどまらず、これから送信される内容を案内すると、「次も開こうかな?」「楽しみだな」と思ってもらえるかもしれません。例えば、以下のような文章を添えてみましょう。

「これから5回に分けて、【初心者でも分かる〇〇】を送信します。5回目の配信では、読者限定セミナーへ無料で招待しますのでお見逃しなく」

2通目
「DL資料に関連するホワイトペーパーの案内」:資料請求の3日後

3通目
「同じ資料をDLした人がよく見る事例記事の案内」:資料請求の1週間後
4通目
「無料プラン申込みの案内」:資料請求の2週間後
5通目
「DL資料に関する過去のセミナーレポート記事の案内」:資料請求の3週間後
6通目
「最新セミナーの案内」:資料請求の4週間後

ステップメールの効果を上げる5つのポイント

ここでは、ステップメールの効果を上げるポイントを解説していきます。

1.目的をしっかり社内で共有する

社内で目的の共有ができていないと、担当ごとにブレが生じてしまいます。成果が上がるメールを作成するためには、「セミナー参加者数の増加」「資料ダウンロードを〇件増やす」といったKPIを共有して取り組むことが大切です。

また、目的は欲張っていくつも設定すると社内で認識のブレが生じやすくなります。そのため、目的は一つに絞って作成することをおすすめします。

2.メールだけで内容を完結させない

配信するメールは、メールを読んだだけで顧客が全て理解できるようにしないことがポイントです。詳しい内容を知りたいと思った顧客はランディングページなどに誘導します。

ランディングページに訪れた顧客は、ほかの顧客に比べて期待値が高い顧客として選別することができ、メールだけでは伝えられない内容や訴求をすることができます。

3.改善するときは1つずつ

ステップメールの改善をするときは、コンテンツ、配信時間帯、メールのタイトルなど色々と改善を試みたくなることでしょう。

しかし、一度に複数の改善を加えてしまうと、成果が上がった理由を確かめることができません。改善するときは、今回はコンテンツを改善、次回は配信時間帯を改善というように一つひとつ効果測定を行うとよいでしょう。

4.読者に質の高いコンテンツを提供する

ステップメールは、読者が必要としている情報を提供することが大切です。読者が知りたがっている情報や課題は何でしょうか?読者に「読んでよかった!」と思ってもらえるメールの配信が、企業の信頼にもつながります。

ステップメールを配信し始めてから1ヶ月・1年…と時間が経過したら、提供しているメールのレビューや改善を繰り返しながら、最新の情報へアップデートをしましょう。

5.ステップメールの回数と送信するタイミングは慎重に

ステップメールは1日に1回で十分であり、1日に複数のステップメールを送信した場合、顧客が不快に感じるかもしれません。また、ステップメールを送信するタイミングで同時にメルマガを送ると、効果が鈍るだけでなく、くどいと思われるでしょう。

ステップメールと他のメルマガなどの送信時間・回数を把握し、かぶらないように注意してください。

マーケティングオートメーションの「ステップメール機能」でできることは

ここまでご紹介したステップメールの配信を全て手動で実施するのは大変です。そのため、ステップメールの配信はツールを使うのがおすすめです。

ステップメールはメール配信システムでも利用できるものの、マーケティングオートメーション(MAツール)を導入することで効果測定がしやすくなり、よりKPIを達成しやすくなります。

ステップメールにおける、マーケティングオートメーションとメール配信システムの違いは、メールの閲覧状況に合ったフォローアップができるかどうかです。

まず、マーケティングオートメーションのステップメール機能を使った例を紹介します。
1通目は全員に同じメールを送り、開封してURLをクリック・資料をDLしたAさん、開封してURLをクリックしたもののすぐに閉じたBさん、何もせず無視したCさんがいたら、2通目は3人へ別々のメールを送ります。Aさんの購買確度はほかの2人より高いと思われるので、営業から電話する・アポを取ってみるといった施策をとるのもよいでしょう。AさんのWeb上での行動履歴から興味のある商品を営業にシェアすれば、商談の手掛かりになります。

一方、メール配信システムではAさんとBさんは「URLをクリックした人」という扱いですが、実際は2人の興味度合いには差があります。AさんとBさんを区別してステップメールを送信できるのはマーケティングオートメーションだけです。ステップメール機能でできることを表にまとめました。

開封率 クリック率 アクセス解析
MAツール(List Finder)
CV率やクリックした後の顧客の行動まで分かる
メール配信システム ×
URLをクリックしたかどうかまでしか追えない

BtoBに特化したマーケティングオートメーション「List Finder」なら、いきなり複雑なシナリオ設定をする必要はありません。マーケティング初心者でも簡単で、メール配信システムより詳細な分析でマーケティング・営業の効率化を実現します。

「List Finder」のステップメール機能については、こちらのページに詳しくまとめています。

ステップメールはPDCAを繰り返し、マーケティングオートメーションと相乗効果を狙おう

BtoBなど顧客の比較検討時間が長くなる商材の場合、長期間に渡って送信を続けるステップメールは重要なマーケティング施策の一つです。

メール閲覧状況だけでなくWeb行動履歴も追えるマーケティングオートメーションを使えば、ステップメールの効果測定がより効率よくできるようになります。メール配信だけにとどまらず、一歩進んだマーケティングを考えているなら、マーケティングオートメーション「List Finder」の導入を検討してみてください。

List Finderを使ったメールマーケティングの事例集はこちらからダウンロードできます。

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