徹底解説!マーケティングオートメーションにおけるステップメールとは

マーケティングオートメーション

LinkedIn にシェア
Pocket

徹底解説!マーケティングオートメーションにおけるステップメールとは

マーケティング活動を自動化できるマーケティングオートメーションツール(以下MAツール)が急速に普及しています。そして「ステップメール」は、マーケティングにおけるさまざまな問題点を解決し、コンバージョンに繋げる魅力的なMAツールの機能の一つです。

この記事ではステップメールのメリットから実際の設計方法まで徹底解説します。

ステップメールとは

ステップメールとはメールマーケティング手法の一つです。その名の通り、メールを使って階段のように一段一段目標に向かっていく様子をイメージしてください。

具体的には資料請求や問い合わせなど何らかの顧客行動を起点として、あらかじめ作成されたシナリオに沿って順次メールを配信していきます。顧客の温度感に合わせて配信するステップメールは、開封率やクリック率の向上が見込め、成果に繋がりやすい施策と言えます。

手動でも可能ですが、便利なマーケティングオートメーションツールを導入すれば、この作業の自動化が可能になります。

ステップメールの4つのメリット

ステップメールには主に4つのメリットがあります。

1.顧客育成

顧客の知識・関心などを段階的に育成します。初歩的な知識しかない顧客に、サービスや商品のメリットや知識を段階的に伝え、少しずつ興味関心や購買意欲を高めていきます。

2.顧客との関係維持・向上

見込み顧客と定期的にコンタクトをとることで、顧客から忘れ去られることを防ぎ、ライフタイムバリューや企業イメージ、エンゲージメントを高めることが可能です。

3.顧客の選別

ステップメールの実施により得られる開封率やクリック率などといったデータの解析、訪問回数やサイトの滞在時間などによって顧客をランク付けし、購買意欲が高まっている顧客を選別できます。

4.費用対効果が高い

ステップメールはツールを導入し、シナリオを設定することで自動化することができます。その結果、顧客のフォローや情報提供といった作業を担当者に代わって行ってくれるのです。今までのマーケティング活動が効率化され、少ないリソースでも効果を上げることが可能です。

BtoBシェアNo.1マーケティングオートメーションツール「List Finder」

ステップメールとメルマガの違い

ステップメールとメルマガの大きな違いは、配信のタイミングです。ステップメールは顧客のなんらかのアクションに合わせて最初のメールを配信し、それ以降のメールも顧客一人ひとりの行動や興味・関心の度合いに合わせて配信します。

一方メルマガは、メルマガ登録してある会員向けに、企業側が好きなタイミングで配信するのが特徴です。新商品やセールの情報など一斉に周知したいときなどに適しています。

メルマガもステップメールも顧客にとって有益な情報を発信することに代わりはありませんが、ステップメールは一人ひとりに合わせた内容やタイミングで配信することが可能です。

ステップメールの設計方法

ステップメールを実施する際は、メール本文を作成する前に準備すべきことがたくさんあります。いきなりコンテンツの作成にとりかかってしまうと、十分な効果を生み出すことができません。

効果的なステップメールを設計するための8つのステップを見ていきましょう。

1.目的設定

ステップメールの目的は、商品の購入以外にもセミナーへの参加、無料見積もりの依頼、リピート購入などさまざまです。目的を定めてシナリオやメールの内容を考えることによって、ブレを防いだりKPIを達成しやすくなります。

2.カスタマージャーニー作成

カスタマージャーニーはターゲットとなるペルソナ(模擬人格)を設定し、ペルソナがどのような購買行動をとるのかシミュレーションすることです。カスタマージャーニーを描くことで顧客の心理やニーズが掴みやすくなり、より効果的なシナリオが設計できるようになります。

ホワイトボード、エクセル、マインドマップなどツールやフォーマットに決まりはありません。自分やプロジェクトメンバーが理解しやすいカスタマージャーニーマップを作成し、可視化できるようにするとよいでしょう。

3.シナリオ作成

カスタマージャーニーマップを見ながら、コンテンツを配信するタイミング、内容、ランディングページの選定などを行います。

4.KPIの設定

目的達成に向けて指標となる数値を具体的に定めます。KPIの設定を行わないと、成功しているのかどうかを測る物差しがなく、一連の施策を評価・改善することが難しくなるからです。

配信前に、メールの開封率やクリック率、コンバージョン率などそれぞれ目標となる数値を決めておきましょう。

5.メール本文の作成

本文を作成するときは自社商品をアピールしすぎないように注意が必要です。顧客の興味・関心に訴えかけるような相手目線の内容を心がけましょう。

また、タイトル(件名)にも気を抜くことはできません。顧客がメールを開いて「読んでみたい」と思わせるようなタイトルを考える必要があります。

6.テスト配信

顧客に実際に配信する前に、テスト配信を行います。誤字脱字や表示画面に不具合がないか確認することも大切ですが、改めて顧客の立場になってメールを受け取ってみてください。メール全体の印象や、コンテンツの読みやすさ、ランディングページまでの誘導導線などが分かりやすいかなどをチェックします。

適切なリストに配信される設定になっているかも確認しましょう。

7.配信

設定したスケジュールに沿って配信します。

このとき、メールアドレスが間違っているなどの理由でエラーとして返ってくるメールがあった場合は、配信リストから削除します。次回以降のメール配信リスト作成の妨げになるためです。

8.分析・改善

分析ツールを使って効果測定を行います。設定したKPIの目標数値の達成状況を参考に、PDCAを回していきます。

メールの内容やシナリオのほか、配信時間帯などを変えて分析と改善を繰り返すことが大切です。

具体的なステップメールの事例

続いて、資料請求してくれた顧客を対象とした実際のステップメールの事例を紹介します。今回の目的(ゴール)はセミナー参加です。

1通目
「お礼メール」:資料請求してすぐ
2通目
「DL資料に関連するホワイトペーパーの案内」:資料請求の3日後
3通目
「同じ資料をDLした人がよく見る事例記事の案内」:資料請求の1週間後
4通目
「無料プラン申込みの案内」:資料請求の2週間後
5通目
「DL資料に関する過去のセミナーレポート記事の案内」:資料請求の3週間後
6通目
「最新セミナーの案内」:資料請求の4週間後

効果的なステップメールを設計する3つのポイント

1.目的はしっかり社内で共有する

社内で目的の共有ができていないと、担当ごとにブレが生じてしまいます。成果の良いメールを作成するためには、ゴールイメージを共有して取り組むことが大切です。

また、目的は欲張っていくつも設定すると社内で認識のブレが生じやすくなります。そのため、目的は一つに絞って作成することをおすすめします。

2.メールだけで内容を完結させない

配信するメールは、メールを読んだだけで顧客が全て納得できるようにしないことがポイントです。詳しい内容を知りたいと思った顧客はランディングページなどに誘導します。

ランディングページに訪れた顧客は、ほかの顧客に比べて期待値が高い顧客として選別することができ、メールだけでは伝えられない内容や訴求をすることができます。

3.改善するときは1つずつ

ステップメールの改善をするときは、コンテンツ、配信時間帯、メールのタイトルなど色々と改善を試みてみたくなることでしょう。

しかし、一度に複数の改善を加えてしまうと、成果が上がった理由を確かめることができません。改善するときは、今回はコンテンツを改善、次回は配信時間帯を改善というように一つひとつ効果測定を行うとよいでしょう。

効果測定と改善を繰り返し、よりよいシナリオに

BtoBなど顧客の比較検討時間が長くなる商材の場合、ステップメールは一層効果を発揮するといわれています。すぐに成果が出るような簡単なものではありませんが、ぜひ何度もPDCAを回し、自社に最適なステップメールを作成してください。

また、ステップメールや顧客管理などを自動化する、マーケティングオートメーションツールは自社のマーケティング活動を効率化し、成功へと導く強い味方となってくれることでしょう。未導入の場合は、ステップメールの実装と共に、マーケティングオートメーションツールの導入を検討してみてはいかがでしょうか。

LinkedIn にシェア
Pocket

ページの先頭に戻る