MQLとは？SQLとの違いやMQLを創出する方法

MQLとは、マーケティング活動によって創出された確度の高い見込み顧客のことで、BtoBマーケティングでは基本的な用語として使われることが多くあります。
この記事では、改めてMQLの概要、MQL創出の仕方や課題まで詳しく解説していきます。

▼この記事で分かること

• MQLの概要
• MQLとSQLの違い
• MQLを創出する3つのステップ
• MQLの課題と課題解決のポイント

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MQLとは？

MQLとはMarketing Qualified Leadの略で、マーケティング活動によって創出されたリードのことを指します。つまり、企業にとっての良質な見込み顧客であり、ホットリードと呼ばれることもあります。

たとえば、展示会出展による名刺獲得やホワイトペーパーのダウンロ―ドによって増やした見込み顧客に対して、メルマガ配信などで有益な情報提供を続けることで、自社商品やサービスに対する検討度合いの引き上げや、リードナーチャリングを行います。
その結果、一定以上の検討度合いとなった見込み顧客を「MQL」と呼びます。

MQLの特徴

MQLには以下のような特徴があります。

・アポイントを獲得しやすい

MQLは、すでに商品やサービスに関心を持っている見込み顧客のため、いわゆる「ホワイトリスト（アクション履歴などが無い、企業名だけのリスト）」と比較して営業アプローチがスムーズに進みやすいという特徴があります。

たとえば、資料請求やセミナー参加などの行動を起こしたリードは、商品への理解が深まっているため、商談の提案にも前向きに応じる可能性が高くなります。
そのため、MQLは比較的アポイント獲得率が高い傾向にあります。

・ROI（投資対効果）が高い

MQLは、マーケティング施策を通じて獲得したリードの中でも、特に営業に引き渡す価値が高いと判断された顧客層です。そのため、適切に育成されたMQLを営業部門に渡すことで、商談化や成約率の向上につながります。

無作為に企業リストへアプローチする場合と比べ、限られた営業リソースを効果的に活用できるため、結果的にROI（投資対効果）が高くなるのが特徴です。

・受注まで時間がかかることもある

MQLは購買意欲が高いとはいえ、すぐに契約や購入に至るとは限りません。たとえば、予算の確保や社内決裁のプロセスによって、意思決定までに時間がかかるケースもあります。

そのため、MQLに対しては適切なナーチャリングを行い、長期的な関係を築くことが重要です。メールマーケティングやウェビナーの活用など、継続的な情報提供によって、MQLをSQL（Sales Qualified Lead）へと引き上げることが求められます。

MQLを定義すべき理由

MQLを定義すべき理由は、効率的な営業活動を行える点にあります。たとえば、購買意欲の高まっていない見込み顧客に対して、営業を行った場合、成約までに多くの時間をかける必要があるでしょう。時間をかけた結果、失注につながることも考えられます。

そこで成約への可能性が高い見込み顧客である「MQL」に絞って営業活動を行うことで、業務の効率化を図ることができます。

昨今、日本の少子高齢化や人口減少による人員不足、働き方改革などにより、これまでのような営業活動を行うことが難しくなっているからこそ、このような業務効率化が求められており、MQL創出が必要とされているのです。

SQLとは？

SQLとは、Sales Qualified Leadの略で営業活動によって作られた見込み顧客のことを指します。MQL（Marketing Qualified Lead）と比較して、SQLはすでにニーズが顕在化していて、直近での購入予定や導入時期が決まっているなど、購入の意思が明確なことが特徴です。

SQLは、すでにニーズが明確になっており、商談や提案を受け入れる準備が整っているリードです。たとえば、以下のような条件を満たす場合、SQLと判断されることが多くなります。

• 予算が確保されている
• 社内の決裁プロセスが進んでいる
• 導入時期や購入スケジュールが具体的に決まっている
• 営業担当との商談に前向きな姿勢を示している

このようにSQLは、MQLと異なり、すぐに契約や成約に結びつく可能性が高いため、営業チームにとっては最優先でアプローチすべきリードとなります。

また、SQLを適切に管理することで、受注率の向上や営業プロセスの最適化が可能になります。たとえば、過去のSQLのデータを分析し、共通する特徴や行動パターンを把握することで、今後のマーケティングや営業活動の改善につなげることができます。

MQLとSQLの違い

ここでMQLとSQLの違いですが、両者は全くの別物という訳ではありません。マーケティング部門がMQLと判断し、営業部門に引き継いだ見込み顧客を精査した結果、ニーズが顕在化していて購入確度が高いと判断できた見込み顧客がSQLとなります。

MQLとSQLの違いを表にまとめました。

	MQL（Marketing Qualified Lead）	SQL（Sales Qualified Lead）
定義	マーケティング活動で獲得し、購買意欲があると判断された見込み顧客	営業活動を通じて、購入の意思が明確になった見込み顧客
特徴	商品・サービスに関心を持ち、情報収集中	具体的な導入検討段階にある
購買意欲	潜在的（まだ決裁には至っていない）	顕在的（導入時期や予算が決まっている）
主な行動	資料ダウンロード、セミナー参加、メルマガ登録など	営業との商談実施、見積もり依頼、デモ申込など
営業アプローチ	ナーチャリングが必要（関心を高める施策が重要）	すぐに営業対応可能（成約に向けた提案が必要）
優先度	中（育成次第でSQLに移行）	高（すぐに受注につながる可能性がある）

つまり、MQLはまだ「興味・関心」レベルのリードであるのに対し、SQLは「購入を決定する段階」にあるリードという違いがあります。そのため、MQLにはナーチャリング施策が重要であり、SQLは受注に向けて営業部門がフォローを本格的に始める基準を満たしているということになります。

MQLを創出するメリット

ここではMQLを創出することで得られるメリットについて見ていきましょう。

営業業務を効率化できる

見込み顧客の育成がされていない状態で引き渡されたリードは、営業部門でのフォロー工数が増えてしまうことが課題とされていました。

しかし、リードナーチャリングによりすでに優良な見込み顧客に育成されているMQLを創出することにより、営業部門が優先的にアプローチすべき顧客を明確に特定できます。
これにより、営業担当者はリード全体の中から質の高い見込み客に集中でき、無駄な労力を削減することが可能です。

このように、営業活動の効率が高まり、時間とリソースの無駄を最小限に抑えることができます。

顧客理解を深めることができる

MQLは顧客の購買プロセスにおける関心度を示す指標としても活用されます。MQLとして認定されたリードは、Webサイト上のフォーム送信やホワイトペーパーのダウンロードといった特定のアクションを通じて、興味を示している場合が多いです。

そのため、営業担当者はそのリードに対して適切な情報を提供し、効果的にフォローアップすることで、より高い確率で成約につなげることができます。

売上の拡大

自社の商品やサービスに対して関心度合いの高いMQLですが、まだ購入することが決まっているわけではなく、予算や購入したいと考える商品が定まっていないことも多くあります。反対に言えば、決まっていないからこそ付加価値を付けた提案を受け入れてくれる可能性もあるといえます。

そこで営業側から課題や予算感をヒアリングし、見込み顧客のニーズに合った商品やサービスを提案することができれば、売上の拡大やリピート率を向上させることにもつながります。

LTVの向上やリピーター獲得につながる

MQLを利用することで、マーケティングと営業チーム間の連携が強化されるというメリットもあります。両チームが共通の基準でリードの質を評価することで、目標を共有しやすくなり、組織全体のパフォーマンスが向上します。

この一貫性は、リードのナーチャリングプロセスにも影響を与え、顧客満足度の向上やリピーター獲得にもつながります。

ROIの向上につながる

MQLの創出は企業のROI（投資対効果）を向上させる要因ともなります。通常、新規顧客獲得には、既存顧客の育成に比べ5倍の費用が掛かるとされています。そのため新規顧客の獲得ばかりに力を入れていると利益率があがらず、ビジネスとしても安定しません。

MQLの創出により、質の高いリードをターゲットにすることで、マーケティング費用の最適化が可能となり、成約率の上昇による収益増加が期待できます。この結果、全体的なマーケティングおよび営業戦略の成功率を高めることができるのです。

MQLの判定基準

MQLは、見込み顧客の関心度や購買意欲をもとに判断されます。一般的に、以下の2つの基準のどちらかを満たした場合にMQLとして定義されます。

スコアが一定基準を超えた場合

MQLの判定には、リードスコアリングと呼ばれる手法がよく使われます。リードの行動や属性に対してポイントを設定し、合計スコアが一定の基準を超えた時点でMQLとする方法です。

スコアリングの例

• 資料ダウンロード：10点
• 料金ページの閲覧：15点
• ウェビナー参加：20点
• メルマガを3回以上開封：10点

たとえば、スコアの合計が50点以上になったタイミングでMQLと判断し、営業部門に引き渡すといった運用が行われます。この方法では、関心度が徐々に高まるリードを適切に判別できるのが特徴です。

特定のアクションを行った場合

スコアの積み上げとは別に、購買意欲が高いと判断できる特定の行動を取った場合に、即座にMQLとするケースもあります。

MQLと判断される主なアクション

• 無料トライアルの申し込み
• 「お問い合わせ」や「見積もり」フォームの送信
• 競合比較ページの閲覧
• 役職者や決裁権者からの問い合わせ

これらの行動は、リードが具体的な検討段階に入っている可能性が高いため、スコアに関係なくMQLとして扱うことが一般的です。

MQLを創出する3つのステップ

MQLは、リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションの手順を踏んで創出します。ここからは、この3つのステップについてご紹介していきます。

step1：見込み客の獲得（リードジェネレーション）

MQLを創出するためにはまず、リードジェネレーションから始まります。リードジェネレーションとは、見込み顧客の獲得のことです。具体的には、展示会やセミナー開催での名刺交換、自社のWebサイトからの資料請求や会員登録などで顧客情報を獲得します。

この段階でターゲットの幅を絞りすぎると、MQLとなり得る顧客数が減ってしまいますが、逆にターゲットの幅が広すぎてもMQLとなる可能性が低い見込み顧客ばかりを集めることとなってしまうため、自社のデータや市場環境を考慮し、事前にMQLとしたい人物像を明確にしてから始めることが大切です。

具体的な手法

• 展示会・イベント出展
  来場者と名刺交換し、興味のある人をフォロー対象にする
• コンテンツマーケティング
  ホワイトペーパーや事例集のダウンロードページを設置し、メールアドレスを収集
• セミナー・ウェビナー開催
  登録時に企業名や役職などの情報を得ることで質の高いリードを集める
• SEO施策
  問い合わせにつながる検索キーワードで上位表示を狙い、自然流入を獲得

リードジェネレーションについては、こちらで詳しく解説しています。

step2：見込み客の育成（リードナーチャリング）

次に獲得した見込み顧客を購買意欲の高い見込み顧客へと育成するリードナーチャリングを行います。step1で獲得した見込み顧客は、まだ購買意欲が低いため、顧客の検討度合いに合わせた施策を行い、見込み度合いを高めていきましょう。

具体的な手法

• メルマガ配信
  顧客の業界や検討段階に合わせたコンテンツを定期的に送信
• ホワイトペーパー提供
  導入事例や課題解決方法など、購買に役立つ情報を段階的に届ける
• セミナー・ウェビナーの継続開催
  顧客の関心分野に合わせたテーマで開催し、理解と関心を深める
• スコアリング
  顧客の閲覧ページや開封状況などから関心度を数値化して把握

リードナーチャリングについては、こちらで詳しく解説しています。

step3：見込み客の絞り込み（リードクオリフィケーション）

リードナーチャリングで見込み顧客の購買意欲を高めることができたら、その中から確度の高い見込み顧客の絞り込みを行います。ここでは、営業部門に引き渡す基準を明確に定めることが重要となります。

基準があいまいだと営業に引き渡したときに業務の効率を下げてしまうこともあるからです。営業部門のフォローができるだけ少なく、商談化へとつながる見込み顧客を絞り込みましょう。ここで絞り込まれた見込み顧客が「MQL」となります。

具体的な手法

• スコアリングによるしきい値設定
  特定のスコアを超えたらMQLと判定
• 特定アクションによる即時MQL化
  資料請求や問い合わせフォーム送信など、強い興味を示したアクションをトリガーにする
• 属性フィルタリング
  ターゲット企業の業種・規模・役職など、MQLの条件を満たすか確認
• 営業との連携会議
  マーケと営業で定期的に条件のすり合わせを行い、MQL基準の精度を高める
• フォーム項目の最適化
  導入時期、課題など見込み顧客の検討度合いを把握しやすい質問項目を設ける

リードクオリフィケーションについては、こちらで詳しく解説しています。

MQLの課題は営業がMQLを放置してしまうこと

MQLの課題についても確認しておきましょう。MQLをマーケティング部門がしっかり創出して営業部門に引き渡したにもかかわらず、営業側でフォローがされず、商談や受注につながらないことが多くの企業で起こっている典型的な課題です。
では、なぜMQLが放置されてしまうのかみていきましょう。

放置される理由：商談化に時間がかかる

MQLはSQLに比べると、商談化までに時間がかかるとされています。SQLは、すでにニーズや予算感、導入時期などが明確になっている分、商談スピードが早く、受注につながりやすい傾向にあるため、営業担当の労力が比較的少ないといえます。

これに対してMQLは、受注確度が高まっているとはいえ、導入時期が未定であるため営業担当者が中長期的にコミュニケーションを取るなどし、SQL化させることが必要であり商談化までに時間がかかることが課題の1つです。これにより、MQLの対応が後回しになってしまうことがあります。

放置された結果：機会損失につながる

上述したようにMQLの対応が後回しになり、放置することでいつのまにか競合他社に顧客が流れてしまい、機会損失となっていることもあります。MQLはSQLと比べると受注までの時間はかかるかもしれませんが、市場競争が激しい昨今の状況下で、MQLにもアプローチし市場を広げることは重要といえます。

このような機会損失を生まないよう、MQLもSQLと同様の価値があると考え、MQLへのアプローチを行い、SQLへの転換へとつなげていくことが大切です。

課題を解決する2つのポイント

上述したような課題もあるMQLですが、それらの課題を解決するために意識しておく点についても確認しておきましょう。

MQLの定義を明確にする

MQLの対応が後回しになってしまう要因として、商談化までに時間がかかることがあります。これは、マーケティング部門と営業部門で「MQLの定義」の認識が異なることで、営業部門がまだフォローに値する見込顧客ではないと判断してしまうためです。

そこでまずは、マーケティング部門と営業部門で認識のすり合わせを行い、MQLの定義を明確にしておく必要があります。

MQLの定義を考える際には、どういった行動をとった場合に検討レベルが高いと判断するのか、見込み顧客の行動に応じてスコアを算出するスコアリングを活用することで、明確な定義を定めることができ、部門間での認識のずれが起こりにくくなります。

マーケティング部門と営業部門の連携

マーケティング部門は、MQLを営業部門に引き渡して終わりではなく、引き渡した後も両部門の連携が取れていることが大切です。
具体的には、どのような経緯で創出されたMQLなのか、獲得の経緯や、これまでのアプローチ履歴といったさまざまな情報を、マーケティング部門と営業部門で共有できる体制作りが重要となります。

またこれらの情報は、その後の商談や受注後の分析でも活用することができるため、部門間で必ず共有すべき情報と言えます。

スムーズな連携にはMAツールの活用が効果的

MQLやSQLの顧客情報を正確かつ迅速に共有するためには、MAツールやSFAといったITツールの活用が効果的です。これらのツールの活用は部門ごとのこれまでの活動の履歴やプロセスが可視化され、情報共有がしやすくなります。マーケティング部門から営業部門まで一貫して連携することで、両部門とも効率的な業務を行うことができるでしょう。

さらに、MAツールは見込み顧客の行動履歴やスコアリングを自動化するため、営業部門は優先度の高いリードに集中してアプローチすることが可能です。一方、SFAツールは商談進捗や顧客情報の一元管理を実現し、的確なタイミングでのフォローアップを支援します。

このように、各ツールを組み合わせて活用することで、情報の抜け漏れや業務の非効率を防ぎ、マーケティングと営業の連携をさらに強固にすることができます。

MAツールの活用方法

・リードスコアリングと自動化による効率化

リードスコアリング機能を使用することで、顧客の行動に基づいて自動的にスコアが加算され、MQLとなるリードが明確に区別されます。
これにより、営業は自分たちが対応すべきリードを迅速に把握し、効率的にアプローチできます。

・営業とマーケティングのデータ共有

CRMと連携したMAツールでは、リードの情報やアクション履歴をリアルタイムで営業部門に共有できます。営業がリードに対して行ったアクションもMAツールに記録され、マーケティング部門と共有されることで、両部門で一貫したフォローアップが可能になります。

・パーソナライズされたコンテンツ提供でリードの育成

リードの興味や行動履歴をもとに、パーソナライズされたコンテンツを自動で提供します。
たとえば、見込み顧客が過去に製品ページを訪問した場合、その製品に関連する事例やホワイトペーパーを自動的に配信するなど、それぞれのニーズに合ったコンテンツを提供できます。

・リードの育成・絞り込み

アクションフローの自動化を設定することで、特定の条件を満たしたリードがMQLとして自動的に営業に引き渡されます。
たとえば、見込み顧客がウェビナーに参加後、資料請求や商品ページ閲覧といった特定の行動を取った場合、そのタイミングで自動的に営業担当者に通知が送られ、商談に進むための対応がスムーズに行えます。

・フォローアップの自動化でMQLの放置を抑制

フォローアップのタイミングを自動化し、営業担当者にリマインダーを送信することで、見込み顧客に対するアクションが遅れることを防ぎます。たとえば、MQL創出から一定期間内に対応しない場合、システムがアラートを発し、営業担当者にフォローアップを促します。

このようにMAツールを活用することで、営業とマーケティング部門の情報共有がスムーズになり、リードの育成・スコアリング・アクションフローの自動化が可能になります。これにより、MQLの放置を防ぎ、営業とマーケティングの連携を強化し、より効率的な商談化を実現できます。

MAツールについては、こちらをご覧下さい。

MAツールを活用してMQLの創出に成功した事例

あるBtoB企業では、リードの数自体は確保できていたものの、リードの優先順位を判断する基準が不明確で、リードナーチャリングが十分に機能していない状態でした。その結果、購買意欲が低い段階のリードに対して営業をかけることが多く、営業チームの負担が大きいにも関わらず、成約率が伸び悩むという課題に直面していました。

この状況を改善するため、リード管理とナーチャリングプロセスを強化する施策を開始しました。

具体的には、まず、見込み顧客に対して定期的にメールを配信しました。この際、MAツールを活用して、各リードの行動データを分析し、興味や関心を示したトピックに基づいたパーソナライズされたコンテンツを提供しました。

さらに、製品情報だけでなく、顧客が抱える課題の解決に役立つノウハウや業界の成功事例など、多様なコンテンツを提供することで、リードとの関係性を深めることができたのです。

その結果、商談機会が大幅に増加し、MAツールを用いたリードスコアリングによって、営業チームは購買意欲の高いリードを優先的にフォローすることが可能となり、商談への移行率も向上しました。
また、定期的なコミュニケーションを通じて、見込み顧客との信頼関係が強化され、購買検討時期にスムーズに商談に進むケースを増加させることができたのです。

このように、MAツールの活用により、リード管理とナーチャリングプロセスを効率化し、MQL創出に成功しただけでなく、営業活動の効率化と成約率の向上を実現しました。

まとめ

MQL（Marketing Qualified Lead）は、マーケティング活動を通じて、一定の購入意欲や関心を示したリードを指します。SQL（Sales Qualified Lead）は、さらに具体的な購買検討段階に進んだリードです。MQLを創出するには、ターゲットペルソナの明確化、コンテンツ提供、MAツールの活用が効果的です。
これにより、質の高いリードを育成し、営業チームへの引き渡しをスムーズに進めることが可能となります。このように、効率的なMQLの創出は、成約率向上と売上拡大につながります。