マーケティングにおいて、リードナーチャリングの次のステップとされているリードクオリフィケーションについて詳しく解説します。リードクオリフィケーションの方法やシナリオ設計のポイント、必要な3つの手法についても順を追って見ていきましょう。
そもそもリードクオリフィケーションとは？
リードクオリフィケーションとは、デマンドジェネレーションの一つとされていて、リードナーチャリングの次の段階として位置し、営業部門の業務効率化を図る手法として知られています。
なぜリードクオリフィケーションによって営業の効率化が図れるのでしょうか。リードクオリフィケーションの意味や必要性を解説します。
商談につながる見込みのある顧客を選別する手段
リードクオリフィケーションとは、見込み顧客を絞り込むことです。見込み顧客には、まだ購入には至らない「そのうち客」や、今すぐに商品の購入を考えている「今すぐ客」といった異なるステージの客層が存在します。
その中でも、購入可能性の高い「今すぐ客」を選別し、営業部門に情報を渡すことがリードクオリフィケーションです。
なぜリードクオリフィケーションが必要なのか
リードクオリフィケーションをなぜ行う必要があるのでしょうか。その理由はリード期間の長期化にあります。
現在はインターネットの普及によって、商品やサービスを購入する前にある程度調査をしたり、商品を選定したりする顧客が増えています。かつてのように広告や営業訪問によって購入を即決するという顧客が少なくなっており、検討中の期間が長くなっているのです。
このような市場の中で安定した売り上げにつなげるためには、すぐに商品を購入する顧客以外に、「今はまだ商品購入には至らないが将来的に購入に至る可能性のある顧客」などを取り込み、管理しなければなりません。
そういった「そのうち客」と「今すぐ客」は分けてアプローチをする必要があり、特に「今すぐ客」に対するアプローチは優先して行わなければなりません。この、作業を担うのがリードクオリフィケーションの役割です。
営業に見込み顧客リストを渡すまでのプロセスは3段階ある
マーケティングにおけるデマンドジェネレーション（営業部門に顧客情報などを引き継ぐこと）のプロセスは、主に3段階あります。それぞれのステップを詳しく見ていきましょう。
1段階目：見込み顧客情報を獲得
第1段階は、リードジェネレーション（見込み顧客の創出）と呼ばれる段階です。この段階では、セミナーや展示会などで、見込み顧客の情報を獲得する活動のことを指します。
この段階では、まず自社の活動や商品に対して興味を持ってくれる人の情報を獲得することが主目的です。ニーズが表面化していない潜在的な見込み顧客をリスト化して、次のリードナーチャリングへと引き継ぎます。
2段階目：見込み顧客の育成
見込み顧客を獲得した直後の段階では、まだ顧客は購入意欲が低く、売り上げや購買に直結しないことがほとんどです。
そこで次は、顧客に自社の製品の良さや、その商品やサービスを教授することでどのようなメリットがあるのかを知ってもらい、有力な顧客になってもらうための活動を行います。
この見込み顧客を育成するための活動のことを「リードナーチャリング」と呼びます。方法としては、ステップメールやオウンドメディアによる情報提供、セミナーや無料トライアルの案内などが挙げられるでしょう。
育成した顧客はリピーターになってもらえる可能性も高く、関係性を継続するきっかけを作ることも、リードナーチャリングの役割の一つです。
リードジェネレーションやリードナーチャリングについて詳しく知りたい方は、こちらの記事が参考になります。
3段階目：見込み顧客の選別
リードナーチャリングで育成した顧客や、外から入ってきたすでに購入を検討している「今すぐ客」はコンバージョンに直結するため、企業にとっても最も優先度の高いリードです。
しかしこの段階にある顧客は、すぐにアプローチしないと競合他社に流れてしまう可能性もあります。優先的に営業するために必要な最終プロセスが「リードクオリフィケーション」です。
顧客の属性や行動履歴から有力なリードを選別し、営業のアプローチリストを作成します。
リードクオリフィケーションの3つの手法
リードクオリフィケーションを行うための手法を解説します。次に紹介する手法の精度を上げていくことが、リードクオリフィケーションで成果を出すことにつながります。
1.カスタマージャーニー設計
カスタマージャーニーとは見込み顧客が自社の商品やサービスを知ったあと、最終的に購入に至るまでのプロセスのことです。このプロセスを図式化したものを「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。
カスタマージャーニーマップでは、「行動」「感情」「思考」などを、購買行動に沿って導線を引いていきます。顧客がどのように自社の商品を知り、どんな悩みを抱え、次にどんな行動を取るのかといった行動をマップ化することで、顧客ごとに取るべきアプローチの方法が明確になります。
カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客目線に立って提案を行ったり、顧客の情報を社内全体で共有することができるようになります。
2.シナリオ設計
リードを育成するためには、見込み顧客の状況に合わせた適切なアプローチが重要になります。見込み顧客の状況に合わせたアプローチの手法や、購買プロセスに合わせた状況の想定がシナリオ設計です。
シナリオ設計を行うためには、次の要素を明確化することが求められます。
ターゲティングを行う
自社商品やサービスがどういった顧客とマッチングしているのかを設定する必要があります。ターゲットとする顧客像を「ペルソナ」といいます。ペルソナは、特にBtoBでは人物像と企業像の2種類を想定することが重要です。
企業像とは、業種や事業規模、自社製品やサービスを購入する企業がどのような課題を抱えてていて、その解決にどのように役立つのかなどを具体的に想定します。人物像は、性別や年代だけでなく、企業担当者の役職や職種について想定します。
ペルソナを具体的に設定することで、シナリオのゴールやそのためのアプローチを何のために行うのかがわかりやすくなります。
セグメント設計を行う
セグメントとは、マーケティングのフィールドにおけるターゲットの分類です。
BtoCの分野では性別や住まいに年収や家庭環境など、BtoBの分野では業種や事業規模、役職、行動履歴などが該当します。
セグメントによって営業が取るべきアプローチと優先度は変わります。例えば行動履歴を見る場合、自社のWebサイトの閲覧回数が多い人や資料のダウンロード回数が多い人などは、優先してアプローチをする必要があるでしょう。
セグメントを適切に設計することが、マーケティングにおけるシナリオ作成においては重要です。
オファーを行う
セグメントが決まったら、ターゲットにアクションを起こしてもらうためのトリガーとなる「オファー」を決定します。
例えば、オウンドメディアを中心に創出した見込み顧客の情報は、メールアドレスのみなど最低限しか獲得していない場合も多く、名前や会社などの個人情報を得るためには、セミナーへの招待やメルマガへの登録、ホワイトペーパーのダウンロードと言ったアクションをとる必要があります。
このアクションのことをオファーと呼びます。見込み顧客に起こしてもらいたいアクションを想定し、それにあったオファーを設定しましょう。
配信時期・配信手段を決める
オファーが決まったら、そのオファーをいつ、どのようにして提示するかを決定します。
例えば、オウンドメディアからのオファーであれば、Webページにポップアップ広告を掲載する、資料請求フォームとの導線を引くといった方法があります。
また、セミナーへの招待をSNSで行うのかメールで行うのか、行う時期はイベントのどのぐらい前から行うのかといったことを決定します。
3.スコアリング
リードクオリフィケーションを行うにあたって、そもそも優先度の高い顧客をどのように抽出するかが問題となってきます。
その解答の一つとしてスコアリングがあります。スコアリングとは、見込み顧客の行動に点数をつけることです。資料請求なら2点、セミナー参加なら3点、などを決めて、顧客ごとに採点します。
点数が高ければ自社の商品やサービスに対して関心が高く、行動を起こしているということになりますので、優先度の高い顧客という想定ができます。
効果的なシナリオ設計で施策を考えよう
リードナーチャリングを効果的に行い、リードクオリフィケーションで適切なリードを抽出するためには、効果的なシナリオを設計することが重要です。そのためにも、次のポイントを押さえておきましょう。
明確な目標を決める
特にリードナーチャリングにおいて目標（KGI）の設定は重要です。売り上げの何％アップ、商談件数など具体的な目標を決めることで、営業･マーケティング部門が何を優先して行動すべきなのかを共有できます。
最終的な目標があることで中間目標であるKPIを設定することもできるようになります。その結果、社員がいま何をすべきなのかが明確になり、より効率的な営業活動を行えるようになるでしょう。
PDCAを回しながら質を高めていく
シナリオ設計は1度作成したら終了ではなく、その後は実際に運用していく上でアップデートしていくことが重要になります。
そのためには、サイクルごとに振り返ってKPIやKGIを見直し、どうすればより効果的なシナリオを作成できるのかを検証していくことが重要です。シナリオの質を高めることができれば、リードナーチャリング・リードクオリフィケーションの精度も向上します。
リードナーチャリング・リードクオリフィケーションで成約数を増やそう
リードナーチャリング・リードクオリフィケーションはどちらも営業活動に欠かせないプロセスです。カスタマージャーニーマップの作成やシナリオ設計を的確に行うことで、顧客に対してより効果の高いアプローチが可能になります。
現在のマーケットにおいて顧客の育成は、LTV（Life Time Value、顧客生涯価値）を伸ばし、安定的な利益を出すためにも不可欠です。リードナーチャリングで成約数を高めるられるよう、仕組みや目的をしっかりと把握しておきましょう。
