顧客育成につながる!リードナーチャリングの8つの施策例

リードナーチャリング

LinkedIn にシェア
Pocket

リードナーチャリングは顧客の購買意欲を高めるために行うマーケティング活動です。具体的には、顧客の知識を深めるためにセミナーを開催したり、メールで情報発信を行います。特に購買までの検討時間が長いBtoBの場合は「売上を上げる鍵はリードナーチャリング」といわれるほど重要視されるようになってきました。

ここでは売上アップにつながるリードナーチャリングの施策を紹介します。

リードナーチャリングとは

マーケティングには3つのステップがあります。

  1. リードジェネレーション(見込み顧客獲得)
  2. リードナーチャリング(見込み顧客の教育)
  3. リードクオリフィケーション(見込み顧客の絞り込み)

このステップの中間にあたるリードナーチャリングは、見込み顧客の購買意欲を高め、購入につなげるためのさまざまなマーケティング施策を行います。具体的な方法については、後ほど詳しく解説します。

せっかく見込み顧客の情報をたくさん集めたとしても、その情報を放っておけば売上をあげることは困難です。「リードナーチャリングが売上を上げる鍵」といわれるのはこのためです。

また、リードナーチャリングには、顧客に商品を購入してもらった後も顧客とコミュニケーションを取り続け、顧客のライフタイムバリューを高めるという意味も含まれています。

リードナーチャリングが必要とされる理由

獲得した見込み顧客は将来的に案件などにつながるかもしれませんが、すぐに商品を購入してくれるケースは少ないです。

BtoBマーケティングの場合は、検討期間が長めで数か月~数年に及ぶこともあります。しかし、案件までいたる可能性が低いからと放置すると、営業機会を逃すことになります。

そのため、見込み顧客のニーズが顕在化した際に、自社を候補としてもらえるように継続的なフォローが必要です。顧客のニーズを把握したうえで、適正なアプローチを実施し、見込み度の高いリードへ育成することがリードナーチャリングの目的となります。

リードナーチャリングを実施することで、確度の高い見込み顧客に営業活動を集中し、営業効率を向上させられるため、多くの企業が次の項目で解説するような施策を行っているのです。

リードナーチャリングに効果的な8つの施策

リードジェネレーションで獲得した見込み顧客のうち、実際に商品購入までいたる割合は10%くらいだといわれています。このような状況下で営業が一件一件フォローしていては、十分な費用対効果を望むことはできません。適切な施策を用いてリードナーチャリングを行い、見込み顧客を選別する必要があります。

それではリードナーチャリングの施策例を具体的に見ていきましょう。

全体に向けたメールマガジン

メールマガジンは登録のハードルが低く、定期的に見込み顧客にアプローチできる施策であり、長期的に継続した関係を築くことができます。

マーケティングオートメーションツール(MAツール)を使用してメールマガジンを配信し、うまくサイトに誘導できれば、送信の自動化だけでなくURLのクリックでメールアドレスとCookieを紐づけ、トラッキングできる見込み顧客が増えます。

後述のセグメントメールやステップメールと比較して、顧客属性に合わせて配信内容を変えない画一的な配信になりますが、情報提供を通して接触を持ち続けるという意味では有効と言えるでしょう。

セグメントメールやステップメールを活用したメールマーケティング

メールマーケティングはリードナーチャリングにおいて、低コストで大きな効果を得られる重要な施策です。

メールマーケティングの手法としては、顧客の反応を見て適切なタイミングで適した内容を自動で送信する「ステップメール」、見込み顧客の興味・関心によって内容の異なるメールを送信する「セグメントメール」などがあります。

MAツールではメールの開封率やメールに添付したURLのクリック率などの計測が可能です。これらのデータを分析し、迅速かつ臨機応変にPDCA(Plan Do Check Action)を回して行くことが大切です。

例えば、メールをただ送信するだけではなく、開封してもらうためにタイトルを考える必要があります。開封率を高めることができれば、リードの見込み度合いをスコアリングしつつ、アプローチのタイミングを見極めることができます。

ホワイトペーパーの提供

見込み顧客が情報収集を行っている段階で、課題解決に役立つ資料やノウハウなどをホワイトペーパーとして提供できれば、自社への興味や関心が高まります。

また、メールマガジンや自社HPなどからホワイトペーパーのダウンロードへ誘導できれば、ターゲットの課題の把握につながるだけでなく、興味や関心の度合いをスコアリングできるため、内容の異なる複数のホワイトペーパーを用意しましょう。

セミナーなどのイベント

自社の製品に関連のある見込み顧客に対して、関心を惹きそうなテーマでセミナーなどのイベントを開催します。イベントは自社製品のアピール、ファンになってもらうためのきっかけ作りになるため、より関心の高い顧客を選別できます。

最近ではWebを使ったオンラインセミナー(ウェビナー)も多く開催されるようになりました。
Webセミナーは受講する時間や場所などの制約がないため、より多くの人が視聴でき、運営側も会場設営や資料配布などの労力を省くことができます。

内勤営業(インサイドセールス)

インサイドセールスは顧客の現在の状態を知るために電話やメールで状況を確認し、アポイントを取ることが主な役割ですが、場合によってはクロージングまで行う場合もあります。

加えて、営業が行っていたリードの獲得から購入に至るまでのプロセス、見込み顧客を増加させるためのマーケティングなどの要素も含んでいます。そのため、インサイドセールスは、リードナーチャリングの重要な手法の1つといえるでしょう。

ダイレクトメール(DM)

ダイレクトメールは昔から現在にいたるまで有効とされている施策です。日本ダイレクトメール協会のレポートでは、本人あてのダイレクトメール開封率は74%と、非常に高い値です。
(参照:一般社団法人 日本ダイレクトメール協会「『DMメディア実態調査2019』報告(要約版)」

ダイレクトメールを送付する際のポイントは、送付する相手に合わせて内容を変えることです。具体的には、担当者向けと役員向けで内容や口調を変えたり、一斉にクーポンを配布するのではなく、誕生日月に送付したりする方法があります。

SNS

BtoBマーケティングにおいては、ナーチャリング施策としての馴染みは薄いかもしれませんが、BtoC企業にとっては、今やSNSは重要なマーケティングツールです。SNSを使って自社の商品のブランディングや自社サイトへの誘導する企業が増えています。

情報の拡散性が高く、見込み顧客の個人情報を取得する必要はありません。反応も見やすいので、PDCAが回しやすい施策と言えるでしょう。

リターゲティング広告

リターゲティング広告は、一度自社のサイトを訪れたことがある見込み顧客に、自社のことを思い出してもらうために表示させる広告です。

見込み顧客がほかのサイトを閲覧中に広告を表示させる施策で、訪問期間やフリークエンシーキャップ、入札価格を調整して効果を高めることも可能です。

自社のサイトを最近訪れた見込み顧客は購買意欲が高い傾向にあります。そのため、訪問日の近い見込み客に対して入札価格を高めに設定したり、広告のクリエイティブの訴求の調整がポイントです。

リードナーチャリングで顧客を効率的にフォロー

見込み顧客の購入までの期間が長期化している場合、長期に渡って継続的なフォローが必要となります。しかし、営業担当者がいくら経験豊富で記憶力に優れていたとしても、担当の見込み顧客を個別にフォローするには限界があります。MAツールなどを有効活用し、データに基づいた対応ができる現在、マーケティング施策で迷うことなく効率化が可能です。

もちろん、ときに人間的な対応が見込み顧客の心を動かすこともあります。そのため、データやツールを最大限に活用しつつ、ぜひ顧客の心を掴むオンリーワンのリードナーチャリング施策を見つけましょう。

LinkedIn にシェア
Pocket

ページの先頭に戻る