購買につながる!リードナーチャリングの施策

リードナーチャリング

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リードナーチャリングは顧客の購買意欲を高めるために行うマーケティング活動です。具体的には、顧客の知識を深めるためにセミナーを開催したりメールで情報発信したりします。特に購買までの検討時間が長いBtoBの場合は「売上を上げる鍵はリードナーチャリング」といわれるほど重要視されるようになってきました。ここでは売上アップにつながるリードナーチャリングの施策を紹介します。

リードナーチャリングとは

マーケティングには3つのステップがあります。

  1. リードジェネレーション(見込み顧客獲得)
  2. リードナーチャリング(見込み顧客の教育)
  3. リードクオリフィケーション(見込み顧客の絞り込み)

このステップの中間にあたるリードナーチャリングは、見込み顧客の購買意欲を高め、購入につなげるためのさまざまなマーケティング施策を行います。具体的な方法については、後ほど詳しく解説します。

せっかく見込み顧客の情報をたくさん集めても、放っておいては売上をあげることは困難です。「リードナーチャリングが売上を上げる鍵」といわれるのはこのためです。

また、リードナーチャリングには、顧客に商品を購入していただいた後も顧客とコミュニケーションを取り続け、顧客のライフタイムバリューを高めるという意味も含まれています。

リードナーチャリング効果的な5つの施策

リードジェネレーションで獲得した見込み顧客のうち、実際に商品購入まで至る割合は10%くらいだといわれています。このような状況下で営業が一件一件フォローしていっては、十分な費用対効果を望むことはできません。適切な施策を用いてリードナーチャリングを行い、見込み顧客を選別する必要があるのです。

それではリードナーチャリングで具体的にどのようなことができるのか、見ていきましょう。

Eメール

メールマーケティングはリードナーチャリングにおいて低コストで大きな効果を得られる最も重要な施策といえるでしょう。しかし、メールはただ送信するだけでは意味がありません。見込み顧客に開封してもらうにはタイトルをよく考える必要があります。

また、マーケティングオートメーションツール(MAツール)を使用することで、メール送信を自動化することが可能です。

顧客の反応を見て適切なタイミングで適切なメールを自動で送信する「ステップメール」、見込み顧客の年齢や性別、興味などによって内容の異なるメールを送信する「セグメントメール」などの機能が利用できます。

通常MAツールではメールの開封率やメールに添付したURLのクリック率などを計測することが可能です。これらのデータを分析し、迅速かつ臨機応変にPDCA(Plan Do Check Action)を回して行くことが大切です。

セミナーなどのイベント

自社の製品に関連のある、見込み顧客の関心を惹きそうなテーマでセミナーを開催します。より関心の高い顧客を選別することができるでしょう。
やり方次第では自社製品のアピールやファンになってもらうためのきっかけ作りをすることが可能です。

一昔前まではセミナーというと日時や会場を決めて行われることが一般的でしたが、最近ではWebセミナーも多く開催されるようになりました。
Webセミナーは受講する時間や場所などの制約がないため、より多くの人が視聴でき、運営側も会場設営や資料配布などの労力を省くことができます。

内勤営業

インサイドセールスのことであり、非対面での営業であれば、全てインサイドセールスだといえます。場合によっては、クロージングまで行う場合もあるものの、ほとんどの場合は顧客の現在の状態を知るために電話やメールで状況を確認し、アポイントを取ることが主な役割です。

加えて、営業が行っていたリードの獲得から購入に至るまでのプロセス、見込み顧客を増加させるためのマーケティングなどの要素も含んでいます。そのため、インサイドセールスは、リードナーチャリングの重要な手法の1つだといえるでしょう。

ダイレクトメール

ダイレクトメールは昔から現在にいたるまで有効とされている施策です。日本ダイレクトメール協会のレポートでは、本人あてのダイレクトメール開封率は74%と、非常に高い値です。(参照:一般社団法人 日本ダイレクトメール協会「『DMメディア実態調査2019』報告(要約版)」)

ダイレクトメールを送付する際のポイントは、送付する相手に合わせて内容を変えることです。具体的には、担当者向けと役員向けで内容や口調を変えたり、一斉にクーポンを配布するのではなく誕生日月に送付したりする方法があります。

SNS

BtoBマーケティングにおいては、ナーチャリング施策としての馴染みは薄いかもしれませんが、BtoC企業にとっては、今やSNSは重要なマーケティングツールであると言えるでしょう。SNSを使って自社の商品のブランディングや自社のサイトに誘導することが可能になります。

情報の拡散性が高く、見込み顧客の個人情報を取得する必要はありません。反応も見やすいので、PDCAが回しやすい施策と言えるでしょう。

リターゲティング広告

リターゲティング広告は、一度自社のサイトを訪れたことがある見込み顧客に思い出してもらうために表示させる広告です。

見込み顧客がほかのサイトを閲覧中に広告を表示させる施策で、訪問期間やフリークエンシーキャップ、入札価格を調整して効果を高めることも可能です。

自社のサイトを最近訪れた見込み顧客は購買意欲が高い傾向にあるため、訪問日の近い見込み客に対して入札価格を高めに設定したり、広告のクリエイティブの訴求を調整することがポイントです。

リードナーチャリングで顧客を効率的にフォロー

見込み顧客の購入までの期間が長期化している場合、長期にわたってフォローする必要があります。しかし、営業担当者がいくら経験豊富で記憶力に優れていたとしても、担当の見込み顧客を個別にフォローしていくには限界があります。MAツールなどを有効活用し、データに基づいた対応ができる現在、マーケティング施策での迷いもなくなり効率化することが可能です。

もちろん、ときに人間的な対応が見込み顧客の心を動かすこともあります。データやツールを最大限に活用しつつ、ぜひ顧客の心を掴むオンリーワンのリードナーチャリング施策を見つけてくださいね。

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