「いつかは」顧客を見逃すな！展示会獲得リードをナーチャリングする重要性

展示会への出展は、BtoB企業における代表的なリード獲得施策です。しかし、獲得したすべての見込み顧客がすぐに受注につながるわけではありません。そこで重要になるのが、見込み顧客の育成「リードナーチャリング」です。

ここでは、展示会で獲得した名刺から受注数を最大化させる「リードナーチャリング」の重要性について解説します。

展示会は大量のリードを獲得するチャンス

BtoB企業において、見込み顧客を獲得する方法はいくつかあります。大きく分けてオンラインの施策とオフラインの施策がありますが、オフラインの施策において代表的なのが、展示会への出展です。

毎年、様々なテーマで開催されており、その開催テーマに興味のある何万人ものユーザーが、情報を求めにやってきます。そして、出展することで、これらの来場者に対して自社の認知を拡大したり、自社サービスの紹介ができるのです。
自社に興味をもってくれた来場者とは名刺交換をしますが、出展社によっては、1度の展示会で数千枚もの名刺を獲得できます。これほどまでに大量の見込み顧客を獲得できる方法は、他にはないのではないといっても過言ではありません。

リードの温度感はバラバラ

とはいえ、獲得した見込み顧客のすべてが、今すぐ自社のサービスを導入したいわけではありません。
これまで展示会に出展したことがある方はおわかりになると思いますが、獲得したリードのうち、直近で自社商材の導入を検討する「今すぐ」顧客の割合は5～10％と言われています。つまり、獲得した見込み顧客のフォローを、展示会終了後の1度だけで終わらせてしまうと、残りの90％以上のリードは無駄になってしまうのです。

「いつかは」顧客を残さない！リードナーチャリングとは

そこで重要になるのが、「リードナーチャリング」です。「リードナーチャリング」とは、見込み顧客（リード）に対して、継続的にコミュニケーションをとり、有益な情報提供を行うことで、顧客のニーズを高めていく施策のことです。

先程、「展示会獲得リードの90％以上は情報収集ユーザーである」と述べましたが、この90％に対して継続的にフォローしていくことで、「いつかは」顧客のニーズが高まったタイミングを的確にキャッチアップすることができます。

弊社の事例では、展示会経由の受注件数のうち、半数は展示会終了後3ヶ月以内に生まれていますが、残りの半数は、その後1年間で生まれているというデータが出ています。
つまり、継続的なフォローを繰り返すことで、本来の2倍の効果を生み出すことが可能なのです。

リードナーチャリングを行うための展示会運営、フォローポイント

では、展示会で獲得したリードをナーチャリングすることを念頭においた上で、展示会運営やその後のフォローを行うために押さえておきたいポイントをご紹介します。

１．獲得した名刺のランク分けを行う

展示会会場で交換したリードは、様々な検討度合いのものが混在しています。それをそのままひとまとめにフォローしているだけでは、ナーチャリングができないだけではなく、リード獲得後のフォローを行う営業の効率も悪くなってしまいます。

そこで、ニーズの顕在度合いでフォローのランク分けを行うのです。例えば、初めてランク分けを行うのであれば、以下の3ランクに分けてみてはいかがでしょうか。

・直近で自社商材、サービスのニーズがある。
　（「今すぐ」顧客」）
・直近でサービス導入の予定はないが、自社のターゲットである。
　（「そのうち」「いつかは」顧客）
・自社サービスニーズがない。

２．ランクごとにフォロー内容や役割を変える

獲得したリードをランク分けしたら、ランクごとのフォロー内容や役割を策定します。
直近でのニーズが明確になっているリードに対しては、営業担当が直接フォローすることでスピーディーな対応が可能になるでしょう。

一方、直近ではサービス導入の予定がない自社ターゲットのリードは、まさにナーチャリング対象のリードとなります。マーケティング担当によって長期的にフォローすることで、「そのうち」「いつかは」顧客のニーズが高まったタイミングをキャッチアップすることができます。

３．営業にパスするタイミングを策定する

リードナーチャリングをしていく上で最も重要と言えるのが、営業にパスをするタイミングです。どのような状態で営業に引き渡せばホットなリードとなっているのかを仮説立てし、実際に抽出していきます。

ここで重要なのが、営業とマーケティングでしっかりと認識のすり合わせを行い、結果の検証を行いながら常に改善を繰り返していくことです。仮に、抽出したリードがあまりにも検討度合いの低い状態ならば、リード抽出条件を厳しくすることで、抽出できるリード数は少なくなるもののリードの有望度合いを上げることができます。
また、抽出したリードの検討度合いは良くても、営業にパスできる数があまりにも少ない場合、条件を緩めることでその数を増やすこともできます。

さいごに

展示会では多くの名刺を獲得することができますが、「一度フォローして終わり」では、その商談機会を最大限に活かすことは難しいでしょう。まずはメールを送るだけでも構いませんので、継続的なフォロー（リードナーチャリング）を行ってみてはいかがでしょうか。