リードナーチャリングとは?顧客育成のメリット、注意点

リードナーチャリング

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リードナーチャリングとは?顧客育成のメリット、注意点

近年、BtoBマーケティングにおいて、「リードナーチャリング」に注目が集まっています。
もともとBtoB企業は営業担当者による拡販が主力で、マーケティング活動にはそこまで力を咲かないことが多かったのですが、ここ数年、マーケティング活動に注力する企業が増えてきました。
そのなかで出てきた概念が「リードナーチャリング」なのです。この記事では、その概念や背景、メリットなどをご紹介します。

リードナーチャリングとは、蓄積してきた見込み顧客を顧客へと転換するプロセス

リードとは、英語で見込み顧客を意味する「リード(lead)」のこと、ナーチャリングは、英語で「醸成する」を意味する「ナーチャリング(nurturing)」です。
つまり、リードナーチャリングとは、見込み顧客リストを活用して受注に結びつけるマーケティング活動を指すのです。

なぜリードナーチャリングが注目されているのか

BtoB企業における営業プロセスは時間がかかります。なぜなら、企業の購買プロセスには多くの人が関わり、稟議や決裁に時間が必要となるからです。
そのため、見込み顧客リストに対してすぐに営業マンを派遣するのではなく、ひとまずリードナーチャリングで見込み顧客を育て、受注確度が高い見込み顧客に絞り込んで営業活動を行うことにより、営業部門の生産性を高めることができます。そのため、リードナーチャリングへの取り組みに注目が集まっているのです。

また、近年、インターネットの普及を受けて、比較的容易に見込み顧客リストを収集できるようになったものの、それがうまく受注に結びついていないという問題点も指摘されていました。これを背景に、見込み顧客を営業活動に結びつけるため、リードナーチャリングが必要であるという認識が広まっているのです。

リードナーチャリングの対象業務

リードナーチャリングが有効なのは、企業に対する販売活動(B to B)のように購買プロセスに時間がかかる商品の営業活動です。ファーストコンタクトから受注までの購買プロセスに対して、常に営業を対応させ続けるのは困難ですので、マーケティング部門がリードナーチャリングを行う必要が生じます。

またB to B取引だけではなく、購買の意思決定に時間がかかる商品であれば、消費者に対する販売活動(B to C)においてもリードナーチャリングが有効です。自動車の様な高額な耐久消費財の販売や、マンションや建売住宅のような不動産の販売ではリードナーチャリングが有効です。

リードナーチャリングのメリット

こうしたリードナーチャリング導入により、期待できる効果として以下が挙げられます。

1.蓄積した見込み顧客リストの活用

「見込み顧客リストをうまく営業に活かせない」という問題を抱えている企業は、リードナーチャリングにより、見込み顧客を受注に結びつけることが期待できます。
その場合、コストをかけて収集した見込み顧客リストから売上を挙げることができるため、費用対効果の改善が見込まれます。

2.営業活動の生産性を上げることができる

リードジェネレーションで収集された見込み顧客リストが、営業活動に活用できない要因として、見込み顧客リスト内での優先順位が設定されていないことが挙げられます。
リードナーチャリングを行うことにより、見込み顧客の購買プロセスの見極めが可能となり、受注確度の高い見込み顧客の抽出も可能となります。そのため、営業活動の生産性が高められるのです。

導入における注意点

自社にリードナーチャリングを導入し、成果を高めるための注意点を下記に挙げました。

1.見込み顧客のプロセスに応じた情報提供

まず、自社の顧客の購買プロセスを精査し、それに対応したシナリオ設計を行います。その後、シナリオ設計に基づいて、配信するコンテンツを準備する必要があります。このコンテンツは、単なる商品情報の配信ではなく、見込み顧客の視点から必要な情報を取捨選択します。

2.営業部門との円滑な部署間連携

マーケティング部門と営業部門の連携が取れなければ、リードナーチャリングの成果としての受注は見込めません。リードナーチャリングについて情報共有を行い、見込み顧客の購買プロセスを把握しておくことが必要です。受注という具体的成果を上げるためには、日頃より円滑な部署間連携を心がけましょう。

さいごに

まとめ:リードナーチャリングとは獲得したリード(見込み顧客)を顧客へとシフトさせるマーケティング活動

従来のマーケティング施策は、見込み顧客リストの収集だけを意図していました。見込み顧客リストを営業部門に渡して、受注活動は営業任せだったのです。
ところが、リードナーチャリングでは、受注確度が不均一な見込み顧客リストを営業に渡すのではなく、受注確度が高い見込み顧客リストのみを営業に渡します。この「見込み顧客を育て、受注確度を見極める」ことがリードナーチャリングの意義なのです。

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