A/Bテストとは、同一条件において特定の要素だけを変更し、どちらの反応がよかったかを見る仮説検証方法です。実施することで、どの部分を改善すればよいか考察するのに役立ちます。
開封率が低い、あるいはクリック数が少ないなど、メールマーケティングを行う上で課題が見えてきたら、A/Bテストを実施してみましょう。しかし、検証の際はいくつか注意しなければならない点があり、正しく行わないとよい結果を得られません。
この記事では、メールマーケティングでA/Bテストを実施するメリットと、実行する上での注意点、実施方法について紹介します。
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メールマーケティングにおける「A/Bテスト」とは？
A/Bテストは、特定の要素のみを変更した2種類のパターンを用意し、ランダムにユーザーへ表示することで、AとBどちらのレスポンスがよかったかを検証するテストです。
メールマーケティングにおけるA/Bテストでは、件名やファーストビュー、本文の内容、テーマ、CTAの位置などを対象にテストをします。
A/Bテストを行う目的
メールマーケティングでA/Bテストを実施する目的は、仮説の検証と問題点に対する改善策を立てることです。開封されず放置されたり、資料請求の件数が増えなかったり、結果が結びつかないまま配信を続けても、手間と時間を取られるだけです。
コンテンツ内容が読者にとって有益ではないのか、配信する時間帯や頻度がよくないのかなど、上手くいかない原因を見つけて改善する必要があります。メールは読者に読まれることが第一なため、購読者の反響の確認で、問題改善の糸口が見つかるはずです。
A/Bテストを実施することで、メールの読者に選択肢を与え、どちらがよいのか選んでもらえます。その結果から、より多くのユーザーに読んでもらえるヒントを得られるのです。
A/Bテストを実施するメリット
A/Bテストは必ず実施しなければならない作業ではありませんが、取り入れることでメールマーケティングの成果が上がり、商談へ上手くつなげられるかもしれません。
メールマーケティングにおいて、A/Bテストを実施するメリットについて紹介します。
専門の技術がなくても実施しやすい
メール配信でA/Bテストを行い検証するポイントは、「件名」「差出人」「配信のタイミング」「コンテンツ内容」「CTAの位置・色」など多岐に渡りますが、誰でも実施しやすいのがメリットです。
A/Bテストは、「メールA」と「メールB」2種類のパターンを、実施前に作成します。比較するポイントが複数あると改善点が見つけにくいため、変更する部分を一つに絞ることが大切です。
メール配信は広告配信のような専門的な知識や技術がなくてもでき、件名や配信のタイミング、コンテンツ内容などを変えるのが簡単です。つまり、メールでは検証パターンが作りやすいといえます。また実施しやすいことから、定期的に検証を行えるのもメリットといえるでしょう。
比較検証で、開封率などが向上する
A/Bテストの効果測定結果から、「読者に読まれやすいメール」を作成するためのヒントを得ます。実施と比較検証を繰り返すことで有益な情報配信がしやすくなり、次も読みたいと思うユーザーが増え、開封率やクリック率などが上がっていくのです。
メールの内容は同じでも、件名や配信する時間を変えることで、AとBのどちらのメールが読まれたかを数字で確認し、読者の好みや課題・興味などがつかみます。また、メールを開封した際に最初に目に入るアイキャッチ画像のデザインを変えてみて、AとBどちらがクリックされやすかったかも確認可能です。
テストを繰り返し、開封率やクリック率が向上すれば、最終的にCVRも上がるでしょう。つまりA/Bテストを実施することで、計画→実行→検証→反映のPDCAサイクルを回し、メールマーケティングの効果を発揮しやすくするのです。
メールマーケティングにおける、配信後の効果測定や改善を繰り返す重要性についてはこちらをご覧ください。
メールマーケティングでA/Bテストを実施する対象
メールマーケティングにおいて、A/Bテストを実施すべき場所はどの部分でしょうか。A/Bテストの実施で、開封されやすくなった、クリック率が上がったなどどのような効果が得られるのかも合わせて確認しましょう。
実施対象1.メールのタイトル
ユーザーがメールを受信した時、一番最初に目に入るのがタイトルです。受信者は受信ボックスに表示された件名を見て、このメールを開こうか、開かずに削除するかなどを決めます。メールのタイトルのA/Bテストは、開封率の改善を図るのが目的です。
読まれやすいメールのタイトルには、以下の特徴が見られます。
- 数字を利用している
- 「売上アップ」などの開封するメリットを打ち出している
- ユーザーの関心をひくキラーワードが入っている
- 単語を並べ、メリットを端的に表示
「このメールを見れば、欲しい情報や悩みを解決できるヒントが得られる」というメリットと具体性が、件名を見ただけで分かれば、開封されやすくなります。
例えば、期間限定のサービスを紹介するメールのタイトル例を挙げていきます。
- Aのメールタイトル
- ○月○日まで！メールをご覧いただいた方だけに、売上アップにつなげる営業ノウハウ動画をお見せします
- Bのメールタイトル
- ○/○まで！読者だけに売上UPの営業ノウハウ動画を配信
同じことを伝えている件名でも、文字数が少なく短いほうがユーザーにとっては見やすいはずです。また、人間が一目見て確認できる文字数は15字程度といわれています。強調したいワードをタイトルの冒頭に入れると、さらに読者の興味を引きやすくなります。
実施対象2.差出人名
受信ボックスを開くと、件名と共に差出人名も表示されます。「どこの」「誰から」届いたものかが分かったほうが、安心してメールを開いてもらえるでしょう。件名で興味をひくことも大切ですが、信頼できる相手から届いたかどうかも重要です。
例えば、Aのメールでは「○○株式会社」と差出人部分が社名だけなのに対し、Bのメールでは「鈴木太郎 （○○株式会社）」と個人名も一緒に入れてみます。Bのメールは「誰から」という要素が追加されることで、受信したユーザーは「このメールは読んでも大丈夫そう」と思い、開封してくれるかもしれません。
また個人名を入れるにしても、「鈴木太郎」と「Taro Suzuki」だと、印象が変わります。アルファベット表記はかっこよく見えるかもしれませんが、一目見た時誰の名前か分かりにくいようです。また差出人の部分が英字だと「海外の業者からのメール？」とスパム扱いされる場合もあります。
実施対象3.配信する曜日や時間
企業を対象に配信するメールは、受信した担当者が日々の業務の中でメールチェックをするため、読まれるタイミングが固定されやすくなります。
読まれやすい曜日や時間はいつなのか、配信するタイミングに対してA/Bテストを実施しましょう。例えば、同じ曜日の配信でもAは10:00、Bは17:00と時間を変えてみます。昼休憩の12:00に配信するなら、Aは火曜日、Bは金曜日など曜日のみを変更します。
夕方など退勤する人が増える時間帯よりも、これから仕事を開始するタイミングの方が心に余裕もあり、メールがチェックされやすい傾向です。
また、休み前に残っている仕事を急いで片づける人が多い週末に配信するよりも、週明けかつ休日に溜まった作業が落ち着き始めたタイミングの方が、「手が空いたからこの時間にメールを確認しておこう」と思いやすいでしょう。
実施対象4.メール本文
メール本文は、「文章量」「文字の色」「画像の有無」「クリックボタンの位置」など、さまざまな要素が検証対象になります。
まずはメールを開いた際、スクロールせずに目に入るファーストビューから試してみましょう。一般的なメルマガのファーストビューの要素は以下の通りです。
- メールのタイトル
- 差出人
- マークやロゴなど、企業を分かりやすく示すもの
- アイキャッチ画像
- 本文の冒頭
- リンク
手間はかかりますが、メール本文のA/Bテストを実施することで、読者にとって洗練されたメールを配信しやすくなるはずです。メール本文のA/Bテストは「開封はされても、クリックされない」という問題改善につながります。
メルマガ配信における効果測定の重要性と分析ポイントについては、こちらもご覧ください。
A/Bテストの実施方法
A/Bテストは、事前に計画を立てて実施しないと、メールマーケティング改善の良薬になりません。効果が得られる実施方法について解説します。
1.A/Bテストを行う目的を明確にする
A/Bテストをなぜ行うのか、その目的を明確にしないまま実施すると、改善すべきポイントも見えてきません。
開封数を増やしたい、クリック率を上げたいなど、A/Bテストの目的をはっきりさせておきましょう。開封数を増やしたいならタイトルや差出人名で、クリック数を上げたいなら本文の内容やCTA・アイキャッチの位置などでA/Bテストをしていきます。
2.実施前に仮説を立てる
メール本文からのクリック率を上げたい場合、CTAの配置を変えることで、クリック率が上がるかもしれません。しかし「なぜこの位置にCTAを置くのか」を考えずに検証を行っても、次の改善に生かせないためテストの意味がないでしょう。
ファーストビューでCTAを押せるように配置する、全文を確認してからクリックしてもらえるよう誘導するなど、「自分が読み手ならどちらがクリックしたくなるか」仮説を立ててから実施してください。
3.テスト対象となるユーザーを適切にセグメントする
テストにかけるサンプル数が多いと、得られた検証結果の信頼度が上がります。しかし、無差別に対象範囲を広げて実施しても、情報を必要としていないユーザーにまでメールを配信してしまうかもしれません。これでは効果が見えにくいため、比較検証を行うユーザーはある程度絞りましょう。
例えば、資料請求を申し込んでくれたユーザー、セミナー参加したことのあるユーザーというように、テスト対象者をセグメントします。同じ条件のユーザーでA/Bテストを実施すると、「セミナー参加者は△△の情報より○○の情報を求めている」といった実証ができるでしょう。
しかし、セグメントしすぎるとメール受信者が少なくなり、得られるサンプル数が減ってしまう可能性があることに注意してください。
4.A/Bテストを実施
テストを行うユーザーをセグメントしたら、AとBの違いが明確になったメールを配信します。そして、AとBでどちらの開封率またはクリック率がよかったか、結果が出るのを待ちましょう。
比較検証をするのにテスト数が少ないと、仮説の実証するのが難しくなります。また一度の実施だけではソースが少ないため、同じ目的・仮説、そしてユーザーに向けて、数回テストを行います。繰り返し実施する中で、検証する目的や対象がぶれてしまうと意味がないため、注意が必要です。
5.結果を振り返る
ただ「A（B）のほうが開封するユーザーが多かった」で終わっては問題解決につながりません。AとBのメールで、開封数やクリック数などの差が出た原因はなぜか、事前に立てた仮説は正しかったかなど振り返りをしましょう。
例えば、開封率は良いがクリック率が伸びないと悩み、A/Bテストを実施した場合を挙げてみます。
- 問題点：
- 開封されるがクリック率が伸びない
- 仮説：
- リンクボタンがメール本文の最後にあるため、ユーザーはそこまで目を通さないのでは？
- 実施：
- A→既存通り文末にリンクボタン、B→ファーストビュー内にリンクボタン
- 結果：
- Bのメールのほうがクリック率が高かった
また、得られた結果から「BのメールでよりCTRを上げる方法は？」という課題が生まれ、新たな仮説検証へとつながります。
A/Bテストを実施し、問題点を見つけ改善につながると、次の一手を打つことなく終わらせてしまうかもしれません。しかし、一度上手くいったとしても、読者のニーズが変わることもあるため、定期的な検証が必要です。
すぐに課題をクリアできる対策方法が見つからないこともありますが、新たな目的と仮説を立てながら検証を繰り返すことが大切です。改善策を立てるためのヒントを得て、少しずつ積み重ねていくと、全体の成果を上げていくことにつながるでしょう。
A/Bテストを実施する上で気を付けたいポイント
A/Bテストは改善すべきポイントを明らかにする上で役立つものですが、正しく行わないとその効果を発揮できません。A/Bテストを実施する上で気を付けたいポイントを紹介します。
検証するポイントは一つに絞る
1回のテストで検証するポイントが複数あると、どの部分の何がよかったのか結果が分かりにくくなります。A/Bテストで検証するポイントは一つに絞りましょう。
開封率が上がらない場合なら、件名・差出人名・配信時間などを一つずつ変更して検証し、どこに問題があるかを考えます。
クリック率を上げたい場合、画像を入れたほうがよいのか、リンクボタンはどこに入れるか、本文の構成はどうしたら読まれやすいのかなどコンテンツ内の構造を細分化して、一つの部分にだけ着目し変化をつけます。
どの部分を改善すべきかを考えたら、そこだけにA/Bテストの実施を行うのです。
AとBの違いを明確にする
AとBの違いが、誰が見ても一目で分からなければ、検証しにくくなります。
例えば、同じメールの内容で件名を変えた場合、Aには「期間限定！」という文言を入れ、Bは「○月○日まで！」と日付を入れてみます。
差出人名も、企業名のみにするか、個人名も追記するかで信頼度が変わって見えます。
コンテンツ内に画像を入れると重くなってしまいますが、文章だけの内容と比べた時、画像を挿入したメールのほうが分かりやすく、読者の反応に差が出るかもしれません。
複数回実施して検証する
一回の実施だけでは、結果への信頼度があまりありません。例えば、Aの開封率は20％で、Bの開封率は23％という結果を見ると、たしかにBのメールの方が開封されたことになります。
しかし、たった3％の誤差レベルの違いだけでBのメールがよかったとは言い切れません。「その時はたまたまそうなった」だけの可能性もあり、必ずしも信頼あるデータではないかもしれません。何度か実施し、AとBどちらがよかったか、あるいはどちらも変わらないかなどを検証していきます。
事前に立てた仮説通りの結果が出るとは限らないため、測定結果は毎回記録をつけておき、考察を行いましょう。
定期的なA/Bテストでメールマーケティングの効果を高めよう
メルマガ読者数が減っている、開封率がKPIに届かないなど、メールマーケティングの成果が低いまま配信を繰り返しても、無駄なコストが増えるばかりです。
また、見込み顧客の状況やニーズは変わり続けているため、それに合わせて自社のメール配信も変化しなくてはなりません。A/Bテストは見込み顧客に合わせたメール配信を探るのによい検証方法です。
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