メールマーケティングは目的やKPIを具体的に決めたり、配信後の評価や効果測定・改善したりすることで、見込み顧客のニーズに沿ったメールが徐々に配信できます。しかし、メールマーケティングの手法が分からない、配信コンテンツの作成に追われていて改善できていない、などが実情ではないでしょうか。
そこで、メールマーケティングの手順を「Plan」「Do」「Check」「Action」のステップに分け、初心者でもPDCAを回す方法を具体的に解説していきます。
メールマーケティングでPDCAが大切な理由
PDCAとは「計画（Plan）」「実行（Do）」「評価（Check）」「改善（Action）」の頭文字をとったものです。Aが終わったらPに戻るので「PDCAサイクル」とも呼ばれます。企業のセルフマネジメントメソッドとして使われていますが、メールマーケティングでも取り入れたいメソッドです。
メールマーケティングでも、以下のようにPDCAを回すことで、見込み顧客が欲しいコンテンツに少しずつ近づき、顧客との関係性向上やリードナーチャリングにつながっていきます。
- 【PDCAの例】
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- Plan：配信前の目的・KPI設定（例：資料ダウンロード数20を目指したい）
- Do：コンテンツの作成（例：上記を達成するには『製品事例を載せよう』）
- Check：配信結果をレポーティング（例：ダウンロード数が10だった）
- Action：理由を考える（例：タイトルが原因？数値を入れて具体的にしてみよう→Pへ戻る）
Plan（計画）
まずはPlan（計画）を立てるところから始めましょう。
メールマーケティングの目的や達成したいKPIを具体的に設定する
メールマーケティングで達成したいKGI・目的は明確でしょうか。いくつか例を挙げていきます。
- 【KGI例】
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- リードナーチャリングをしたい
- 顧客との関係性の維持・向上
- 顧客の選別
- 商品の購入・資料請求
一番重要なのが「何のためにメールマーケティングをするか？」です。部署内で共有しておきましょう。メールマーケティングの目的については、こちらでも解説しています。
さらに、KGIを達成するために必要なステップを確認します。各ステップでKPIを決めましょう。メールマーケティングのKPIとして挙げられる数値の一例は以下の通りです。
- 資料請求や申込、購入といったCV（コンバージョン）数
- メールのURLクリック数
- 開封した人数
- メールの到達数
- メールの配信数
メールマーケティングのKPI設定については、こちらで詳しく解説しています。
メール配信リストの作成
社内に存在するメールアドレスリストを整理し、配信リストを整備しましょう。机に眠っている名刺や、営業のエクセルファイルにのみあるハウスリストはありませんか。
配信ツールの選定
メールマーケティング自体は手動や無料でもできますが、配信ツールを利用すれば、配信数・開封人数・クリック数などを簡単にまとめられるので、Check（評価）がしやすくなります。
配信ツールには、メール配信システムとMAツールの2種類があります。両者を簡単に比較してみました。
| 月額料金 | メール送信 | アクセス解析 | |
|---|---|---|---|
| メール配信システム | 0円～ （メール配信数が多くなると高額に） |
○ | × （メールのURLをクリックしたかどうかしか分からない） |
| MAツール（List Finder） | 3万円台～ | ○ | ○ （CV率やクリックした後の顧客の行動まで分かる） |
選定時には以下にも注目して、配信ツールを選定しましょう。
- 多様な配信設定が可能か
- メールの配信数上限に注意する
- オンプレミス型かクラウド型か
- セキュリティ対策は十分か
- 導入コストは予算と合っているか
メールマーケティングのおすすめ配信ツールはこちらにまとめています。
ペルソナ・シナリオの設計
ペルソナとは、「自社商品やサービスを購入する最も象徴的な顧客像」のことです。「東京都在住、経営者」だけより、「東京都在住、小売業、経営者、業界は○○の影響を受け売上が拡大している、課題は新規顧客の獲得」のほうが、マーケティング対象がはっきりし、訴求しやすくなります。
BtoBでは会社と人物の両方でペルソナを作っていきましょう。
メールマーケティングでのペルソナ設定方法はこちらです。
ペルソナ設計が終わったら、次はシナリオ設計です。
メールマーケティングにおけるシナリオとは、メールを「どの場面で・どんな人物に配信し、見込み顧客の心をどう動かすのか、その結果どんな行動をとるのか」を指します。
例えば、資料ダウンロードをした見込み顧客に対し、購買意欲を上げたいのであれば「1通目：お礼メール、2通目：製品導入事例、3通目：お客様の声、4通目：見込み顧客が興味を持ちそうなセミナー」という配信シナリオが考えられます。導入事例やお客様の声で見込み顧客の興味を引き出し、メールからセミナーへ来場してもらうことで、見込み顧客の購買意欲育成を目指していくのです。
シナリオ設計の方法はこちらです。
Do（実行）
Plan（計画）が決まったら、メール配信を実行していきます。
コンテンツ作成・配信
目的やKPIを意識しながらコンテンツを書いていきましょう。受信者の目に止まるタイトルをつけ、見込み顧客が興味のある内容でコンテンツを作成します。
開封されるメールの件名の特徴、構成の作り方、例文など、メールの書き方については、こちらで解説しています。
メルマガのネタに困った方のために、ネタ出しアイデアをこちらにまとめました。
一回の配信で見込み顧客に刺さるコンテンツを考えられたらよいのですが、そうはなかなかいきません。CheckやActionを経て、探っていきましょう。
Check（評価）
配信が終わったら、メールについて評価をしていきます。
配信結果をレポーティング
配信後は結果をレポートにし、読まれたタイトルやクリック数が多かった配信などをまとめましょう。
メール配信システムやMAツールを使えば、配信結果を簡単にレポーティングできます。レポーティング作業は時間がかかるので、ツールで自動化すれば長い目で見ると費用対効果がよいかもしれません。レポーティングにかかっていた時間を分析やコンテンツ作成に回せば、見込み顧客の求める情報を配信できるようになります。
例えば、MAツール「List Finder」では、以下のデータをシンプルな操作でまとめられます。
詳しくは、「特徴5.知りたい結果がひと目でわかる、効果測定がしやすいレポート」をご確認ください。
Action（改善）
レポーティングが終わったら、改善に入っていきます。
配信結果の理由を考える
評価をもとに、「なぜ開封されなかったのか」「クリック数が減った理由」などを考え、改善方法を探っていきましょう。以下に、配信結果を踏まえた改善例を挙げます。
- ■開封されなかった理由は？
- 1.タイトルに数値が入っていないため、開封したくなるタイトルではなかった？
2.見込み顧客がコンテンツに興味がなかった？- →1.だとしたら「【開封率3倍?!】例文つき！読まれるメルマガのタイトルの作り方とは」で配信してみよう。
→2.だとしたら、今度は「メルマガのコンテンツの作り方」をテーマに配信してみよう。 - →1.だとしたら「【開封率3倍?!】例文つき！読まれるメルマガのタイトルの作り方とは」で配信してみよう。
メールマーケティングの評価と改善方法については、こちらの記事で詳しく紹介しています。
A/Bテストをする
A/Bテストでハウスリストをランダムに分け、内容同じ・タイトルのみ変えたものや、HTMLでの装飾あり・無しを送り分けてみるのもよいでしょう。A/Bテストをおこなうときは、複数変えると効果測定が分からなくなるので、1つずつテストしていきます。
ここでは、「配信結果の理由を考える」で挙げた例を参考に説明します。
- 開封されなかった理由は？
- 1.タイトルに数値が入っていないため、開封したくなるタイトルではなかった？
2.見込み顧客がコンテンツに興味がなかった？
→1だとしたらAグループには「タイトルに数値を入れてみる」Bグループには「数値を入れない」メールを配信し、AとBでどちらが開封率が高いかを検証してみましょう。
PDCAを回して、見込み顧客に伝えたい情報を届けよう
メールマーケティングは配信したら終わりではありません。配信後の改善で、見込み顧客の求めるメール配信ができるようになるのです。
商談を断られたリードに対しても、メールでアプローチをし関係構築を続けていれば、購入意欲が上がったタイミングで検討される可能性があります。メールから受注につなげるためにも、PDCAを回し、見込み顧客のニーズに合うメール配信を続けていきましょう。
MAツールを使うと簡単にレポートが作れ、メールマーケティングの評価・改善がしやすくなります。MAツール「List Finder」導入でメールマーケティングの成果を出した事例をまとめました。ぜひこちらからダウンロードしてみてください。
