【効果が出るステップメール術】シナリオの書き方で成約率が変わる!

メールマーケティング

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【効果が出るステップメール術】シナリオの書き方で成約率が変わる!

メール配信はマーケティングでよく利用される手法の1つで、メルマガの配信などによって情報を提供し、見込み顧客を育成する手法として重宝されています。しかし、メールを利用したマーケティングも、工夫をしなければ成約に結び付く効果はなかなか得られません。

近年、メールマーケティングの効果をアップさせる手法として「ステップメール」が注目を浴びています。そこでこの記事では、そのステップメールの成果を最大限に発揮するために有効なシナリオの作成方法について、ご紹介します。

「ステップメール」とは?

そもそもステップメールとは、についてご紹介します。ステップメールとはその名の通り、見込み顧客の資料ダウンロード、お問い合わせ、トライアル申込などといった特定のアクションをトリガーにして、先に用意していたメールをスケジュール通りに自動送信するメールマーケティングの手法です。

例えば、資料をダウンロードした見込み顧客に対して、「3日後に事例の紹介→5日後に無料トライアルの案内→1週間後にアポイントの打診」などのようなことができるようになるのです。

また、マーケティングオートメーションと組み合わせることで、Webサイトの閲覧データをメール送信のトリガーにしたり、ユーザー行動に合わせてメール文面を変える、シナリオ分岐という手法も可能になります。

例えば、資料をダウンロードした人に対してお礼メールを送付します。
そのメールを開封した場合Aのメール、開封しなかった場合Bのメールを送付する。
さらにAのメールを開封したら…と、シナリオに則して自動的にステップメールを送信することができるようになるのです。

ステップメールで効果を出すために気をつけたいポイント

一連のシナリオを小分けにするだけなら、簡単にステップメールを作成できるような印象を受けます。しかしシナリオの作り方次第では、まったく効果が出ないばかりか、見込み顧客の興味をそいでしまうかもしれません。
そこで、ステップメールを作る際に気をつけたいポイントについて、3つご紹介します。

ポイント1:一方的な内容にしない

1つ目のポイントは「一方的な内容になっていないか」ということです。

自社製品、サービスを購入して欲しいために、製品説明を延々と続けたり、問い合わせてくれるように催促したりするような内容だと、読み手は興味を失います。商品説明ももちろん大事ですが、見込み顧客の悩み、欲求などに問いかけて興味を持ってもらえるよう気をつけましょう。

ポイント2:すべてに対して同じシナリオにしない

2つ目の気をつけるポイントは「すべての見込み顧客に対して、同じような内容でシナリオを作成していないか」です。

1種類の同じシナリオを使い回せれば作業工数は減りますが、相手に合わせたシナリオでないと読んでもらうことは難しいでしょう。見込み顧客から良い反応を引き出すためには、シナリオを見込み顧客に合わせてカスタマイズしていく必要があります。

ステップメールで成果を出すための、効果的なシナリオ設計

効果的な書き方1:顧客の持つ課題に寄り添う

相手の状況に合わせてシナリオを書く、という意識はステップメールの成功につながる必須とも言える条件です。

特に、課題や悩みに共感し寄り添うことで、見込み顧客に対して具体的な提案ができます。見込み顧客の持っている課題や悩みを特定し「一緒にその問題を解決しましょう」というスタンスでシナリオを組み立てていくことが重要なのです。

例えば、1通目でセミナー参加に対するお礼とアンケートを実施します。そこでわかる見込み顧客の抱える問題に共感を示したら、その問題を解決する手段として自社製品を紹介し、その商品によってどのように問題が解決されるのかを説明しましょう。そこから製品の詳細や導入事例、アップセルの紹介などを段階ごとに実施していきます。

見込み顧客の問題解決のためにはその商品が有用だ、と理解してもらえたら最後のタイミングで決断を仰ぐ内容を配信します。「無料トライアル実施中!」「特典付きキャンペーン中!」などの情報を最後に伝えることで、背中を押して、成約に結び付く確率を上げましょう。

効果的な書き方2:相手の知識レベルに合わせる

ステップメールは相手の印象に残るようなシナリオにしなくてはなりません。そして、印象に残るためには、相手が何に対してどのような知識を持っているのかを知り、相手のレベルに合わせてシナリオを構成していくことが大切です。

例えば、見込み顧客をIT関連のセミナーに誘導しようとしている場合、ITの知識がほとんどない方と、ITの知識がある方ではシナリオの書き方が異なってきます。

前者であればごく初歩的な内容を、後者であれば実践的な内容を送るのが適切でしょう。見込み顧客に合っていない内容を送信してしまうと、知識がない方は専門的な内容がわからずに読むのをやめてしまいますし、知識がある方はこのメールから新しい情報を得ることはないと判断してしまう可能性があります。

効果的な書き方3:シナリオ分岐を活用する

配信したメールに対しての見込み顧客のアクションに合わせて、次回以降の配信内容を変える事を”シナリオ分岐”と言います。

アンケートを取るメールの回答内容によってで、次に配信するメールで言及する顧客の課題の内容を変えたり、はじめのメールでA製品についてのURLをクリックした見込み顧客にはA製品の活用方法を、B製品についてのURLをクリックした見込み顧客には、B製品の導入事例についての内容を送るといった方法があり得ます。

シナリオ分岐をうまく活かし、相手が飽きることなくメールを読んでくれる工夫をしましょう。

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効果的な書き方4:まずはシンプルにスモールスタート

どんなに高度なシナリオを綿密に策定したとしても、初めてのステップメールで思うような成果がでることは非常に稀です。また、複雑なシナリオを設計してしまうと、部分的な修正も思うように行えず、改善のスピードが非常に鈍くなってしまうことが想定されます。施策を進めるなかで効果検証を行い、ブラッシュアップを繰り返していくことが重要です。そのためにも、まずはシンプルな運用からはじめるとよいでしょう。

シンプルなシナリオであれば、ボトルネックが明確になりやすく、改善点も見つけやすくなります。そのため、短期間で成果を最大化しやすくなるのです。

おわりに

ステップメールは画期的なメールマーケティング方法ですが、シナリオのでき次第で成功する場合もあれば失敗してしまう場合もあります。

シナリオの書き方は、一方的に商品の宣伝をするのではなく、見込み顧客に共感を示し親身になって商品を紹介している内容にしましょう。そして最後に、背中を押して安心して購入していただくことも忘れないでください。さらにシナリオ分岐で適切な内容のシナリオを構成できれば、成約率アップにつながります。

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