メールマーケティングにおけるシナリオ設計の方法とポイント

メールマーケティング

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メールマーケティングにおけるシナリオ設計の方法とポイント

メールマーケティングの手法の一つ「ステップメール」で成果を出すためには、シナリオ設計が重要なポイントになります。ステップメールは設定したシナリオに沿ってメールが配信されるため、顧客の心理を掴むストーリーを考える必要があるのです。

ここでは具体的なシナリオ設計の方法や、メールマーケティングを成功への導くシナリオ設計のポイントを紹介いたします。

メールマーケティングとは

メールマーケテイングはメールによって、顧客とコミュニケーションをとり、目標を達成する手法です。メールを使って、顧客の態度変容を促しコンバージョンを得ることはもちろん、休眠顧客の発掘、顧客との関係性の維持・向上、リピーター醸成などを行います。

マーケティングオートメーションツールなどの便利なツールの導入によりメールマーケティングは効率化され、費用対効果が高い手法として多くの企業が採用しています。

メールマーケティングの手法は主に「メルマガ」「ステップメール」「セグメントメール」「休眠発掘メール」の4つです。メールマーケティングについてより詳しい内容はこちらの記事をご覧ください。

メールマーケティングおけるシナリオとは

シナリオという言葉を聞くと、映画の台本などを思い浮かべる人が多いのではないでしょうか。メールマーケティングでのシナリオの役割は、基本的に映画の台本と変わりありません。どの場面で、どんな人物に、どんな行動をとってもらい、お客の心を動かすのか。メールマーケテイングでは、メールマーケティングの施策内での台本を考えるのです。

メールマーケティングでのシナリオ設計は、メールを送信した顧客の行動別にさまざまなシチュエーションを想定し、次に顧客にどのような内容のメールをどのタイミングで送ったらよいかなどを細かく設定していきます。

メルマガとの違いは?

メールマーケティングで、丁寧なシナリオの設計が必要になる手法はステップメールです。ステップメールは、あらかじめ設定しておいたシナリオに沿って、顧客の興味・関心の度合いや合わせた内容のメールを複数回送る手法です。

一方、メルマガにはシナリオは必要ではありません。メルマガ登録している顧客向けに定期的にコンテンツを一斉配信します。この両者の違いを認識し、より効果的なメールマーケティングを行いましょう。

メルマガとステップメールの大きな違いは2つあります。

1. メール配信のタイミング

ステップメールでメールを送信するタイミングは、顧客行動別に設定されたシナリオに沿って、最適なタイミングで送信します。

例えば、顧客が資料請求をどのタイミングで行ったとしても、必ずお礼メールは顧客が資料請求をして◯日後に配信されるのです。それに対してメルマガは、企業が設定したタイミングで一斉に配信されます。

2.コンテンツ

メールで配信されるコンテンツに関して、ステップメールは顧客のとる行動によって異なります。

ステップメールでは段階の異なる顧客一人ひとりに、その段階で必要とされる情報を届けることが可能です。例えば、初めてコンタクトをとる顧客は詳しい商品やサービス情報を必要としているでしょうし、検討段階が進んだ顧客であれば、他社商品などとの比較情報などが欲しいはずです。

一方メルマガは、顧客全員に同じタイミングでコンテンツを配信する手法です。メルマガでは新商品やセールなどの情報を流すのに適しています。

シナリオ設計の重要性

メルマガは一通ごとのクオリティが重視されますが、ステップメールでは「シナリオの設計が重要」だといわれます。その理由は主に2つ。シナリオ設計の重要性を認識し、良質なシナリオを設計しましょう。

ステップメールという特性

ステップメールは、顧客の行動に合わせ何通ものメールを送信します。メールを顧客に何通送るか、どんなタイミングや期間で送るのか、商品の性質や設定したゴールに合わせてよく考える必要があります。

一通で完結するメルマガはシナリオ設計が不要ですが、複数回送信されるステップメールはシナリオなしに作りあげることが困難です。ゴールに向かって一通一通送られるメールの役割を決め、顧客を誘導していきましょう。

顧客に届くメール

綿密に設計されたシナリオに沿って送信されたメールは、開封率やクリック率が高くなり、目的を達成しやすくなります。逆にシナリオ設計をおろそかにすると顧客心理から遠ざかった内容となり、顧客にメールを読んでもらえなくなってしまうことも…。

より多くの顧客にメールを読んでもらうために、「どんな顧客が」「どのタイミング」「どんな情報を求めているか」を明確にしておく必要があります。

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シナリオ設計の方法

1.ゴールを決める

ステップメールのシナリオを設計する前に、ゴールを明確にし社内で共有しましょう。このとき、ゴールと共にKPIの数値も設定します。

2.カスタマージャーニーの実施

カスタマージャーニーを描く上で、最初にターゲットとしてふさわしいペルソナを設定します。ペルソナがメールを受け取ってからのストーリーを、すべて洗い出してみましょう。

3.シナリオの設計

カスタマージャーニーを描いたら、具体的に「誰に」「いつ」「どんなメールを送るか」を考えます。

シナリオ設計2つのポイント

目標とKPIの設定は明確に

シナリオ設計で最初の作業となる目標(ゴール)設定や指標となるKPIの設定は重要なポイントです。ゴールが不明確だったり、ゴールが社内で共有されていなかったりすると、ストーリーや認識にブレが生じてしまい、目的に合ったシナリオを作ることができません。

メールマーケティングはさまざまな目的達成のための手段となります。例えば、購入以外にも、資料請求や無料見積もりなどの顧客からの問い合わせが目的となる場合もあるでしょう。

ここで気をつけたいポイントは、目標は一回の配信で一つにすることです。複数の目標を設定してしまうとPDCAが回しづらくなってしまいます。

目標と共に重要になるのがKPI(重要業績評価指標)の設定です。KPIを簡単に説明すると、目的を達成するためのさまざまなプロセスがどの程度達成できたのかを評価するための指標です。

メールマーケティングでは、クリック率や開封率を◯%増加させるなどといった具体的な数値を設定することがKPIの設定になります。KPIを設定することで、数値として目標が達成されたのか・されていないのか見ることができますし、改善するための指標にもなります。

ペルソナはできるだけ具体的に

カスタマージャーニーを描く上で欠かすことができないのがペルソナの設定です。ペルソナの設定は、性別、年齢、仕事、なぜ自社の商品に興味があるのかだけではなく、趣味や休日の過ごし方など一見関係のないことまでできるだけ詳しく設定することがポイントです。

細部まで設定し、あなた自身がペルソナになりきることでペルソナの心理状態を把握しやすくなります。

シナリオの実例を見てみよう

最後に、メールマーケティングでのシナリオの実例を紹介します。検討期間が長期化する傾向がある、BtoB企業の例を見ていきましょう。

ターゲット:資料請求してくれた顧客
ゴール:セミナー来場してもらうこと

送信時期 内容
1通目 資料請求直後 お礼メール
2通目 資料請求から1週間後 関連資料の案内
3通目 資料請求から3週間後 他社との比較情報
4通目 資料請求から4週間後 セミナーの案内

1通目のお礼メールには問い合わせ先を記載し「ご質問や相談があれば◯◯までお気軽にどうぞ」などというメッセージを添えることで、ただの一斉送信メールではなく丁寧な印象を顧客に与えることが可能です。

2通目以降のメールを送るタイミングは、資料のボリュームなどを考慮して顧客が十分資料を読む時間を与える必要があります。次の関連資料が、顧客がまだ基本的な情報を取得できていない時点で送られてきても、顧客は興味を示すことはないでしょう。とはいえ、時間を与えすぎるのも顧客の記憶が薄れてしまう可能性があり、おすすめできません。

また、どのメールにも自社ホームページのURLを添付し、顧客がURLをクリックしたかどうか計測できるようにするとよいでしょう。

効果測定を行い、よりよいシナリオを作り上げよう

ステップメールは、一連のメールマーケティングの施策の中でも効果的な手法です。ステップメールを実施することで、顧客の検討度合いを知ることができたり、段階的に顧客の購買意識を高めることができたりします。目標を達成するために、シナリオ設計が重要な役割を担っているということがお分かりいただけたのではないでしょうか。

メール送信後に効果を測定したら、送信時間や曜日、タイトルなどを一つ一ひとつ改善し、より効果的なシナリオを作りあげていきましょう。

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