メールマーケティングの手法の一つ「ステップメール」で成果を出すためには、シナリオ設計が重要です。
ステップメールは設定したシナリオに沿ってメールを配信する手法です。ステップメールを最後まで読んでもらい、セミナー参加や商品購入などの行動を起こしてもらうためには、見込み顧客の心理をつかむストーリーを考える必要があるのです。
ここでは具体的なシナリオ設計の方法や、ステップメールを始めとしたメールマーケティングを成功へ導くシナリオ設計の方法やポイントを紹介します。
メールマーケティングとは
メールマーケティングは、メールを通じて顧客とコミュニケーションをとり、目標を達成する手法です。メールを使って顧客の態度変容を促し、休眠顧客の発掘、顧客との関係性の維持・向上、リピーター醸成などのリードナーチャリングを行います。
マーケティングオートメーションやメール配信ツールなどの便利なツールの導入によりメールマーケティングは効率化され、費用対効果が高い手法として多くの企業が採用しています。
メールマーケティングの手法として挙げられるのは、「メルマガ」「ステップメール」「セグメントメール」「休眠発掘メール」などです。メールマーケティングについてより詳しい内容はこちらの記事をご覧ください。
メールマーケティングにおける「シナリオ」とは
シナリオという言葉を聞くと、映画やドラマの台本を思い浮かべる人が多いのではないでしょうか。メールマーケティングにおけるシナリオとは、メールを「どの場面・どんな人物に送り、見込み顧客の心をどう動かすのか、その結果どんな行動をとるのか」といったメールマーケティングの施策内での台本のことです。
メールマーケティングでのシナリオ設計は、見込み顧客の行動・属性などでシチュエーションを想定し、「見込み顧客はどのような情報を欲しがっているか」、「メールをどのタイミングで送ったらよいか」などを設定していきます。
配信ツールを使えば、「資料ダウンロードをしたらお礼メールを送る」「〇日後に事例集を送る」などというシナリオの設定ができ、担当者の手間無しで自動で見込み顧客にメールを配信できます。
ステップメールとメルマガの違いは？
メールマーケティングで、丁寧なシナリオの設計が必要なのは「ステップメール」です。ステップメールは、あらかじめ設定しておいたシナリオに沿って、見込み顧客の興味・関心に合うメールを複数回送る手法です。
一方、従来の「メルマガ」にはシナリオは必要ではありません。メルマガ登録をしている見込み顧客向けに定期的にコンテンツを一斉配信します。この両者の違いを認識し、より効果的なメールマーケティングを行いましょう。
メルマガとステップメールの大きな違いは2つあります。
1. 配信のタイミングは見込み顧客の行動に合わせる
ステップメールは、見込み顧客がとった行動に合わせて配信されます。配信ツールを使ってシナリオを設定しておけば、見込み顧客にとってメールが欲しいタイミングで配信されます。
「資料請求に対するお礼メール」を例にすると、顧客が資料請求をどのタイミングで行ったとしても、そのお礼メールは「資料請求をして◯日後」に自動で配信されるのです。
それに対してメルマガは、見込み顧客の行動にかかわらず、企業がお知らせしたいタイミングで一斉に配信されます。例えば、新商品のお知らせなら、新商品の発表があった日や予約開始日、発売日などに配信されることが多いでしょう。
2.コンテンツは見込み顧客の欲しい内容を配信する
ステップメールは顧客のとる行動によって、メールの内容（コンテンツ）を変えます。階段のように一つずつその段階で必要とされる情報を届けていくのです。
例えば、メール配信登録をしたばかりの見込み顧客はジャンルについて知識がないため、まずは商品やサービス情報を必要としているでしょう。検討段階が進み、購入を検討している商品に詳しくなった顧客であれば、他社商品との比較情報や同じ課題を持つ企業による製品活用事例などが欲しいはずです。
一方、メルマガは、見込み顧客の行動や要望にかかわらず全員に同じコンテンツが配信されます。メルマガでは新商品やセールなどの情報を流すのに適しています。
ステップメールのシナリオ術に関しては、こちらの記事で詳しく解説しています。
メールマーケティングでシナリオ設計が重要な理由とは？
メルマガは一通ごとの「クオリティ」が重視されますが、ステップメールでは「シナリオの設計」が重要です。シナリオの設計が重要になる理由は、ステップメールでは見込み顧客に「次のメールも読みたい」と思わせることが、購買意欲の育成につながるからです。
ステップメールは、見込み顧客の行動に合わせ何通ものメールを送信します。見込み顧客の心理や行動を考えて設計されたシナリオに沿って送信されたメールは、開封率やクリック率が高くなるはずです。途中で購読解除や開封されなくなることがないよう、見込み顧客にとって有益な情報を配信していきましょう。
ステップメールのシナリオ設計の方法
ここからは、ステップメールのシナリオ設計の手法を4つに分けて紹介していきます。
1.ゴールを決める
まず、配信するステップメールのゴールを具体的に決めておきましょう。ゴールの例は以下の通りです。
- 資料請求ダウンロード
- セミナー参加
- 商品購入
- 問い合わせ、商談など
ゴールに向けて、見込み顧客の興味や関心を引き出すシナリオを作っていきます。
2.ペルソナを作成する
ペルソナとは、自社商品やサービスを購入する顧客像のことです。まずは、誰に向けてメールを送信するかを考えましょう。
例えば、「製造業」向けのサービスがあったとしたら、ただ「製造業」とするよりも、「製造業、年商1億くらい、従業員数50人、業界の課題は○○」としたほうが、アピールしやすくなります。
○○について悩む担当者に「弊社の商品を使えば課題が解決できますよ」「○○に関するセミナーを開催します」などとメール配信をすれば、担当者は関心を持つはずです。
BtoBビジネスでは、企業と人物の両方でペルソナを設定するとよいでしょう。
メールマーケティングにおけるペルソナの作り方は、こちらの記事で解説しています。
3.コンテンツの全体構成を考える
次は、ペルソナがゴールにたどり着けるように、コンテンツの構成を考えていきましょう。
メールの目的がセミナーであれば、このような例が考えられます。
-
- 【1通目】
- メール登録のお礼と配信内容の予告
-
- 【2通目】
- 課題に対するお役立ち資料
-
- 【3通目】
- お客様の感想
-
- 【4通目】
- セミナー案内
合わせて、メールを受け取った見込み顧客の心情についても考えていきます。
-
- 【1通目】
- 弊社の課題について調べていたら、この製品が気になった。これから配信されるメールの内容がおもしろそうだ
-
- 【2通目】
- お役立ち資料の内容は、弊社でも使えそうだ。取り入れてみよう
-
- 【3通目】
- 参加者の感想を読んだら、セミナーに参加してみたくなった
-
- 【4通目】
- 弊社が悩んでる件についてちょうどセミナーを開催するらしい。参加してみたい
全体を通して、自然に飽きることなく最後のメールまでたどり着けるかどうかを検討しましょう。受け取った人にとって、流れが強引だったり、つまらなかったりしたら解除や開封されない可能性があります。特に1通目は一番読まれやすいので、見込み顧客をひきつける内容を心がけましょう。
4.行動をうながすコンテンツを作成する
3で決めた構成に沿って、見込み顧客の行動をうながすコンテンツを考えていきます。見込み顧客の業界・職種の課題や流行があれば、自社製品と関連づけてコンテンツに盛り込んでみてください。
自社内にオウンドメディアやダウンロード資料などのコンテンツが既に存在していれば、その内容が最新か・顧客の役に立つかなども合わせて確認をします。図解や文章など、メールのコンテンツに流用できそうなものがあれば、入れてみてください。
シナリオ設計の3つのポイントとは
次に、シナリオ設計をするときに気を付けたい、重要なポイントを説明していきます。
1.ペルソナはできるだけ具体的に考える
ペルソナの設定は、役職、業種、課題、なぜ自社の商品に興味があるのかだけではなく、仕事を通じて達成したいことや企業理念など一見関係のないことまでできるだけ詳しく設定しましょう。具体的に設定することで、見込み顧客が求めるコンテンツを考えられるからです。
細部まで設定し、あなた自身がペルソナになりきることでペルソナの心理状態を把握しやすくなります。
2.見込み顧客がメールを受け取りたいタイミングを考える
メールを送るタイミングは、見込み顧客がメールを受け取りたいタイミングを考えて配信しましょう。
例えば、資料を送るのであれば、見込み顧客が資料を読む時間を十分与える必要があります。次の関連資料が見込み顧客がまだ基本的な情報を取得できていない時点で送られてきたら、「後で読もう」と思い未開封にされ、そのままにされてしまうかもしれません。
とはいえ、時間を与えすぎるのも見込み顧客の記憶が薄れ、購入意欲が下がってしまう可能性があります。
さらに、見込み顧客が平日勤務なら、土日に受信したメールは読むのが面倒だと思われてしまうかもしれません。
見込み顧客の行動や属性を考え、情報を欲しいタイミングに送るようにしましょう。
3.配信するメールには、自社サイトのURLを載せる
見込み顧客に行動をしてもらうためには、どのメールにも自社サイトのURLを載せておきましょう。
メールマーケティングは手動や無料のツールでもできますが、メールに記載されたURLをクリックしたかどうかまでは追えません。有料のメール配信ツールやマーケティングオートメーションなどを使えば、クリック数を計測できます。
特にマーケティングオートメーションなら、クリックされた後のWebサイト内での行動を追えるため、興味や購入確度をより正確に測ることができます。見込み顧客が「自社サイトの製品案内を見ている」タイミングで営業が電話をかければ、より深いアプローチができるでしょう。
メールを開いてクリックしたかどうかは、興味確度をはかる指標でもあります。メールマーケティングを本格的に始めるのであれば、ツールの導入も検討してみましょう。
おすすめのメール配信ツールはこちらの記事でまとめています。
BtoBビジネスでのシナリオ実例を見てみよう
最後に、メールマーケティングでのシナリオの実例を紹介します。以下の例はBtoB企業を想定しました。
ターゲット：資料請求してくれた顧客
ゴール：セミナー来場してもらうこと
| 送信時期 | 内容 | |
|---|---|---|
| 1通目 | 資料請求直後 | 登録のお礼と配信内容の予告、関連資料の案内 |
| 2通目 | 資料請求から1週間後 | 製品購入を検討する人の悩みを解決 |
| 3通目 | 資料請求から3週間後 | セミナーに出席したお客様の感想 |
| 4通目 | 資料請求から4週間後 | セミナーの案内 |
シナリオ例はこちらのページの「実践に役立つメールマーケティングのシナリオ例」でも紹介しています。
効果測定を行い、よりよいシナリオを作り上げよう
メールマーケティングでは、メール配信後の効果測定が重要です。開封人数・開封率、クリック人数、リンク別クリック数などの数値を分析し、次の配信に活かしましょう。マーケティングオートメーション「List Finder」を使って配信すれば、数値のまとめが簡単にできます。
「List Finder」を活用したメールマーケティング事例集を無料で配布していますので、ぜひ御社のマーケティングにもお役立てください。
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