【2023年版】BtoB企業向け！Webマーケティングの施策8つ

BtoB企業におけるWebマーケティングは、ここ数年で急激に熱が高まっています。企業のWeb担当者の中には、Webマーケティングについて本気で検討すべきと考えている方も少なくないでしょう。

そこで今回は、BtoB企業のWeb担当者向けに2020年のWebマーケティングを代表する8つの施策をご紹介します。

Webマーケティングが重要になった背景

これまでのBtoBでは、オフラインの営業戦略が中心であり、Webマーケティングは重要視されない傾向がありました。昔ながらの方法である人間関係の構築力や提案力によって、売上を作りだすことができたため、Webマーケティングの必要性が低かったことが要因の1つと考えられます。

しかし現在では、見込み顧客が商品やサービスの比較・検討フェーズにおいて、インターネット上から情報収集することが主流となりました。そうした変化に合わせて、営業する側もWebサイトでの情報提供や、Web上でのコミュニケーションを行う必要が出てきています。

そのため、オフラインでの営業担当者による対応だけでは、見込み顧客の検討状況を把握できず、知らない間に比較検討の候補から外れてしまう場合も多いでしょう。
こうした背景から、Webマーケティングを重視するBtoB企業が急激に増えています。

【2023年版】Webマーケティングの施策8つ

では、Webマーケティングにおいて、具体的にはどういった施策を行っていくべきなのでしょうか。Webマーケティング担当者が知っておくべき、2020年のWebマーケティングの施策についてご紹介します。

【1】コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングはWebサイト上のコラム掲載などで価値ある情報を提供し、新規見込み顧客の獲得や見込み顧客の育成、顧客の固定化を目指すマーケティング手法です。

先にも述べた通り、見込み顧客のほとんどは、何かしらの課題がある場合や商品を検討する際、まずはインターネットで検索をします。検索結果に自社のサイトが含まれていない場合、見込み顧客にとって自社の製品やサービスは存在しないに等しいです。

それを防ぐためには、さまざまな検討フェーズの見込み顧客に対して、それぞれに適した情報を提供することで、自社や自社製品を認知してもらう必要があります。

2016年に取り上げられたキュレーションサイト問題では、その「質」について問われることになりました。医療などの専門的な分野について他サイトからの無断転載や、事実確認が不十分なまま掲載するなど薬事法や著作権などに抵触する大問題として注目されました。そのため、ここ数年のコンテンツマーケティングでは、「信頼できる」「オリジナル」といった点を重視したコンテンツ作成がより強く求められています。

コンテンツマーケティングは、コンテンツへのアクセスから見込み顧客のリード獲得を目指す手法です。コンテンツが検索結果の上位に表示されるほど、見込み顧客のアクセス数が高まるため、SEO対策が必須となります。現在のSEO対策では、コンテンツの質が重要視されるため、自社独自のコンテンツを作成しましょう。

【2】動画マーケティング

動画マーケティングは、動画を軸にしたWebマーケティングの手法です。インターネットの通信速度が向上している現在、動画の重要性が高まっています。

2016年は360度ビューやドローンによる動画、スマホ向けの1分動画など、主にBtoC市場での発展が目立ち、スマホのシェア拡大に合わせて、消費者のニーズに寄り添った展開が行われていました。現在は、BtoB市場でも動画マーケティングが重要視されており、具体的なイメージを視覚的に共有し、言語の壁を感じさせないことからグローバル・コミュニケーションの観点からも非常に有用です。

動画は、Web上の膨大な情報の中から必要なものを検索する見込み顧客に、短時間で多くの情報を伝えられるというメリットを活かし、わかりやすく効果的にアプローチすることが可能です。

製品や企業の紹介、セミナーの様子、すでに購入済のお客様による事例のインタビューなどの様々な動画コンテンツで、見込み顧客の認知度と検討フェーズを高めましょう。

【3】ホワイトペーパー（ebook）

ホワイトペーパーは、様々なビジネスシーンで有益な情報をまとめたマーケティング・コミュニケーションのためのコンテンツです。具体的には、市場分析や調査レポート、初心者用のノウハウ集、関連の用語集、導入事例などがあり、企業担当者の興味関心を引きつけるコンテンツで見込み顧客の情報を獲得する手法です。

リードの獲得としては非常に有効な手段であるものの、すぐに売上につながる施策ではありません。そのため、ホワイトペーパーで獲得した見込み顧客の多くは、長期的な育成が必要です。

マーケティングオートメーション（MA）ツールなどを活用すれば、中長期的なフォロー施策のコストを抑えられ、自社との繋がりを高めることができます。リードナーチャリング的な視点から、ホワイトペーパーを戦略に組み込む企業が増えています。

【4】マーケティングオートメーション

マーケティングオートメーションは、それぞれの見込み顧客との最適なコミュニケーションを効率的に行うための仕組みです。

BtoBにおける検討期間は長く、すべての見込み顧客を営業担当者が満遍なくフォローし続けるのは、膨大な工数がかかります。そこで、MAツールを活用し、ユーザーの行動履歴や属性から分析される見込み顧客の検討フェーズに適したコンテンツを、より良い方法とタイミングで提供することが重要です。

近年マーケティングオートメーションを導入する企業は着実に増えており、労働人口の減少や働き方改革が後押しとなって、マーケティング業務の効率化に取り組む企業は一層増えると予想されています。

【5】Webサイトのスマホ対応

2015年、Googleが導入した「モバイルフレンドリー・アルゴリズム」という検索アルゴリズムによって、Webサイトが「スマホに対応しているかどうか」が検索順位の判断基準に追加されました。そして2016年、「スマホサイトを優先して検索順位を判断する」という「モバイルファーストインデックス」の導入予定が発表されたことで、BtoC企業に比べてスマホ対応が遅れているBtoB企業のオウンドメディアにとっても無視できない状況となりました。

モバイルファーストインデックスは既に導入が開始されており、スマホ未対応のままでは、見込み顧客の目に触れる機会が損なわれてしまうでしょう。コンテンツマーケティングの説明でも触れた通り、検索結果に出てこないということは、見込み顧客にとって自社は存在しないに等しくなってしまいます。

スマホの利用が当たり前になった現在、Webサイトがスマホに対応していないことは明らかに不利と言えます。まだ対応が完了していない場合は、早急に対応すべきです。

【6】チャットサポート

チャットサポートとは、リアルタイムで質問をしたり、サポートを受けられるシステムのことです。電話や問い合わせフォームを介するよりも気軽に問い合わせができ、見込み顧客の満足度の向上や疑問の解決を促しやすくなります。また、電話やメールで問い合わせに対応するよりも生産性が向上するという面もあります。

しかし、いつでも即座に応対できる準備や、短いやりとりの中で最適な返答をするための担当者の教育など、導入におけるハードルもあります。簡単な問い合わせには選択肢を設けるなどして自動で回答するよう設定したり、営業時間内は人が対応するなどの工夫をしながら、多くの企業が運用しています。

【7】Web広告

Webマーケティングにおける広告には、検索結果の上部に表示される「リスティング広告」、Webページの閲覧時に画面の端に表示される「バナー広告」があります。
eb上で広告を出すには、Google Adwordsなどへの登録が必要であるものの、特定のキーワードで検索を行う人を対象に広告を出すことで、見込み顧客の獲得を目指すことが可能です。

BtoBのWebマーケティングにおいては主要は施策の一つですが、Google広告以外にも、FacebookやLINE等のSNSへの広告も近年広がりを見せています。後述しますが、BtoB業界においてもSNSの利用が進んでいるため、まだ利用していない場合は検討してみても良いかもしれません。

【8】SNS

SNSはBtoBよりもBtoCのWebマーケティング施策として、これまで多く活用されてきました。しかし、現在SNSはBtoBでも活用されています。

企業アカウントとしてSNSの発信を続けることで、その投稿に対して感想などが得られた場合、見込み顧客まで拡散される可能性があります。

運用には担当者のノウハウが欠かせませんが、SNSを通して有益な情報を発信し、ユーザーに拡散してもらえる様にしましょう。

自社に適したWebマーケティングを実施しよう

今回は、BtoB企業のWeb担当者向けにWebマーケティングを代表する8つの施策について紹介しました。

BtoCに比べて変化が遅いと言われるBtoB業界ですが、Webマーケティングの施策については次々と新しい施策が登場してきています。必要なときに自社に合った施策を検討できるよう、リサーチを怠らないようにしましょう。