【2017年版】BtoB企業向け!Webマーケティングの施策6つ

マーケティング全般

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【2017年版】BtoB企業向け!Webマーケティングの施策6つ

BtoB企業におけるWebマーケティングは、ここ数年で急激に熱が高まっています。企業のWeb担当のなかには、そろそろWebマーケティングについて本気で検討すべきだと考えている方も少なくないでしょう。

そこで今回は、BtoB企業のWeb担当者向けに2017年のWebマーケティングを代表する6つの施策をご紹介します。

Webマーケティングが重要になった背景

これまでのBtoBでは、オフラインの営業戦略が中心であり、Webマーケティングは重要視されない傾向がありました。

昔ながらの方法である人間関係の構築力や提案力によって、売上を作りだすことができたため、Webマーケティングの必要性が低かったことが要因の1つと考えられます。

しかし現在では、見込み顧客が比較・検討フェーズにおいて、インターネット上から情報収集することが主流となりました。

その変化に合わせて、営業する側もWebサイトでの情報提供や、Web上でのコミュニケーションを行う必要が出てきているのです。オフラインでの営業担当者による対応だけでは、見込み顧客の検討状況を把握できず、知らず知らず比較検討の候補からはずれてしまっている場合も多いことでしょう。

こういった背景から、Webマーケティングを重視するBtoB企業が急激に増えています。

【2017年版】Webマーケティングの施策6つ

では、具体的にはどういった施策を行っていくべきなのでしょうか。
Webマーケティングを担当する方が知っておくべき、2017年のWebマーケティングの施策をご紹介します。

【1】コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングはコラム掲載などの手段で価値ある情報を提供し、新規見込み顧客の獲得や見込み顧客の育成、顧客の固定化を目指すマーケティング手法です。

先にも述べた通り、見込み顧客のほとんどは、何かしらの課題がある際や商品を検討する際、まずはインターネットで検索をします。その結果に自社のサイトが含まれていない場合、見込み顧客にとっては存在しないに等しくなってしまいます。

それを防ぐためには、さまざまな検討フェーズの見込み顧客に、それぞれに適した情報を提供することで、自社や自社製日を認知してもらう必要があるのです。

2016年に取り上げられたキュレーションサイト問題では、その「質」について問われることになりました。医療などの専門的な分野について他サイトから無断転載したり、事実確認が不十分なまま掲載してしまったり、薬事法や著作権などに抵触する大問題となってしまったのです。

2017年以降のコンテンツマーケティングでは、「信頼できる」「オリジナルの」といった点を重視したコンテンツ制作がより強く求められるのではないでしょうか。

【2】動画マーケティング

動画マーケティングは、動画を軸にしたWebマーケティングの手法です。

2016年は360度ビューやドローンによる動画、スマホ向けの1分動画など、主にBtoC市場での発展が目立ちました。スマホのシェア拡大に合わせて、消費者のニーズに寄り添った展開が行われています。

2017年、BtoB市場でも動画マーケティングが重要視されています。

Web上の膨大な情報の中から必要なものを検索している見込み顧客に、短時間で多くの情報を伝えられる動画のメリットを活かして、わかりやすく効果的にアプローチできます。

製品、企業の紹介や、セミナーの様子、すでに購入済のお客様による事例のインタビュー等、様々な動画コンテンツで、見込み顧客の認知度、検討フェーズを高めましょう。

また、具体的なイメージを視覚的に共有でき、言語の壁を取り払うこともできる動画は、グローバル・コミュニケーションの観点からも非常に有用だと言えるでしょう。

コンテンツマーケティングについて、下記の記事やお役立ち資料も参考にご覧ください。

「BtoBマーケティングにおける動画コンテンツの活用例」
「BtoBでも成果につながる!動画マーケティングスタートアップガイド」

【3】ホワイトペーパー(ebook)

ホワイトペーパーは、様々なビジネスシーンで有益な情報をまとめたマーケティング・コミュニケーションのためのコンテンツです。

具体的には、市場分析や調査レポート、初心者用のノウハウ集、関連の用語集、導入事例などがあり、企業担当者の興味関心を引きつけるコンテンツで見込み顧客の情報を獲得する手法です。

ホワイトペーパーによって獲得した見込み顧客の多くは、長い目で見た育成が必要です。

マーケティングオートメーション(MA)ツール等の活用により、フォロー施策のコストを抑えられるため、2017年から順次、ホワイトペーパーを戦略に組み込む企業が増えていくことが予想されます。

ホワイトペーパーの活用について、下記の記事も参考にご覧ください。
「コンテンツマーケティングの効果を上げるホワイトペーパー6種類」

【4】マーケティングオートメーション

マーケティングオートメーションは、それぞれの見込み顧客との最適なコミュニケーションを効率的に行えるようにする仕組みです。

BtoBにおける検討期間は長く、すべての見込み顧客を営業担当者がまんべんなくフォローし続けるのは、膨大な工数がかかります。
そこで、MAツールを活用し、ユーザーの行動履歴や属性から分析される、見込み顧客の検討フェーズに適したコンテンツを、より良い方法とタイミングで提供するのです。

ここ数年注目されているマーケティングオートメーションですが、2016年には「定着化の難しさ」という壁に直面する導入企業もあったようです。

この流れは、数年前にコンテンツマネジメントシステム(CMS)がたどったプロセスと同じだという意見もあり、2017年以降、適切な導入への理解が進むにつれて改善していくことが予想されます。

「リストファインダー」は、BtoBでシェアNo.1、初めての方も使いこなせるマーケティングオートメーションツールです。

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【5】Webサイトのスマホ対応

2015年、Googleが導入した「モバイルフレンドリー・アルゴリズム」という検索アルゴリズムによって、Webサイトが「スマホに対応しているかどうか」が検索順位の判断基準に追加されました。

そして2016年、「スマホサイトを優先して検索順位を判断する」という「モバイルファーストインデックス」の導入予定が発表されたことで、BtoC企業に比べてスマホ対応が遅れているBtoB企業のオウンドメディアにとっても無視できない状況となりました。

導入日は未定ですが、2017年から2018年あたりで導入されるといわれています。

スマホ未対応のままでは、Googleでの検索結果における順位が低くなってしまい、見込み顧客の目に触れる機会が損なわれる可能性が高くなってしまいます。

コンテンツマーケティングの説明でも触れた通り、検索結果に出てこないということは、見込み顧客にとって自社は存在しないに等しくなってしまうでしょう。

Webサイトがスマホに対応しているかどうかは、Webマーケティングの成功を決める重要な施策です。今後は、BtoB企業にとっても重要なポイントになることでしょう。

【6】チャットサポート

チャットサポートとは、リアルタイムで質問をしたり、サポートを受けたりすることができるシステムです。

電話や問い合わせフォームを介するよりも気軽に問い合わせをすることができ、見込み顧客の満足度の向上や、疑問の解決を促しやすくなります。

しかし、いつでも即座に応対できる準備や、短いやりとりの中で最適な返答ができるための担当者の教育など、導入におけるハードルが高いのが実情です。

そのため、2016年から徐々に増え始めたチャットサポートはまだ課題も多く、2017年中は実験的な運用が続くと考えられます。

導入した事例はまだ少ないですが、将来的に一般化する可能性は決して低くないため、事前に調査しておくべきでしょう。

おわりに

今回は、BtoB企業のWeb担当者向けに2017年のWebマーケティングを代表する6つの施策をご紹介しました。
自社に合った施策を検討できるよう施策内容を押さえて、国内における導入事例などの事前調査もしっかりと行いましょう。

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