マーケティングオートメーションに欠かせないシナリオ設計のコツ

マーケティングオートメーション

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マーケティングオートメーションに欠かせないシナリオ設計のコツ

マーケティングオートメーション(MA)という言葉は、2014年頃から日本でも頻繁に聞くようになりました。そして今では、多くのベンダーからマーケティングオートメーションツールがリリースされ、導入を決める企業も増えています。

マーケティング手法は、製品を売る側がユーザーにアプローチする「プッシュ型」のスタイルから、ユーザーから売る側にアプローチさせる「プル型」のスタイルへシフトしつつあり、顧客一人一人のニーズに合わせた「One to Oneマーケティング」を実現する方策として、マーケティングオートメーションは欠かせないものとなっています。

しかし、実際は導入したものの、うまく使いこなせず苦戦する企業は少なくありません。導入時のシナリオ設計が明確でなかったり、シナリオ設計を難しく考えすぎていたりと、その原因がシナリオ設計にある場合も多いようです。

そこで今回は、マーケティングオートメーションを成功させるためのシナリオ設計についてご紹介します。

まずはおさらい。マーケティングオートメーションとは?

シナリオ設計について解説する前に、まずはマーケティングオートメーションについて簡単におさらいしておきましょう。

マーケティングオートメーションとは、「新規商談獲得におけるマーケティング活動を自動化し、効率的な営業活動を支援する」こと、もしくはそれを実現するツールのことを指します。

新規商談を獲得する際には、自社の見込み顧客に対して継続的にコミュニケーションを取り続け、一人ひとり異なる興味・関心内容に即したコンテンツを提供し、ニーズが顕在化したタイミングを逃さずに営業アプローチすることが重要ですが、これら一連の業務を手動で行おうとすると、莫大な工数が生じてしまいます。

そこで、「見込み顧客に対する適切なコンテンツ提供」「ニーズが顕在化したタイミングのキャッチアップ」を自動化できるツールとして、マーケティングオートメーションツールが誕生したのです。

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シナリオとは?

では次に、マーケティングオートメーションにおける「シナリオ」について考えてみましょう。

一般的に「シナリオ」と聞くと、映画やドラマで使われる場面展開やセリフ・演出をまとめたものを意味しますが、そこから転じて、ある計画を実現するための道筋のことも「シナリオ」と呼びます。

マーケティングオートメーションおけるゴールは、お問い合わせ・商談・購買・受注など様々あるかと思いますが、そこに至るまでの道筋を整えることで、よりゴールに到達する割合を増やすことができるのです。

そのために、マーケティングオートメーションのシナリオでは、次の4つを定めます。

  • 誰に(ターゲット・ペルソナ)
  • 何を(クリエイティブ・コンテンツ)
  • いつ(行動)
  • どのように(手法)

効果的なシナリオを作るための、4つのポイント

いきなりシナリオを作成したとしても、十分な検討ができてないまま作成したのでは、効果的なシナリオとは言えません。そこで、自社の見込み顧客に対して、適切なタイミングで適切なアプローチを行うために、4つのポイントをご紹介します。

ポイント1:自社の見込み顧客を見極める(ペルソナ設計)

ペルソナとは、自社がターゲットとする「お客様像」を指します。自社の製品・サービスの価値が最も提供できるのはどういったお客様なのかを、想定しておく必要があります。

特にBtoBの場合は、「企業像」と「人物像」の両方を想定しましょう。企業のペルソナでは、業種や規模と併せて、自社製品に関わる課題の状況や、製品が導入される際の状況を想定します。「どんな企業が」「どんな状況の時に」自社製品を検討してくれるのかを想定しましょう。

「人物像」にあたる、企業担当者のペルソナでは、「どんな部署の」「どんな立場・職種の人が」「どんな課題がある時に」自社製品を検討するのか想定します。

ペルソナを設定する際は、既に取引をしている既存のお客様の情報を参考にしたり、一般に公開されている調査データ、アクセス解析データ等が参考になります。ユーザー調査をして情報を集めても良いでしょう。

ペルソナ設計についてもっと詳しく知りたい方は、以下よりお役立ち資料をダウンロードできます。
「BtoB向け ペルソナ設計サポートブック」

ポイント2:見込み顧客の購買プロセスを考える(カスタマージャーニー策定)

次に、設計したペルソナがどんな風に商品購入に至るのかを考えます。

BtoBの場合、まず何かしらの課題があり、その解決に向けての情報収集から、製品検討が進んでいくことがほとんどです。購買フェーズが進む時々で、ペルソナがどんな課題を持ち、どんな情報を必要としているのかを考えていきましょう。

これはマーケティングではカスタマージャーニーとも言われます。
カスタマージャーニー(イメージ)

このカスタマージャーニーに合わせて、適切なタイミングでメッセージを送ったり、こちらからアプローチをすることで、より見込み顧客の検討度合いを高めることに繋がるのです。

ポイント3:見込み顧客とのコミュニケーション内容を設計する(キャンペーン設定)

カスタマージャーニーを元に、見込み顧客に対して「どのようなコンテンツ・クリエイティブを」「いつ見せるか」を設計していきます。

見込み顧客と一口に言っても、それぞれの課題やその緊急度は多種多様ですので、適切なコンテンツ・適切なタイミングはそれぞれ異なります。彼らの購買意欲を高め、検討フェーズを進めるためには、どんな検討フェーズのユーザーに、どんな情報を提供して、どういう状態になってもらいたいかという施策の設計が重要になります。

例えば、Webサイトの製品紹介ページを閲覧したユーザーに、関連商品情報を提供したり、セミナーに参加したユーザーに、興味を引く新着情報を提供するなどのキャンペーンを設定します。

ステップ4:PDCAサイクルをまわす

マーケティングオートメーションのシナリオは、一度設計して終わりではありません。PDCAサイクルを回し、効果検証を繰り返すことで、作成したシナリオの改善点を洗い出し、ブラッシュアップを続けることが重要です。

その為にも、はじめからあまりに詳細なキャンペーン内容を作成する事はおすすめしません。検証・改善を前提として、まずは単純なキャンペーン設定をしましょう。そのシナリオを微修正しながら、検証・改善を繰り返していくことで、成功のモデルを作っていくことが重要なのです。

いきなり高度なシナリオは不要

ここまでシナリオ設計の基本をお伝えしましたが、高度なシナリオが不要な場合もあります。

とくに見込み顧客が少ない企業の場合は、せっかく工数をかけてシナリオを設計しても、満足できるほどの効果を発揮できない場合こともよくあります。

例えば、下の図をご覧ください。自社の見込み顧客リストが2,000名前後、Webサイト上での特定アクションに基づいてシナリオを設計し、3段階のステップを経て優良見込み顧客とした場合のモデルケースです。なお、各ステップでの想定割合は、弊社(及び弊社顧客)の実績を基に算出しています。

シナリオで絞り込んだイメージ

1回のメール配信からの開封率が40%、サイトに流入するのが30%とすると、流入者はおよそ240人となります。その内、各アクションをする割合がそれぞれ10%とすると、結果は0人となります。綿密なシナリオ設計をした結果、優良見込み顧客が何ヶ月も見つからない、なんてことも起こり得てしまうのです。

また、BtoB系の商材でよくあることですが、社内の体制や課題が複雑な場合、Webサイトのコンテンツやメール配信で得られる情報だけでは、見込み顧客の検討度合いがなかなか上がらないことも多くあります。

結果的に、営業担当が直接電話などでアプローチしたほうが、より案件に繋がりやすくなるということが起こるのです。

おわりに

マーケティングオートメーションの運用で、シナリオ設計が重要になるのは、先に述べた通りです。これからマーケティングに注力していく方にとっては、シナリオ設計というと大がかりで大変な印象を受けるかもしれません。

重要なのは、「自社の見込み顧客の中から、いかに”今、サービスを検討している”顧客を見つけ出せるか」です。そのためにも、まずはシンプルな運用からはじめ、継続的な改善を繰り返していくことをおすすめします。

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