マーケティングオートメーションに必要なシナリオ設計のコツとは

マーケティングオートメーション

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マーケティングオートメーションに欠かせないシナリオ設計のコツ

マーケティングオートメーション(MA)は、マーケィングに関する施策をサポートするためのツールやソフトウェアのことです。アメリカで浸透していたシステムだったものの、2014年頃から日本でもマーケティングオートメーションを活用したマーケィング施策を頻繁に聞くようになりました。今では、多くのベンダーからマーケティングオートメーションツールがリリースされ、導入を進める企業も増えています。

そして現在のマーケティング手法は、製品を売る側がユーザーにアプローチする「プッシュ型」のスタイルから、ユーザーから売る側にアプローチさせる「プル型」のスタイルへシフトしつつあります。

その変化に対応するためにも、顧客一人一人のニーズに合わせた「One to Oneマーケティング」を実現する方策として、マーケティングオートメーションは欠かせないものとなっています。

しかし実際は、導入したもののうまく使いこなせず苦戦する企業は少なくありません。またマーケティングの流れとして、顧客の獲得から育成までを行うことが前提であり、その中で顧客の育成に関してシナリオを考える必要もあります。

ただ、シナリオ設計が明確でなかったり、シナリオ設計を難しく考えすぎて結果として利益の拡大につながっていないパターンも少なくありません。そこで今回は、マーケティングオートメーションを成功させるためのシナリオ設計について解説していきます。

マーケティングオートメーションの役割とは?

シナリオ設計の前に、マーケティングオートメーションについて簡単におさらいしておきましょう。

マーケティングオートメーションとは、「新規見込み顧客の獲得から 商談化までのマーケティング施策を自動化するツールやソフトウェア」のことを意味します。顧客の獲得から育成、営業活動の支援などマーケティングオートメーションが担う役割は非常に幅広いといえるでしょう。

かつての日本のマーケティングは、人力に頼っており、担当者のスキルに一任している部分も多くありました。営業などに関しても、継続的にコミュニケーションケーションをとりつつ、その温度感をメールや対面などで図りつつ、営業活動をするなど効率的といえないものでした。

しかし現在では、顧客のニーズが分散化しつつあることから、人の手や言葉の温度感から顧客の意図を確かめることが難しくなっています。

そこで「見込み顧客に対する適切なコンテンツ提供」「ニーズが顕在化したタイミングのキャッチアップ」を自動化できるツールとして、マーケティングオートメーションツールが誕生したのです。

そして現在では、あらゆるマーケィング施策を自動的に行うことができ、見込み顧客に対してシナリオを通して、興味・関心を高めるなどの支援を行うなど多くの場面で活躍している状況です。

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シナリオとは?

マーケティングオートメーションでのシナリオとは、特定の行動を起こした顧客に対して予め設定した行動を返すというものです。例えば資料請求を行った顧客に対して、さらに詳しい資料や情報の提供を繰り返していくなどは、シナリオに該当します。

シナリオは、見込み顧客の育成段階であるリードナーチャリングで実践されています。

一般的に「シナリオ」と聞くと、映画やドラマで使われる場面展開やセリフ・演出をまとめたものを意味するでしょう。そこから転じて、ある計画を実現するための道筋のことも「シナリオ」と呼びます。

マーケティングオートメーションおけるゴールは、お問い合わせ・商談・購買・受注など多岐に別れるものの、そこに至るまでの道筋を詳細に考え整えることで、より多くの見込み顧客がゴールに到達する割合を増やすことができます。

そのために、マーケティングオートメーションのシナリオでは、次の4つを定めます。

  • 誰に(ターゲット・ペルソナ)
  • 何を(クリエイティブ・コンテンツ)
  • いつ(行動)
  • どのように(手法)

誰に対してシナリオを設定するのかなども企業によって異なるでしょう。具体的なターゲットの想定となるため、以下のような属性を持つ場合が想定されます。

  • 資料請求をしたが商品の購入に至っていない人
  • メルマガの登録を確認できたものの、次の行動に移っていない人
  • Webサイトへの訪問を確認できるものの、具体的な行動に移っていない人

上記以外にもターゲットの設定は考えられるものの、どの属性を持つ人々に対してシナリオ展開するのかを決定することからスタートしましょう。

行動によって見込み顧客のスコアリングも可能であるため、そのスコアリングの点数によってシナリオを展開することも可能です。

効果的なシナリオを作るための、4つのポイント

シナリオは、十分な検討を重ねたうえで策定していく必要があります。誰に対してシナリオを展開するのかといった部分だけでも、実際の見込み顧客の分析から行わなければなりません。

そのため、ここでは自社の見込み顧客に対して適切なアプローチを行うための4つのポイントをみていきましょう。

ポイント1:自社の見込み顧客を見極める(ペルソナ設計)

ペルソナとは、自社がターゲットとする「お客様像」を指します。自社の製品・サービスの価値が最も提供できるのはどういったお客様なのかを想定しておく必要があります。

例えば、顧客と企業の関係性を明確に示すだけでも、下記のような要素が考えられるでしょう。

  • 商品やサービスを既に購入したことのある見込み顧客
  • 現在は営業がフォローできていないものの、かつては取引があった顧客
  • 新しくサービス商品を購入しようとする顧客
  • スコアリングによって関心度の高い行動していても商品の購入に至っていない顧客

こうした要素を冷静に分析し、顧客に対してシナリオを策定していく必要があります。

特にBtoBの場合は、「企業像」と「人物像」の両方を想定しましょう。

「企業像」のペルソナでは、業種や規模と併せて、自社製品に関わる課題の状況や製品が導入される際の状況を想定します。これまでのデータなどを分析し「どんな企業が」「どんな状況の時に」自社製品を検討してくれるのかを想定しましょう。

「人物像」にあたる、企業担当者のペルソナでは「どんな部署の」「どんな立場・職種の人が」「どんな課題がある時に」自社製品を検討するのか想定します。ペルソナを設定する際は、既に取引をしている既存のお客様の情報を参考にしたり、一般に公開されている調査データ、アクセス解析データ等が参考になります。ユーザー調査をして情報を集めても良いでしょう。

ペルソナ設計についてもっと詳しく知りたい方は、以下よりお役立ち資料をダウンロードできます。
「BtoB向け ペルソナ設計サポートブック」

ポイント2:見込み顧客の購買プロセスを考える(カスタマージャーニー策定)

設計したペルソナがどんな風に商品購入に至るのかを検討しましょう。

BtoBの場合、まず何かしらの課題があり、その解決に向けての情報収集から、製品検討が進んでいくことがほとんどです。購買フェーズが進む時々で、ペルソナがどんな課題を持ち、どんな情報を必要としているのかをデータなどを参考にしつつ、検討することが大切です。

顧客の購買プロセスは、マーケティングではカスタマージャーニーとも言われます。
カスタマージャーニー(イメージ)

このカスタマージャーニーに合わせて、適切なタイミングでメッセージを送ったり、こちらからアプローチをすることで、より見込み顧客の検討度合いを高めることにつながるのです。

加えて、購買だけでなく、顧客に対してどのような効果を期待するのかまで考えることも重要です。

1つの事例として、「商品購入後のリピートを増やしたい場合」などには、それに沿ったマーケティング施策が必要となり、施策も資料のダウンロードよりはメールによる最新情報の提供の方が効果的といった検証もカスタマージャーニーの設計で明確にしていきます。

ポイント3:見込み顧客とのコミュニケーション内容を設計する(キャンペーン設定)

カスタマージャーニーを元に、見込み顧客に対して「どのようなコンテンツ・クリエイティブを」「いつ見せるか」を設計していきます。

見込み顧客と一口に言っても、それぞれの課題やその緊急度は多種多様であるため、適切なコンテンツ・適切なタイミングはそれぞれ異なります。彼らの購買意欲を高め、検討フェーズを進めるためには、どんな検討フェーズのユーザーに、どんな情報を提供して、どういう状態になってもらいたいかという施策の設計が重要になります。

例えば、Webサイトの製品紹介ページを閲覧したユーザーに、下記のようなキャンペーンを展開することも設計します。

  • 関連商品情報を提供する、
  • セミナーに参加したユーザーに興味を引く新着情報を提供する

提供するコンテンツの形などによっても反応が異なってくるため、様々な施策を試すことが重要です。

Webサイトでのプッシュ通知といった仕組みを設定することもできるため、顧客のアクションに対して細かく行動を決めておく必要があるといえるでしょう。

ポイント4:PDCAサイクルをまわす

マーケティングオートメーションのシナリオは、一度設計して終わりではありません。PDCAサイクルを回し、効果検証を繰り返すことで、作成したシナリオの改善点を洗い出し、ブラッシュアップを続けることが重要です。

そのためにも、はじめからあまりに詳細なキャンペーン内容を作成する事はおすすめしません。

シナリオ設計は、顧客の行動に合わせて行う必要があるものの、全ての顧客の行動にシナリオを設計する必要はありません。自社で課題となる部分をサポートするという目的を見失わないようにしましょう。

そして、検証・改善が前提であるため、シナリオの展開は単純なキャンペーン設定からスタートすることをおすすめします。そのシナリオを微修正しながら、検証・改善を繰り返していくことで、成功のモデルを作っていくことが重要だといえます

また、顧客の属性か行動に合わせてシナリオを書いていく必要があるため、どちらがより効果的なのかを自社内で検討しましょう。興味・関心の高さは、BtoBであっても行動に現れます。そのため、まずは見込み顧客の行動に重点を置いたシナリオの策定を心掛けることがおすすめです。

いきなり高度なシナリオは不要

ここまでシナリオ設計の基本を解説したものの、高度なシナリオが不要な場合もあります。

特に見込み顧客が少ない企業の場合は、せっかく工数をかけてシナリオを設計しても、満足できるほどの効果を発揮できないこともよくあります。工数をかけたとしてもそれが自社の課題をクリアする施策となるとは限らない点には注意が必要です。

例えば、下の図をみてみましょう。自社の見込み顧客リストが2,000名前後で、Webサイト上での特定アクションに基づいてシナリオを設計し、3段階のステップを経て優良見込み顧客とした場合のモデルケースです。なお、各ステップでの想定割合は、弊社(及び弊社顧客)の実績を基に算出しています。

シナリオで絞り込んだイメージ

1回のメール配信からの開封率が40%、サイトに流入するのが30%とすると、流入者はおよそ240人となります。その内、各アクションをする割合がそれぞれ10%とすると、結果は0人です。

綿密なシナリオ設計をした結果、優良見込み顧客が何ヶ月も見つからない、という状態に陥ることもあり得ます。この場合は、綿密なシナリオを策定するのではなく、そもそもの見込み顧客の母数を増加させるか、メールの開封率をあげる施策が必要です。

またBtoB系の商材でよくあることとして、社内の体制や課題が複雑な場合、Webサイトのコンテンツやメール配信で得られる情報だけでは見込み顧客の検討度合いがなかなか上がらないことも多くあります。

その場合は、営業が持っている情報を顧客に対して提供していくなどの工夫が必要となります。

細かくシナリオを設計することが、自社の売り上げの増加や見込み顧客の増加につながるとは限りません。あくまでも、マーケティング施策の1つとして展開し、改善を繰り返すことによって徐々に効果をあげていくことを前提としましょう。

そのため、シナリオの設計は必要最低限で構わず、自社の課題をクリアできる施策に力を注ぐことが大切です。

おわりに

マーケティングオートメーションの運用では、マーケィングの施策の1つとして、シナリオ設計が重要になります。とくに顧客のフォローアップに関しては、大きな効果を発揮する可能性があります。しかしこれからマーケティングに注力していく方にとっては、シナリオ設計に対して、大変な作業という印象を持つ人もいるでしょう。

重要なのは、シナリオを展開しながら「自社の見込み顧客の中から、いかに今、サービスを検討している顧客を見つけ出せるか」です。そのためにも、シンプルな運用からはじめ、継続的な改善を繰り返していくことをおすすめします。

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