今、リードナーチャリングを重要視する企業が増えています。しかしながら、リードナーチャリングに注力しているものの、効果が実感できないという企業も少なくありません。
リードナーチャリングを成功させるためには、リードの行動や状態別に適切なシナリオを設計していくことが重要です。例えば、自社サイトに初めて訪れたリードと、資料を請求したリードとでは適切なシナリオが違います。
この記事ではシナリオ作成のポイントや実例など、シナリオ作成時に役立つ情報を紹介いたします。
リードナーチャリングとは
リードナーチャリング（Lead Nurturing）は直訳すると「見込み顧客を育て上げる」という意味になります。
獲得した見込み顧客の興味・関心に合った情報を提供するなどして、見込み顧客の自社の商品やサービスに対する興味や購買意欲を高め、自社の利益を最大化します。特に、検討期間が長くなるBtoB企業ではリードナーチャリングの効果が大きいといわれています。
リードナーチャリングは、営業担当者が直接フォローできず放置しがちな見込み顧客への対策としても有効ですし、すでに商品を購入した顧客に対してもリードナーチャリングを続けることでファンを醸成し、リピート購入を促す効果があります。
マーケティングオートメーションツールを用いてリードナーチャリングを行えば、より効率的に見込み顧客の成約確度を高めることができます。
マーケティングオートメーションツールを使ったリードナーチャリングの成功例はこちらのページにまとめましたので、ぜひ参考にしてみてください。
リードナーチャリングにおけるシナリオの役割とは
リードナーチャリングにおいてシナリオとは、これから実施するリードナーチャリングの手順を具体的に決めたものであり、見込み顧客にいつ、どのようなアプローチをするか細かく設定していきます。
リードナーチャリングで設定するシナリオにはさまざまな種類があります。例えば「休眠リストに入っている顧客へもう一度自社製品に興味をもってもらう」「資料請求をしてくれたリードにセミナーに参加してもらいたい」「セミナー参加者に自社サービスを購入してもらうには？」などです。ターゲットや目的別にシナリオを作成します。
リードナーチャリングにおけるシナリオの作成方法
ここではリードナーチャリングにおける効果的なシナリオの作成方法の具体的な手順を見ていきましょう。
リードの情報を収集する
最初にターゲットとなるリードの情報収集から始めます。対象となるリードにどのようなニーズや課題があるのか、どのような情報を必要としているのかを理解しましょう。
具体的な方法として、対象となるリードのWebサイトへのアクセス解析を行うのも一つの手です。数社分のデータを解析することで、多くの会社に共通するニーズが明確になっていくことでしょう。
カスタマージャーニーマップを作成する
カスタマージャーニーとは「商品の購入」や「セミナーへの参加」といった任意のゴールまでに見込み顧客がたどる感情・思考や実際の行動を模擬体験することです。
まず最初にペルソナ（ターゲット像として最も適切な人物）の設定を行います。カスタマージャーニーはこの人物になりきって行いましょう。
カスタマージャーニーマップは、この模擬体験を時系列ごとにまとめ、可視化したものです。見込み顧客の行動や心理を可視化することで、有効なマーケティング施策を考案しやすくなります。
顧客の行動をシミュレーションする
カスタマージャーニーマップを作成したら、見込み顧客の行動を何度もシミュレーションしてみましょう。
見込み顧客になりきってシミュレーションを行うことによって、見込み顧客のニーズが明確になり、どのような情報提供を行えばよいのかや適切なアプローチの方法が見えてきます。
シナリオ作成時に大切な4つのポイント
それではシナリオ作成時に大切にしたいポイントを4つ紹介します。ポイントを押さえ、成果の出るシナリオを作成しましょう。
1.KGIやKPIを明確に設定する
シナリオを作成するとき、まず最初に明確にしなければならないのは「目的（目標）」です。目的といっても漠然としたものでは意味がありません。誰が見ても共通の認識が持てるように、なるべく具体的な目標設定が必要です。
KGI（Key Goal Indicators)は重要業績評価指数と訳され、最終的な目標のことです。一方KPI（Key Performance Indicators）は重要業績評価指数と訳され、目標を達成する過程で必要な目標設定のことです。
例えば、KGIを「昨年度よりもリピート購入率を◯％アップさせる」とします。すると、KPIは「リピート購入を促すためのメールマーケティングの開封率の目標値◯％」「商品購入者を対象としたメルマガ登録を1ヶ月◯件を目標にする」などという目標が思い浮かぶのではないでしょうか。
KGIやKPIを設定することでやるべきことが明確化され、効果測定時に目標が達成されたのか・されていないのかを誰でも迷うことなく判断することができます。
2.見込み顧客のスコアリングを検討する
スコアリングとは、顧客の状況を点数化したものです。
例えば、「資料請求を行った」1点、「Webサイトに◯回アクセスした」1点、「セミナーに参加した」2点など、顧客行動を記録し、対象となるすべての行動にスコアを用意しておきます。1点で「セミナーのお知らせを送る」、4点を超えたら「アポイントメントの電話をかけてみる」などと行動や点数別で自社サービスがとるべきアクションを設定していきます。
スコアリングを行って顧客の状況を把握し続けることで、適切なアプローチ方法が見え、ホットリードをスムーズに営業担当者へ引き継ぐことができるでしょう。
3.既存顧客の声を参考にリードの心理を把握する
企業側からの一方的なアピールは顧客に不快感を与え、思うように成果が上がらないことがあります。効果的なリードナーチャリングを行うためには、顧客の心理を把握し「ちょうどよい距離感を持つ」「必要とされている情報を必要とされているときに提供する」ことが重要です。
そのためには、既存顧客と直接対話している営業担当者へインタビューしたり、お客様へアンケートを取ってみたりしましょう。ホワイトペーパーやPR情報、新聞・ニュースなどを使った業界研究も必要に応じて実施してみてください。
4.メンバーの認識を合わせ、詳細なペルソナを設定する
シナリオ作りに関わるメンバーの意識のすり合わせが十分でないと、ぼんやりとしたシナリオになってしまうことがあります。明確なシナリオを設定するためには、自社製品を購入する顧客像「ペルソナ」の設定が重要です。
ペルソナの設定は、性別・年齢・役職などといった基本的なことに加えて、決裁権の有無、社内での立ち位置、社内での目標や将来やりたいことなど、実物がイメージできるくらい詳細に決めていきましょう。
実践に役立つメールマーケティングのシナリオ例
BtoBマーケティングのシナリオで主に使われている手段はメールです。マーケティングオートメーションツールを導入すると、設定したシナリオに沿って自動でメールを配信・スコアリングすることができます。
マーケティングオートメーションツール「List Finder」を使ったメールマーケティングの成功事例はこちらにまとめましたので、合わせてご覧ください。
それでは、実際にメールマーケティングで使われているステップメールのシナリオの実例を3つ見ていきましょう。
資料請求からのシナリオ
自社の商品やサービスに興味を示し、資料請求を行ったり、ダウンロードした見込み顧客に対してのメールマーケティングのシナリオ例です。
資料請求のお礼メールからどうやって見込み顧客の購買意欲を高めるかがポイントです。
| 1通目 | 資料請求・ダウンロードのお礼 |
|---|---|
| 2通目 | 商品を購入済みのお客さまの意見 |
| ３通目 | 商品購入前のよくある質問と答え |
| ４通目 | トライアルサービスやキャンペーンのお知らせ |
イベント参加者に向けたシナリオ
イベントに参加していただいた見込み顧客との関係を維持・向上するためのステップメールです。
| 1通目 | イベント参加後のお礼メール |
|---|---|
| 2通目 | イベント後、参加者限定割引のクーポン |
| ３通目 | 自社製品によってイベント参加者の悩みが解消された事例 |
| ４通目 | 参加者にとって有益な開催予定のイベントの案内 |
休眠顧客へのシナリオ
以前商談や資料請求などのアクションがあったものの、その後連絡がとれていない休眠顧客に自社の存在を思い出してもらい、なんらかのアクションにつなげるためのシナリオです。
| 1通目 | 特別オファーやお得な料金プランのお知らせ |
|---|---|
| 2通目 | 自社商品やサービスのメリット訴求 |
| ３通目 | 商品やサービスを活用したお客様の声・具体例 |
| ４通目 | 「特別オファーは〇日まで」など、購買意欲を高める |
シナリオ改善を続けてリードナーチャリングを成功させよう
リードナーチャリングと言っても、メールマーケティング、DM、セミナーなどのイベント開催など、さまざまな手法があります。
いつどのような状況で、どの手段を用いて、何の情報を提供するか？を顧客の状態に合わせてシナリオ設定するのは担当者自身です。慎重にシナリオを設計したとしても、運用していくと顧客とのズレに気づいたり、業界の流行からそれてしまったりすることがあるでしょう。
効果測定や解析を見ながら、シナリオを改善していくことが大切です。
リードナーチャリングに不可欠なシナリオ改善には、マーケティングオートメーションのような情報をまとめて収集できるツールがあると便利です。マーケティングオートメーションツール「List Finder」を使用したリードナーチャリングの実施例は以下を参考にしてみてください。
