BtoB・中小企業の営業現場は、マーケティングオートメーションで何か変わる?

マーケティングオートメーション

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BtoB・中小企業はマーケティングオートメーションに取り組むべき?

従来、BtoBの営業と言えば足で稼ぐ営業スタイルが中心でしたが、Webを活用した情報収集が一般的になった今日では、必ずしも効果のある手段とは言えません。
そこで注目されているのが、マーケティングオートメーション(MA)ツールを活用したBtoBマーケティングです。

MAツールを使うと、Web上での行動履歴が可視化できたり、マーケティングプロセスが自動化できたりすることによって、マーケティング活動はより効果的かつ効率的に実施できるようになります。また、マーケティングの活動が変わる事により、営業の活動も変化していきます。

今回は、BtoBビジネスの企業、特に中小企業がMAツールを活用すると、マーケティング、営業の活動はどのように変化するのかをご紹介します。

まずはおさらい。マーケティングオートメーションとは?

BtoB・中小企業が取り組むべき理由について解説する前に、まずはマーケティングオートメーションについて簡単におさらいしておきましょう。

マーケティングオートメーションとは、「新規商談獲得におけるマーケティング活動を自動化し、効率的な営業活動を支援する」こと、もしくはそれを実現するツールのことを指します。

新規商談を獲得する際には、自社の見込み顧客に対して継続的にコミュニケーションを取り続け、一人ひとり異なる興味・関心内容に即したコンテンツを提供し、ニーズが顕在化したタイミングを逃さずに営業アプローチすることが重要ですが、これら一連の業務を手動で行おうとすると、莫大な工数が生じてしまいます。

そこで、「見込み顧客に対する適切なコンテンツ提供」「ニーズが顕在化したタイミングのキャッチアップ」を自動化できるツールとして、マーケティングオートメーションツールが誕生したのです。

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マーケティングにおける変化

①Webサイトを効率的に改善できるようになる

BtoBビジネスでは、プッシュ(push)型からプル(pull)型へと営業スタイルがシフトされつつあります。

プッシュ型営業とは、商品の売り手が買い手に積極的にアプローチし、販売に結びつけようとする営業スタイルです。飛び込み営業や代表電話へのテレアポ等がプッシュ型営業に含まれます。

一方、最近の主流であるプル型営業は、商品の売り手は見込み顧客の購買意欲を喚起し、見込み顧客からのアプローチに合わせて営業活動を行う営業スタイルです。

企業の担当者は事前に十分な情報収集をした上で購買を決定しますが、その情報収集の主な手段は、Webを通じて行われることが一般的です。したがって売り手側は、自社のWebサイトを通じて、情報収集から購買検討までのプロセスにある見込み顧客を、効率よく集客する必要があります。

このように現在では、飛び込み営業や代表電話へのテレアポといった、接点のない企業にアプローチするプッシュ型営業では、期待するような成果を上げづらいため、Webを使ったプル型営業を強化する必要があるのです。

MAツールはWeb解析機能を備え、見込み顧客のWebサイト上での行動履歴を把握することができます。そのため、見込み顧客毎の閲覧ページや滞在時間、流入元ページといった情報から、サイトのデザインやコンテンツの改善ポイントを見出すことが可能になります。

中小企業では専門の部署が立ち上げられず、広報・マーケティング担当者などがWeb担当を兼任しているケースも多く見られます。MAツールを導入することで、プル型営業で重要となるWebサイトの改善を効率化し、企業の収益化につなげることができるのです。

また、見込み顧客の行動履歴から、検討度合いや興味のある分野を分析し、直接的な営業活動に活かすことで、効率化につながります。

②セミナー管理の負担が減る

自社セミナーの開催は、直接見込み顧客と対話ができるなどの理由から、重要なマーケティング活動の一つと言えます。

しかし、セミナーの開催数や参加者が増えるほど管理は煩雑になります。セミナー開催のために十分な人的リソースを割けることが理想ですが、そのような余裕のない中小企業も多いのではないでしょうか。

セミナー会場の確保や講師の手配、コンテンツの企画などの準備だけでなく、申し込みフォームの作成、案内メール、リマインドメール、参加のお礼メールの送信など、セミナー担当者は見込み顧客とのコミュニケーションに多くの時間を費やさなければなりません。

MAツールを活用すると、こういったセミナー活動も、簡単に、効率的に行うことができます。

Webサイト制作の知識がなくても、セミナー集客ページや申し込みフォームが作成できる機能、登録したメールアドレスに対して一斉にメールを配信する機能などを利用することにより、セミナー担当者の負担を大きく軽減することができます。

また、先述したWebサイトでの見込み顧客の行動履歴を把握する機能を活用し、セミナー参加者のその後の行動を分析することで、マーケティングや営業活動に多くのメリットをもたらすことができます。

セミナー管理の効率化について、下記の記事も参考にご覧ください。
「MAツールのセミナー管理機能でマーケティングを効率化できる理由」

③見込み顧客の状態に合わせたアプローチができる

マーケティングではWebサイト訪問者の購買プロセスを漏斗に例えた「パーチェスファネル(purchase funnel)」という考え方があります。

パーチェスファネル例

自社Webサイトを閲覧したユーザー全員が商品を購入してくれるわけではありません。

「情報収集」「自社商品の検索」「他社商品との比較」という一連のプロセスを経る中で、有望な見込み顧客の数は絞り込まれていきます。

このように、見込み顧客の中には購買意欲の高い顧客もいれば、購買意欲の低い顧客もいます。そのため、すべての見込み顧客に対して同じようにアプローチしていては非常に非効率です。

中小企業では、マーケティングに振り分けられる予算や時間が限られている場合も多いでしょう。顧客の購買プロセスの段階に応じて、適切なアプローチをすることが、ポイントになるのです。

MAツールのスコアリング機能は、見込み顧客のWeb閲覧履歴やホワイトペーパーなどの資料のダウンロード経験、セミナー参加履歴などを得点化する機能です。このスコアリング機能を利用することにより、確度の高い見込み顧客を抽出し、効率的な営業活動を展開することができます。

また、まだ購買意欲の低い見込み顧客に対しては、MAツールのメール配信機能を活用して、それぞれの顧客に適した情報提供を継続的に行い、検討フェーズのアップにつなげましょう。

パーチェスファネルについて、下記の記事も参考にご覧ください。
「MAツールのセミナー管理機能でマーケティングを効率化できる理由」

営業における変化

アプローチのチャンスを逃さない

見込み顧客との情報の一元化とWeb行動の可視化により、見込み顧客の興味度合いの高まりが具体的にわかるようになるので、アポ打診や商談後のクロージングのタイミングを逃しません。

これまでは営業が電話や商談時に「〇月〇日ごろ改めてご連絡しますね」と口頭で確認し、手帳やスケジュール管理ツールにまとめておいて、人力で管理ということが多かったのではないでしょうか。約束の日にご連絡を差し上げたとしても「まだ検討進んでないんですよ」「後2か月後に改めてもらえますか。」と新たな日程のお約束をもらい、結論が出ないままの状況で滞留してしまう見込み顧客も少なからずいるでしょう。

MAツールを活用すると、たとえお約束がなかったとしてもWeb上での行動解析をすることで、興味・検討の度合いが高まったことを確認することができるのでこまめにお電話で状況を確認する必要がありません。

また、例えば商談時にはそっけない対応で、次回ご連絡のお約束もない企業であっても、その後、サービス詳細や事例を熱心に閲覧しているとしたら検討が進んでいる可能性があります。MAツールではそういった企業をプッシュで営業に展開してくれる機能を備えているものもあるので、見えない「今」を逃さずアプローチをすることができます。

営業・マーケティング両方における変化

情報を一元化することで営業・マーケティングが連携できる

セミナーや展示会で数多くの名刺交換をしても、獲得した名刺を活用できていない企業が少なくありません。会期後に一度フォローして、その時に商談や案件につながらなかったら、そのままデスクの引き出しにしまったまま、ということも多いのではないでしょうか。

そういった状況の改善のためには、見込み顧客の情報を営業担当者個人で管理するのではなく、マーケティング・営業部門で共有することが重要になります。

見込み顧客の情報共有は、MAツールを利用すれば簡単に行うことができます。

入力する過程でデータが重複する場合もありますが、MAツールにはデータの重複を解消するための名寄せ機能が備わっています。また、登録した見込み顧客情報は、随時新しい情報を追加・更新することが可能です。

一度に登録する名刺の枚数が増えてくると、名刺を見ながら顧客情報を手入力することが大変になってきますが、このような場合は、名刺スキャナーで名刺情報をスキャンしてデータ化し、名刺管理システムをMAツールに一括登録と連携させる方法もあります。

これまでの営業活動の履歴や、セミナー参加、資料請求などの見込み顧客の行動の履歴、購買意欲のステータスといった見込み顧客の情報を社内で一元管理することで、見込み顧客の状況にあわせて「こういう場合は営業から」「こういう場合はマーケから」と、連係しながら最適なアプローチをすることができます。

おわりに

今回は、BtoBビジネスの企業、特に中小企業がMAツールを活用するすることでマーケティング、営業の現場に起きる変化についてご紹介しました。MAツールの利用により、マーケティングプロセスは効率化および自動化を図ることができ、営業は適切なタイミングで適切なアプローチを展開することができます。

しかし十分な効果を得るためには、事前に導入目的を明確にし、現状把握をしっかり行った上で、自社にとって最適なMAを選定することがポイントです。

高機能なMAツールは多く存在しますが、自社のリソースや営業・マーケティングプロセスに合っていなければ、せっかく導入してもも使いこなせず終わってしまう場合も少なくありません。

特に、これからWebマーケティングに注力していく段階であったり、MAツールを初めて導入する場合、使いやすくシンプルなMAツールを試してみることをおすすめします。

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