BtoB・中小企業はマーケティングオートメーションに取り組むべき?

マーケティングオートメーション

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BtoB・中小企業はマーケティングオートメーションに取り組むべき?

従来、BtoBの営業と言えば足で稼ぐ営業スタイルが中心でしたが、見込み顧客が自らインターネットを活用して情報収集をするようになった今日では、必ずしも効果のある手段とは言えません。

そこで注目されているのが、マーケティングオートメーション(MA)ツールを活用したBtoBマーケティングです。今回は、BtoBビジネスの企業、中小企業がMAツールに取り組むべき理由についてご紹介します。

【理由1】Webサイトの改善を効率化

BtoBビジネスでは、プッシュ(push)型からプル(pull)型へと営業スタイルがシフトされつつあります。

プッシュ型営業とは、商品の売り手が買い手に積極的にアプローチし、販売に結びつけようとする営業スタイルです。飛び込み営業や代表電話へのテレアポ等がプッシュ型営業に含まれます。

一方、最近の主流であるプル型営業は、商品の売り手は見込み顧客の購買意欲を喚起し、見込み顧客からのアプローチに合わせて営業活動を行う営業スタイルです。

企業の担当者は事前に十分な情報収集をした上で購買を決定しますが、その情報収集の主な手段は、Webを通じて行われることが一般的です。したがって売り手側は、自社のWebサイトを通じて、情報収集から購買検討までのプロセスにある見込み顧客を、効率よく集客する必要があります。

このように現在では、飛び込み営業や代表電話へのテレアポといった、接点のない企業にアプローチするプッシュ型営業では、期待するような成果を上げづらいため、Webを使ったプル型営業を強化する必要があるのです。

MAツールはWeb解析機能を備え、見込み顧客のWebサイト上での行動履歴を把握することができます。そのため、見込み顧客毎の閲覧ページや滞在時間、流入元ページといった情報から、サイトのデザインやコンテンツの改善ポイントを見出すことが可能になります。

中小企業では専門の部署が立ち上げられず、広報・マーケティング担当者などがWeb担当を兼任しているケースも多く見られます。MAツールを導入することで、プル型営業で重要となるWebサイトの改善を効率化し、企業の収益化につなげることができるのです。

また、見込み顧客の行動履歴から、検討度合いや興味のある分野を分析し、直接的な営業活動に活かすことで、効率化につながります。

【理由2】見込み顧客情報を生きた情報に

セミナーや展示会で数多くの名刺交換をしても、獲得した名刺をマーケティングに活用できていない企業が少なくありません。忙しさのあまり、名刺交換から時間が経過してしまい、見込み顧客への連絡を怠ってしまうことも多いのではないでしょうか。

そういった状況の改善のためには、見込み顧客の情報を営業担当者個人で管理するのではなく、マーケティングおよび営業部門で共有することが重要になります。

見込み顧客の情報共有は、MAツールを利用すれば簡単に行うことができます。獲得した名刺情報は、すみやかにMAツールの顧客データベースに登録するようにしましょう。

入力する過程でデータが重複する場合もありますが、MAツールにはデータの重複を解消するための名寄せ機能が備わっています。また、登録した見込み顧客情報は、随時新しい情報を追加、更新することが可能です。

名刺の数が増えてくると、名刺を見ながら顧客情報を入力することが大変になってきます。このような場合は、名刺スキャナーで名刺情報をスキャンしてデータ化し、名刺管理システムをMAツールと連携させる方法もあります。

これまでの営業活動の履歴や、セミナー参加、資料請求などの見込み顧客の行動の履歴、購買意欲のステータスといった見込み顧客の情報を社内で共有することで、営業担当者同士の重複や、適切なタイミングでのアプローチの漏れ防ぎ、メール配信や営業アプローチの際に、より見込み顧客に合わせた活動を行うことができます。

保有する情報量が大企業よりも少ない中小企業の場合、保有する情報をいかにビジネスに活用するかが重要です。MAツールの機能を十分に活用し、保有する顧客情報を最大限に生かしましょう。

【理由3】セミナー管理の負担を軽減

自社セミナーの開催は、直接見込み顧客と対話ができる点等から、重要なマーケティング活動の一つと言えます。

しかし、セミナーの開催数や参加者が増えるほど管理は煩雑になります。セミナー開催のために十分な人的リソースを割けることが理想ですが、そのような余裕のない中小企業も多いのではないでしょうか。

セミナー会場の確保や講師の手配、コンテンツの企画などの準備だけでなく、申し込みフォームの作成、案内メール、リマインドメール、参加のお礼メールの送信など、セミナー担当者は見込み顧客とのコミュニケーションに多くの時間を費やさなければなりません。

MAツールは、こういった見込み顧客とのコミュニケーションの効率化に役立ちます。

Webサイト制作の知識がなくても、セミナー集客ページや申し込みフォームが作成できる機能、登録したメールアドレスに対して一斉にメールを配信する機能などを利用することにより、セミナー担当者の負担を大きく軽減することができます。

また、先述したWebサイトでの見込み顧客の行動履歴を把握する機能を活用し、セミナー参加者のその後の行動を分析し、マーケティングや営業活動に活かすことで、よりセミナー開催の効果を上げることができます。

セミナー管理の効率化について、下記の記事も参考にご覧ください。
「MAツールのセミナー管理機能でマーケティングを効率化できる理由」

【理由4】見込み顧客に合わせたアプローチ

マーケティングではWebサイト訪問者の購買プロセスを漏斗に例えた「パーチェスファネル(purchase funnel)」という考え方があります。

自社Webサイトを閲覧したユーザー全員が商品を購入してくれるわけではありません。「情報収集」「自社商品の検索」「他社商品との比較」という一連のプロセスを経る中で、有望な見込み顧客の数は絞り込まれていきます。

このように、見込み顧客の中には購買意欲の高い顧客もいれば、購買意欲の低い顧客もいます。そのため、すべての見込み顧客に対して同じようにアプローチしていては非常に非効率です。

中小企業では、マーケティングに振り分けられる予算や時間が限られている場合も多いでしょう。顧客の購買プロセスの段階に応じて、適切なアプローチをすることが、ポイントになるのです。

MAツールのスコアリング機能は、見込み顧客のWeb閲覧履歴やホワイトペーパーなどの資料のダウンロード経験、セミナー参加履歴などを得点化する機能です。このスコアリング機能を利用することにより、確度の高い見込み顧客を抽出し、効率的な営業活動を展開することができます。

また、まだ購買意欲の低い見込み顧客に対しては、MAツールのメール配信機能を活用して、それぞれの顧客に適した情報提供を継続的に行い、検討フェーズのアップにつなげましょう。

パーチェスファネルについて、下記の記事も参考にご覧ください。
「パーチェスファネルとは?マーケティングでの活用方法と分析のコツ」

おわりに

今回は、BtoB企業、中小企業がMAツールに取り組むべき理由についてご紹介しました。MAツールの利用により、マーケティングプロセスは効率化および自動化を図ることができます。

しかし十分な効果を得るためには、事前に導入目的を明確にし、現状把握をしっかり行った上で、自社にとって最適なMAを選定することがポイントです。
高機能なMAツールは多く存在しますが、自社に合っていなければ、せっかく取り組んで使いこなせず終わってしまうという場合も少なくありません。

特に、これからWebマーケティングに注力していく場合や、MAツールの利用経験がない場合は、導入リスクが低いシンプルなMAツールを試してみることをおすすめします。

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