マーケティングオートメーションの課題と運用時の注意点

マーケティングオートメーション(MA)は、10年ほど前にアメリカで企業間に広まったマーケティングの1つの概念であり、日本でも2014年頃から普及し始めています。しかし、マーケティングオートメーションの概念は日本ではまだ新しく、適正な運用方法も確立されているとは言えません。実際の運用イメージが湧かないという方も多いのではないでしょうか。

マーケティングオートメーションは、社内での関係各所の調整、ツールの設計、運用方法の検討などの準備が必要であり、入念な準備と、導入後の運用の最適化を経て売り上げアップにつなげることができます。今回は、マーケティングオートメーションを導入する際の課題と運用時の注意点についてご紹介します。

課題1:設計をおろそかにすると効果が得られない

マーケティングオートメーションを導入する際は、マーケティングオートメーションをマーケティング活動にどのように活用するのかを明確にし、効果的に運用できるようさまざまな設計を行うことが必要です。

設計の作業をおろそかにするとマーケティングオートメーションの十分な効果は得られません。したがって、自社の導入環境に適した設計を行うことが最初の課題となります。
設計の際に決めなければならない項目は、下記の通り多岐にわたります。

・ゴールの設定
「見込み顧客を倍にする」「商談数を15%アップ」など、目標達成度を客観的に判断可能な具体的数値目標を設定
・ターゲット設計
見込み顧客となるターゲットを絞る
・スコアリング設計
見込み顧客の属性、アクションに対して、付与するスコア(点数)を設定する
・ホットリード定義の設計
見込み顧客が有望な見込み顧客(ホットリード)へ変化する定義を決める
・営業アクションの設計
ホットリード化した顧客にアプローチして反応があった場合のアクションを検討

また、失敗しない運用を目指す上で特に重要なことは、「初期設計」で終わらせず、導入後しばらくの期間は、設計に誤りがないか検証・改善を行うことです。

具体的なゴールの設計がクリアできそうな見込みがあるか?実際の営業現場との所感と、設計に齟齬はないか?など、関係者を巻き込みPDCAサイクルを回せるよう定期的に検証の時間を取るようにしましょう。

課題2:ホットリードの見極めが難しい

マーケティングオートメーション導入時に「スコアリング」の設計に頭を悩ませる担当者は少なくありません。スコアリングとは、見込み顧客に対してさまざまな観点(企業属性や役職などの個人属性、資料請求の有無、イベント・セミナーへの参加状況、メールの開封率など)から点数を付けることです。

点数が高ければ高いほど有望な見込み顧客(ホットリード)であると判断することができます。マーケティング部門がホットリードであると判断した顧客の情報は営業部門に渡され、営業担当者がアプローチをかけます。

つまり、見込み顧客がホットリードであるかどうかの判断を誤ると、無駄な営業活動をしてしまい、成果も上がらないことになるのです。

ホットリードの見極め(イメージ)

マーケティングオートメーションツールを初めて導入する場合、スコアリングに関するノウハウが社内に蓄積されていないため、多くの場合はスコアリング精度が安定するまでに試行錯誤を繰り返す必要があります。

そのため、初期設計段階で想定したホットリード(スコアが○点以上あるから有望顧客であると定義)が、本当に営業現場で「ホット」であるかを確認しながらスコアリングを適正に見直すことが重要となります。

導入初期段階は特に、マーケティング部門だけではなく営業部門の協力をもらいながら、双方の所感を定性情報として反映したスコアリング設計に出来るよう運用しながら、検証・改善を続けていきましょう。

運用時の注意点:部門間の認識のすり合わせが不可欠

課題部分でも触れましたが、マーケティングオートメーションを運用する場合、部門間の認識を一致させる必要があります。基本的にはマーケティング部門と営業部門がメインで関わりますが、他部門を含めて社内の足並みがそろっていないと効果的な運用は望めません。

部門間の連携は設計時から必要になってきます。例えば、先述したスコアリングの設計についても、どのようなユーザーを有望な見込み顧客とするか各部門の認識が一致することによって、初めてスムースなマーケティング及び営業活動が実現します。

マーケティングオートメーションの運用には、設計の微修正も伴います。当初の設計で運用し、うまくいかないところを修正しながら、ベストな設計に近づけていくのです。

部門間の認識のすり合わせをせずに修正作業を進めてしまうと、設計方針が社内で共有されず、マーケティング・営業ともに足並みが乱れてしまいます。マーケティングオートメーションの運用で成果を得るためには、関連部門の担当者全員がその仕組みや機能を正しく理解することが欠かせません。

おわりに

マーケティングオートメーションは、見込み顧客の管理、スコアリング、育成までのプロセスを自動化できる画期的なテクノロジーです。マーケティングオートメーションの活用により、営業担当は有望な見込み顧客へのアプローチに集中でき、営業効率が飛躍的に向上することが期待されます。

しかし、初期設計や部門間の調整がおざなりの状態で運用を行い、検証・改善しないままでは、マーケティングオートメーションの導入によるメリットを得られないケースがあることも事実です。

マーケティングオートメーションツールの中には、複雑なスコアリングができるなど高機能で高価格なツールも存在しますが、せっかくの機能を使いこなせずに工数ばかりかかってしまうことも考えられます。初めてマーケティングオートメーションの導入を検討する際は、自社の状況に合う、必要な機能に絞ったシンプルなツールを選択するなど、マーケティングオートメーションに慣れることをおすすめします。

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