マーケティングオートメーション導入の流れと運用時の課題・注意点

マーケティングオートメーション

LinkedIn にシェア
Pocket

マーケティングオートメーションの課題と運用時の注意点

マーケティングオートメーション(MA)は、もともとアメリカで広まったマーケティングの1つの概念であり、日本でも2014年頃から徐々に普及し始めました。近年は導入する企業も増えていますが、適切な運用方法が確立できている企業はまだ少ないのではないでしょうか。実際の運用イメージが湧かないという方も多くいるでしょう。

マーケティングオートメーションは、導入するにも社内で関係各所の調整、ツールの設計、運用方法の検討など、準備が非常に煩雑です。また、導入後もすぐに効果が出るものではなく、実際の運用の中で最適化を続けることが必要です。さらに、運用が軌道に乗るまでが難しく、あきらめてしまう方もしばしばいらっしゃいます。

そこで今回は、マーケティングオートメーションを導入する際の流れとポイント、運用時の注意点についてご紹介します。

まずはおさらい。マーケティングオートメーションとは?

課題と運用時の注意点について解説する前に、まずはマーケティングオートメーションについて簡単におさらいしておきましょう。

マーケティングオートメーションとは、「新規商談獲得におけるマーケティング活動を自動化し、効率的な営業活動を支援する」こと、もしくはそれを実現するツールのことを指します。

新規商談を獲得する際には、自社の見込み顧客に対して継続的にコミュニケーションを取り続け、一人ひとり異なる興味・関心内容に即したコンテンツを提供し、ニーズが顕在化したタイミングを逃さずに営業アプローチすることが重要ですが、これら一連の業務を手動で行おうとすると、莫大な工数が生じてしまいます。

そこで、「見込み顧客に対する適切なコンテンツ提供」「ニーズが顕在化したタイミングのキャッチアップ」を自動化できるツールとして、マーケティングオートメーションツールが誕生したのです。

導入~運用の流れ

マーケティングオートメーションを導入するには、課題の確認から関係各所との業務調整など、多くの段階を経て進めていくことになります。そのため、検討開始から導入まで、数か月あるいは1年以上かかることもあるでしょう。

基本的な流れは以下の通りです。

①課題の洗い出し

現状にどのような課題があって、それを解決できるする効果を得られる製品は何かを検討する必要があります。この段階で、導入するのは名刺管理、CRM、SFA、メール配信ツールなど別のツールとなり、マーケティングオートメーションは結果的に不要になることもあります。

②導入ツールの選定

マーケティングオートメーションツールを導入することが決まったら、次は導入するツールの選定に移ります。各ツールを比較し、自社に必要な機能を有しているものを探します。

この際、機能の有無だけでなく、その機能で自分たちのやりたいことができるのかが重要です。いくら機能を備えていても、活用しなければ意味がありません。自社で実現したいことを叶えるのに充分な機能であるかどうかも見極めなければなりません。

更に、ツールの価格も非常に大きなポイントです。一般的にマーケティングオートメーションツールはクラウド型の月額課金モデルで提供されているものが多く、長く使えば使うだけコストがかかります。そのため、何でもできそうだからと言って、多機能・高価格な製品を導入してしまうと、必要以上にコストがかさんでしまいます。

不要な機能に対して費用を支払い続けるのは、無駄なコストになってしまうため、注意が必要です。

③各種設計とフローの構築

導入が完了したら、マーケティングオートメーションをどのように活用していくのか具体的に設計していく必要があります。具体的には、ペルソナの設計、カスタマージャーニーマップの策定、提供するコンテンツ・クリエイティブの策定といった、マーケティングシナリオを作成していくことになります。

シナリオの設計については、こちらの記事に詳しくまとめてありますので、興味のある方はぜひ御覧ください。
マーケティングオートメーションに欠かせないシナリオ設計のコツ

④他部署との連携

マーケティングオートメーションは、マーケティング部門のみで運用しても大きな効果は得られません。特に営業部門とは密接な連携が必要です。お互いに何をどこまで実施するのか役割分担を明確にした上で、円滑に情報共有しながら、効果検証を続けていくことが重要なのです。

シナリオの策定やスコアリングなどによって提供されたリードが実際の商談や案件の創出につながっているのか、日々確認しながら進めていくとよいでしょう。

マーケティングオートメーション運用における課題

マーケティングオートメーションを運用する上で、よくユーザーがつまづいてしまう課題が3つあります。成果につながるかどうかは、これから紹介する3つの課題をいかにクリアできるかにかかっているといっても過言ではありません。

課題1:設計をおろそかにすると効果が得られない

マーケティングオートメーションを導入する際は、マーケティングオートメーションをマーケティング活動にどのように活用するのかを明確にし、効果的に運用できるようさまざまな設計を行うことが必要です。

設計の作業をおろそかにするとマーケティングオートメーションの十分な効果は得られません。したがって、自社の導入環境に適した設計を行うことが最初の課題となります。

設計の際に決めなければならない項目は、下記の通り多岐にわたります。

・ゴールの設定
「見込み顧客を倍にする」「商談数を15%アップ」など、目標達成度を客観的に判断可能な具体的数値目標を設定
・ターゲット設計
見込み顧客となるターゲットを絞る
・スコアリング設計
見込み顧客の属性、アクションに対して、付与するスコア(点数)を設定する
・ホットリード定義の設計
見込み顧客が有望な見込み顧客(ホットリード)へ変化する定義を決める
・営業アクションの設計
ホットリード化した顧客にアプローチして反応があった場合のアクションを検討

また、失敗しない運用を目指す上で特に重要なことは、「初期設計」で終わらせず、導入後しばらくの期間は、設計に誤りがないか検証・改善を行うことです。

具体的なゴールの設計がクリアできそうな見込みがあるか?実際の営業現場との所感と、設計に齟齬はないか?など、関係者を巻き込みPDCAサイクルを回せるよう定期的に検証の時間を取るようにしましょう。

課題2:ホットリードの見極めが難しい

マーケティングオートメーション導入時に「スコアリング」の設計に頭を悩ませる担当者は少なくありません。スコアリングとは、見込み顧客に対してさまざまな観点(企業属性や役職などの個人属性、資料請求の有無、イベント・セミナーへの参加状況、メールの開封率など)から点数を付けることです。

点数が高ければ高いほど有望な見込み顧客(ホットリード)であると判断することができます。マーケティング部門がホットリードであると判断した顧客の情報は営業部門に渡され、営業担当者がアプローチをかけます。

つまり、見込み顧客がホットリードであるかどうかの判断を誤ると、無駄な営業活動をしてしまい、成果も上がらないことになるのです。

ホットリードの見極め(イメージ)

マーケティングオートメーションツールを初めて導入する場合、スコアリングに関するノウハウが社内に蓄積されていないため、多くの場合はスコアリング精度が安定するまでに試行錯誤を繰り返す必要があります。

そのため、初期設計段階で想定したホットリード(スコアが○点以上あるから有望顧客であると定義)が、本当に営業現場で「ホット」であるかを確認しながらスコアリングを適正に見直すことが重要となります。

導入初期段階は特に、マーケティング部門だけではなく営業部門の協力をもらいながら、双方の所感を定性情報として反映したスコアリング設計に出来るよう運用しながら、検証・改善を続けていきましょう。

List Finder資料ダウンロード

課題3:コンテンツの準備が不十分だと効果が出にくい

せっかくマーケティングオートメーションの設定がうまくいっていても、そもそもWebサイト、ブログ、メール配信などのコンテンツが不足していては効果が表れません。プロセスの設計をするにしても、ホットリードを見極めるにしても、それぞれの状態に対応するようなコンテンツが用意されていなければ意味がないのです。

かといって、情報であればなんでもいいというわけではなく、設計したプロセスや想定している見込み客の行動、フェーズに対応した適切な情報を適切な分量で用意する必要があります。

そのため、マーケティングオートメーション導入以前あるいは同時に適切なコンテンツを用意しておくことも重要です。

運用時の注意点:部門間の認識のすり合わせが不可欠

課題部分でも触れましたが、マーケティングオートメーションを運用する場合、部門間の認識を一致させる必要があります。基本的にはマーケティング部門と営業部門がメインで関わりますが、他部門を含めて社内の足並みがそろっていないと効果的な運用は望めません。

部門間の連携は設計時から必要になってきます。例えば、先述したスコアリングの設計についても、どのようなユーザーを有望な見込み顧客とするか各部門の認識が一致することによって、初めてスムーズなマーケティング及び営業活動が実現します。

また、マーケティングオートメーションの運用には、設計の微修正も伴います。当初の設計で運用し、うまくいかないところを修正しながら、ベストな設計に近づけていくのです。

部門間の認識のすり合わせをせずに修正作業を進めてしまうと、設計方針が社内で共有されず、マーケティング・営業ともに足並みが乱れてしまいます。マーケティングオートメーションの運用で成果を得るためには、関連部門の担当者全員がその仕組みや機能を正しく理解することが欠かせません。

おわりに

マーケティングオートメーションは、見込み顧客の管理、スコアリング、育成までのプロセスを自動化できる画期的なテクノロジーです。マーケティングオートメーションの活用により、営業担当は有望な見込み顧客へのアプローチに集中でき、営業効率が飛躍的に向上することが期待されます。

しかし、初期設計や部門間の調整がおざなりの状態で運用を行い、検証・改善しないままでは、マーケティングオートメーションの導入によるメリットを得られないケースがあることも事実です。

マーケティングオートメーションツールの中には、複雑なスコアリングができるなど高機能で高価格なツールも存在しますが、せっかくの機能を使いこなせずに工数ばかりかかってしまうことも考えられます。初めてマーケティングオートメーションの導入を検討する際は、自社の状況に合う、必要な機能に絞ったシンプルなツールを選択するなど、マーケティングオートメーションに慣れることをおすすめします。

マーケティングオートメーションを始めるなら List Finder

中堅、中小企業様を中心に国内1,500アカウント以上の導入実績を誇る、BtoBシェアNo.1のマーケティングオートメーションツールです。

  • ・ 月額3万円台~の始めやすい価格設定
  • ・ 万全のセキュリティ対策
  • ・ はじめてでも安心の充実したサポート

詳しくは資料をご覧ください。今なら「マーケティングオートメーションツール比較表」付き。自社にとって最適なツール選びに、ぜひご活用ください。

MAツール比較表付き
資料ダウンロード

LinkedIn にシェア
Pocket

ページの先頭に戻る