マーケティングオートメーション導入の流れと運用時の課題・注意点

マーケティングオートメーション

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マーケティングオートメーションの課題と運用時の注意点

マーケティングオートメーション(MA)は、アメリカで広まったマーケティング支援のためのツールやソフトウェアのことです。日本でも2014年頃から徐々に普及しており、近年は導入する企業も増加傾向にあります。

しかし、適切な運用方法が確立できている企業は少なく「実際の運用イメージが湧かない」ということも聞かれます。

実際に、マーケティングオートメーションによるマーケティング施策の自動化は一定の効果を上げています。では、どのように導入し、運用すれば効果をあげられるのでしょうか。

今回は、マーケティングオートメーションの導入の流れや運用時の課題・注意点について詳しくみていきましょう。

導入前にマーケティングオートメーションを理解しよう

まずは簡潔に、マーケティングオートメーションがどういったものなのか見ていきましょう。

マーケティングオートメーション(MA)は、「新規顧客獲得のためのマーケティング施策をサポートしてくれるツールやソフトウェア」のことです。導入する理由としては、以下のものが主といえます。

  • 顧客のニーズが細分化したため、ニーズに合わせたわせた施策内容でなければ売上につながらない
  • 人の手による見込み顧客のフォローができる時間や人的コストを確保できない
  • 適切なタイミングでのアプローチがだれでもできるようにしたい

いずれの理由もマーケティング施策を施しながら、業務やフォローを効率化し、企業の利益につなげることが目的です。適切なコンテンツの提供やアプローチによって、見込み顧客の獲得から育成、商談の発生までをマーケティングオートメーションが支援することが可能です。

そのため、多くの企業でマーケティングオートメーションの導入と運用が検討・実践されているといえるでしょう。

マーケティングオートメーションの導入~運用の流れ

マーケティングオートメーションを導入する場合、課題の確認から関係各所との業務調整など、多くの段階を経て進めていくことになります。そのため、検討開始から導入まで、数か月あるいは1年以上かかることもケースもあります。

基本的な流れは以下の通りです。

①課題の洗い出し

企業としての現状の課題を明確化します。そして、それぞれの課題を解決できるツールやソフトウェアを検討していきましょう。

この段階で導入が検討しやすいのは、下記のようなツールやソフトウェアです。

  • 名刺管理
  • CRM
  • SFA
  • メール配信ツール

全て自社における顧客管理やデータベースの統一などの課題をクリアするためのものです。そのため、場合によっては、マーケティングオートメーションツールの導入前に名刺管理やCRMを導入することも想定できます。

加えて、課題をはっきりさせる場合は、売上の推移や顧客からのアンケート、営業からの意見など幅広く意見を取り入れてみましょう。例えば、コンテンツが不足してれば新たに作成する、メールの内容が古いなどの場合は刷新するなどの対策も課題として挙げられます。

②導入ツールの選定

マーケティングオートメーションツールを導入することが決まった場合、ツールを選定しましょう。各ツールを比較し、自社に必要な機能を有しているものを探し、導入を検討します。

この際、気をつけなければならないポイントは大きく分けて下記のように3つあります。

  • 機能の有無とその機能が自社に必要かどうか
  • ツールの導入、運用に掛かるコストはどのくらいか
  • そのツールを使いこなせるのか

マーケティングオートメーションツールは、多機能なものとシンプルなものに分けられます。多機能であれば、慣れるまで時間が掛かる、コストが高いケースが多いなどのデメリットも検討しなければなりません。

また、自社の課題を解決することが目的であるため、マーケティングオートメーションを導入して、何を自動化・効率化したいのかなどを明確にしましょう。そのためには、シンプルなツールの導入・運用からスタートすることで、現場の混乱を抑えるなどの方法も検討できます。

このように、マーケティングオートメーションツールの導入では、機能性の高さではなく、自社の課題をクリアできるかどうか、運用に当たって混乱を招かないかなどを慎重に検討する必要があるでしょう。

③各種設計とフローの構築

導入が完了したら、マーケティングオートメーションをどのように活用していくのか具体的に設計していく必要があります。

マーケティングオートメーションツールはあくまでも、自社で策定したマーケティング施策をサポートするものです。そのため下記の項目などは、ツールの導入に失敗しないためにも時間を掛けて設定していくことが必要です。

  • ペルソナの設計
  • カスタマージャーニーマップの策定
  • 提供するコンテンツ・クリエイティブの策定

見込み顧客の興味・関心は細分化しています。そのため、見込み顧客の購入確度や行った行動などを指標として、どんな施策を策定するのかといった事前の対策が大切です。

シナリオの設計については、こちらの記事に詳しくまとめてありますので、興味のある方はぜひ御覧ください。
マーケティングオートメーションに欠かせないシナリオ設計のコツ

④他部署との連携

マーケティングオートメーションは、企業の利益に直結する役割を担うツールです。そのため、マーケティング部門のみで運用しても大きな効果は得られません。営業部門と連携しながら、見込み顧客を顧客に育成する、マーケティング施策で見込み顧客の獲得サポートを行うなど、自社の課題と共に解決していく姿勢が必要です。

例えば、お互いに何をどこまで実施するのか、商談までつながった場合にどうやってさらに改善していくかなど、円滑に情報共有しながら、効果検証を続けていくことが重要です。

マーケティングオートメーションツールを導入した場合、シナリオの策定やスコアリングなどによって提供されたリードが実際の商談や案件の創出につながっているのかを分析できます。一定の期間ごとに成果を確認し、そのたびに運用方法を見直すなどの対策を行っていきましょう。

マーケティングオートメーションの導入・運用における課題

マーケティングオートメーションを導入し運用する場合、よくユーザーがつまづいてしまう課題が3つあります。それぞれの課題について詳しくみていきましょう。

課題1:設計をおろそかにすると効果が得られない

マーケティングオートメーションを導入する際は、マーケティングオートメーションをマーケティング活動にどのように活用するのかを明確にし、効果的に運用できるようさまざまな設計を行うことが必要です。

つまり、マーケティングオートメーションを導入・運用しても、どのように改善したいのか、何を目指すのかなどが明確でなければ、ツールの効果は発揮できないということになります。

設計の際に決めなければならない項目は、下記の通り多岐にわたります。

・ゴールの設定
「見込み顧客を倍にする」「商談数15%アップ」など、目標達成度を客観的に判断できる具体的な数値目標を設定しましょう。そして、ゴールに向けてツールを運用するのはあくまでも人であり、ツールを使用するだけで数字が伸びる訳ではない点に注意が必要です。
・ターゲット設計
見込み顧客となるターゲットを絞ることも重要です。メール配信などでも、購入確度の低いターゲットから配信をスタートしてみるなど、戦略的な設計を行いましょう。
・スコアリング設計
見込み顧客の属性、アクションに対して、付与するスコア(点数)を設定します。この点数に関しては、営業部門からも意見を取り入れ、運用しながら適正な値を探していきましょう。
・ホットリード定義の設計
見込み顧客が有望な見込み顧客(ホットリード)へ変化する定義を決めます。顧客の行動などから購入確度はある程度推定できるものの、導入の段階で決定しておきましょう。
・営業アクションの設計
ホットリード化した顧客にアプローチして反応があった場合のアクションを検討します。ホットリードと評価した見込み顧客が何をきっかけにして、そうなったのかなどは今後のマーケティング施策の重要な要素であるため、分析も必要です。

導入から失敗しない運用を目指す場合に、特に重要なことは、「初期設計」で終わらせず、導入後しばらくの期間は設計に誤りがないか検証し、改善を行うことです。

具体的なゴールの設計がクリアできる見込みがあるか、実際の営業現場との所感と設計に齟齬はないかなど、関係者を巻き込みPDCAサイクルを回せるよう定期的に検証の時間を取るようにしましょう。

課題2:ホットリードの見極めが難しい

マーケティングオートメーション導入時に「スコアリング」の設計に頭を悩ませる担当者は少なくありません。コアリングとは、見込み顧客に対して下記のようなさまざまな観点から点数を付けることです。

  • 企業属性や役職などの個人属性
  • 資料請求の有無
  • イベント・セミナーへの参加状況
  • メールの開封率
  • 過去の自社に対する動向

スコアリングを行う場合は、点数が高ければ高いほど有望な見込み顧客(ホットリード)であると判断することができます。マーケティング部門がホットリードであると判断した顧客の情報は営業部門に渡され、営業担当者がアプローチをかけるという流れです。

ホットリードの見極め(イメージ)

しかし注意点として、見込み顧客がホットリードであるかどうかの判断を誤ると、無駄な営業活動をしてしまい、成果も上がらないことになります。

マーケティングオートメーションツールを初めて導入する場合、スコアリングに関するノウハウが社内に蓄積されていません。そのため、多くの場合はスコアリング精度が安定するまでに運用しながら、試行錯誤を繰り返す必要があります。

そしてホットリードの見極めは、初期設計段階で想定したホットリード(スコアが○点以上あるから有望顧客であると定義)が、本当に営業現場で有効な数値なのかを確認しましょう。

導入初期段階は特に、マーケティング部門だけではなく営業部門の協力をもらいながら精度を高めていくことが重要です。双方の所感を反映したスコアリング設計をして運用しながら、検証・改善を続けていきましょう。

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課題3:コンテンツの準備が不十分だと効果が出にくい

マーケティング施策の施策を打つ場合には、コンテンツの見直しや作成も必要となってきます。

マーケティングオートメーションの設定がうまくいったとしても、Webサイトやブログ、メール配信などのコンテンツが不足していては効果が表れません。見込み顧客のナーチャリングには、その購入確度に合わせたコンテンツの提供が必要であるためです。

プロセスの設計をするにしても、ホットリードを見極めるにしても、コンテンツを提供し、その反応を分析しなければ意味がなくなってしまいます。対策としては、自社に足りない要素を見極め、メールの配信内容をノウハウ的なものする、製品の使用事例を知ることのできるページを作るなどコンテンツを作成していきましょう。

運用時の注意点:部門間の認識のすり合わせが不可欠

マーケティングオートメーションを運用する場合、部門間の認識を一致させさておきましょう。

マーケティングは、基本的にマーケティング部門と営業部門がメインで関わります。しかし、コンテンツの作成やお客様の声の反映などは、他部門を含めて社内の足並みがそろっていないと効果的な運用は望めません。

加えて、部門間の連携は設計時から必要です。例えば、先述したスコアリングの設計についても、「どのようなユーザーを有望な見込み顧客とするか」が各部門の認識が一致していなければスムーズな運用はできないでしょう。

またマーケティングオートメーションの運用には、設計の微修正も伴います。当初の設計で運用し、運用上の課題を発見・修正しながら、ベストな設計に近づけていきましょう。

マーケティング担当者に一任するのではなく、見込み顧客の獲得~商談にいたる一連のプロセスに対する課題は部門間で折り合いをつけながら、1つずつ解決していくことがベストだといえます。

部門間の認識のすり合わせをせずに設計の修正作業を進めてしまうと、設計方針が社内で共有されず、マーケティング・営業ともに足並みが乱れてしまいます。そのため、マーケティングオートメーションの運用で成果を得るためには、関連部門の担当者全員がその仕組みや機能を正しく理解することが重要です。

マーケティングオートメーションの運用は課題のクリアを目的に

マーケティングオートメーションは、見込み顧客の管理やスコアリング、育成までのプロセスを自動化できる画期的なテクノロジーです。マーケティングオートメーションの導入・活用により、営業担当は有望な見込み顧客へのアプローチに集中でき、営業効率が飛躍的に向上することが期待できます。

しかし、初期設計や部門間の調整がおざなりの状態で運用を行い、検証・改善しないケースもあり得ます。その場合、マーケティングオートメーションの導入によるメリットを得られないことも多いといえるでしょう。

マーケティングオートメーションツールを選択する場合、「シンプルなツールなのか多機能なツールなのかよりも自社の課題を解決できるかどうか」に焦点をあてましょう、そして、ツールの導入・運用は、部門間で協力しながら進めていくなどの対策を、ツールの導入前に決めておくことも重要です。

シンプルなツールに慣れてから多機能なツールを改めて考えるなどの選択肢もあります。そのため、マーケティングオートメーションの導入・運用は「自社の課題を明確にし、それがツールでどのように解決できるのか」を慎重に検討するところからスタートしましょう。

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