マーケティングオートメーション
(MA)でできること

マーケティングオートメーションでは、主にオンラインでのリードジェネレーション(見込み顧客情報の獲得)、リードナーチャリング(見込み顧客の育成)、リードクオリフィケーション(有望見込み顧客の選別)のプロセスを支援しています。
BtoBの場合、獲得した見込み顧客の情報が、すぐ商談になる可能性は高くないにも関わらず、見込み顧客の母数が多いため、営業が継続的に、そして網羅的に直接フォローを行っていく難易度が高くなりがちです。

マーケティングオートメーションを活用することで、マーケティング担当者が効率的に見込み顧客(リード)情報を獲得・管理し、中長期に渡って良好な関係性を築くためのコミュニケーションを行い、最適なタイミングで営業に引き渡す事ができるようになります。

そのためマーケティングオートメーションツールには、見込み顧客(リード)情報を中心に様々な活動を行うための機能が実装されていますが、代表的なものをご紹介します。

機能1:見込み顧客(リード)情報の一元管理

見込み顧客(リード)情報を獲得したり、獲得した見込み顧客情報を一元化し、管理する機能です。
見込み顧客の獲得においては、セミナー情報やキャンペーン情報を告知するコンテンツをWebサイト上に作成するCMSのような機能がこれにあたります。
管理においては、見込み顧客の情報を入力してもらうためのフォーム機能や、見込み顧客情報を一括で取り込むインポート機能がこれにあたります。他ツールとの連携ができるマーケティングオートメーションツールもあるので、既に使用している顧客管理ツールとも併用が可能です。

特に重要なポイントとしては、見込み顧客情報を名寄せ(複数の見込み顧客情報の中で重複した情報をまとめる作業)することです。マーケティングオートメーション上に同一の見込み顧客が複数存在する状態は避けなければなりません。

基本的には見込み顧客とのコミュニケーションはメールがベースになるため、特定電子メール法で規定されているオプトアウト(配信拒否)の管理を行っていく必要が有ります。複数の同一個人がツール上に存在する状態では、オプトアウトの管理を適切に行うことはできません。少なくとも、メールアドレスでの重複がない状態の見込み顧客情報を実現する必要があります。

マーケティングオートメーションツールに見込み顧客情報が追加で投入される場面は複数パターンあります。例えば展示会で獲得した見込み顧客情報をCSV形式で一括インポートすることもあれば、オンラインのフォームで見込み顧客自身が入力をした情報が取り込まれる場合もあります。このような様々な手段で投入される見込み顧客情報を、継続的にメールアドレスの重複がない状態で維持していく必要があり、これを一元化して管理できるということが、マーケティングオートメーションの導入の大きなメリットの一つです。

また、マーケティングを行っていく上での必要な情報を、見込み顧客情報と紐付けて管理していくことも可能です。例えば、過去にセミナーに参加したか、自社Webサイトのどのページをいつ閲覧したか、どの資料をダウンロードしたか、という情報を見込み顧客に紐付けて一元管理していくということです。
マーケティングオートメーションでは、このように紐付けられた過去の見込み顧客の行動をベースに、様々なコミュニケーションを行うことができるため、元になる見込み顧客のマーケティングに関する情報の蓄積は非常に重要です。

機能2:見込み顧客(リード)を育成するためのコミュニケーション

見込み顧客とのコミュニケーションを、メールやWebを通じて円滑に行っていくのを支援する機能として、一斉メール配信機能やステップメール機能が搭載されています。
見込み顧客は購買のための情報収集をインターネット上で行うことが多くなりました。これに合わせて販売側も、見込み顧客とのコミュニケーションをWebや、Webに相性の良いメールで行っていく必要があります。

より効果のあるコミュニケーションのためには、マーケティングオートメーションで取得できる、自社Webサイトのどのページをいつ閲覧したといった”Webでの見込み顧客の行動履歴”が重要な情報になります。BtoBの場合、営業による接触よりもWebでの情報収集を好む傾向もあり、Webでの見込み顧客毎の行動履歴を元にした適格なコミュニケーションは、更に重要性を増しています。

機能3:有望な見込み顧客(リード)情報の抽出

前述の通り、マーケティングオートメーションには見込み顧客毎のWebでの行動履歴を取得する機能がありますが、そこから見込み顧客毎の有望度合いをスコア化したスコアリング機能や、有望と思われる見込み顧客情報を通知する機能等がこれにあたります。

BtoBの場合、最終的な購買のシーンには未だ営業が関わることが多いのも事実です。見込み度合いのわからない顧客に網羅的にアプローチするのは非効率ですが、有望な見込み顧客を自動的に抽出してくれるため、効率の良い営業活動が可能になります。

営業が最適なタイミングでアプローチを行えるように、アプローチすべきタイミングやその際の訴求ポイントを推し量ることができるような機能が、マーケティングオートメーションツールには実装されているのです。

機能4:マーケティング施策・活動の自動化

機能1~3で紹介した様々なマーケティング活動を自動で実行する機能です。どのような見込み顧客にはどんなコンテンツと接触してもらい、どういうアクションを促すか、という見込み顧客とのコミュニケーション戦略の立案や、シナリオ設計をすることが事前に必要になりますが、それができていれば、その都度、見込み顧客毎にリストを抽出し、コミュニケーションを実行していく手間が削減できます。

見込み顧客の母数が非常に多い場合や、マーケティング施策の実行頻度が高い場合、特に有効な機能ですが、事前のシナリオ等の設定難易度が高いことが運用のネックになるかもしれません。

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