MAツール（マーケティングオートメーション）は、見込み顧客の育成や有効な商談数の最大化に対して使用されています。実際にMA市場が成長していることから、多くの企業でMAツールが導入されています。そのため、MAツールの導入を検討している企業も多いのではないでしょうか。
MAツールでは、見込み顧客に点数を付け、細分化するリードスコアリングを行うことによって効率的に見込み顧客を獲得できる営業が可能となります。しかし、リードスコアリングの導入・運用にはいくつかの注意点や設計ノウハウも必要です。
この記事では、リードスコアリングの基本的な仕組みから評価軸の設計方法、さらにはMAツールとの連携ポイントまで、実務に役立つ情報を解説します。
- ▼この記事でわかること
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- スコアリングの基本的な仕組み
- スコアリングの評価軸とその設計方法
- スコアリング導入によるメリットとデメリット
- MAツール導入時に押さえておくべき選定ポイント
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Contents
リードスコアリングとは？
リードスコアリングとは、リードの見込み度合いに対して点数付けを行い、自社の商品やサービスを購入する可能性を数値化する手法です。リードは、自社製品やサービスに対する見込み顧客のことで、スコアリングは点数付けを意味します。
リードスコアリングを実施することにより、自社製品やサービスを購買する可能性の高い顧客の選別が可能となり、それにより営業やマーケティングの優先順位を決定します。スコアの基準は企業によってさまざまですが、見込み度合いの高い＝スコアの高いリード群をホットリードと呼びます。
リードスコアリングの目的
リードスコアリングの目的は、営業やマーケティングチームが最も購入可能性の高いリードに集中できるようにすることです。これにより、時間とリソースを効率的に使い、最終的には売上を最大化することが可能になります。
また、リードの温度感を正確に把握することで、適切なタイミングでアプローチを行うことができ、顧客体験の質も向上します。
- 関連
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マーケティング部門がさまざまな施策を実施し、リードの見込み度合いを引き上げるのが「リードナーチャリング」です。そのリードナーチャリングを経て、抽出されたホットリードを営業へと引き渡すことを「リードクオリフィケーション」といいます。
詳しくは、以下の記事で解説しています。
MAツール（マーケティングオートメーション）とは？
上述したリードスコアリングを実施するには、MAツールの活用が効果的です。まずはMAツールについて簡単におさらいしておきましょう。
MAツールとは、見込み顧客の獲得やより効率的な営業を支援するためのマーケティング施策を支援するためのツールです。大規模システムを形成できるものや担当者単位で管理できるものなど、それぞれのニーズにあわせて商品を選択することが可能です。たとえば、新規の顧客を獲得する場合、下記のようにその獲得経路は多岐にわたります。
- Webサイト
- セミナー
- 展示会
- テレアポ/DM
- 広告運用
- 対面営業
どの方法であっても、具体的な数値を測れるツールがなければ、適切なコンテンツや情報を提供することさえも難しい状況にあるといえるでしょう。加えて、新規商談を行うとしても、「どのような温度感を持つ顧客に対してアプローチすればいいか」を経験や勘などに頼る方法ではすでに対応しきれなくなっているのが現状です。
そこでMAツールを使用し、適切なアプローチや見込み顧客の行動に対するスコアリングで、マーケティングの成果を最大にすることができます。MAツールの概要やメリット、導入のポイントはこちらの記事にまとめています！
MAツールのスコアリング機能
リードスコアリングは、MAツールのスコアリング機能を活用することで、効率的かつ効果的に購買意欲や関心度の高いリードを抽出することができます。MAツールでは、事前に「資料請求なら20点」、「セミナー参加なら30点」といったように顧客行動の仮説を立てるシナリオ設計をしておくことで、定義したシナリオに沿って自動でスコアリングを行うことができます。
このように見込み顧客の行動を客観的に数値化することで、それぞれの見込み顧客に合った施策を行うことができます。
リードスコアリングが必要な理由
リードスコアリングは、見込み顧客の行動に対して評価をつけるものです。見込み顧客の興味・関心が多角化したとしても、製品やサービスのデモの申し込みなど購買につながる行動を起こしている場合などには、高く点数を付けられます。
そのうえで、リードスコアリングが必要となる理由をみていきましょう。リードスコアリングが必要な理由は次の2つです。
1.営業とマーケティングの連携強化
営業とマーケティングの現場でよく起こるのが、「マーケティングは受注につながらないリードばかり提供する」「営業はせっかくリードを提供してもアプローチしない」という対立です。これは、それぞれの立場が定義する「リード」が異なるために起きることです。
リードスコアリングによって、「リードスコアが〇〇点以上の場合は営業がフォローする」など、事前に定義の共通認識を持っておくことで、連携を強化することにつなげることができます。
2.保有するリストを最大限活用する
セミナーや展示会で取得したリードは、そのほとんどが情報収集段階と想定されます。よって一度フォローしたあとは放置されてしまうこともよくあります。
もし放置されてしまったら、メールマーケティングなどのナーチャリングによって変化していく見込み顧客の購入確度の変化に気づくことができません。そのため、リードスコアリングで顧客の見込み度合いを可視化することが必要となってくるのです。
リードスコアリングによって得られるメリット
顧客情報は効果的なマーケティング戦略に欠かせない材料です。しかし、情報を効果的に活用することができず、ストックするだけの企業も少なくありません。これらの膨大なデータを分析・活用するための鍵となりえるのがリードスコアリングです。リードスコアリングによって、どのようなメリットが得られるかを詳しくみていきましょう。
メリット1：営業活動の効率アップ
スコアが高く、購買意欲が高いと判断されるホットリードが抽出できたら、すみやかに営業担当者に共有し、アプローチをかけましょう。
購買意欲が高いか低いかわからない顧客に手当たり次第アプローチするよりも、購買意欲の高い少数の顧客にアプローチする方が効率的な受注につながるでしょう。適切なリードスコアリングでリードを振り分けることで、営業にかかる負担・手間を軽減できます。
メリット2：営業とマーケティングの連携強化
リードスコアリングの運用により、今すぐアプローチすべきホットリードが明確になったら、営業担当者はスコアリングが高いリードのみにアプローチしていけば問題ありません。
同時並行で、マーケティング担当者はスコアリングが低いリードに対してリードナーチャリングなどのマーケティング施策を試みることが大事です。そして、低いリードのスコアを高めて、ホットリードへ変換したのちに、営業へリードを渡しましょう。
このように、リードに対しての動きが営業とマーケティングで重複することなく、双方の担当者で最適な活動を展開することで、部門間の連携強化と企業としての効率的な活動につながります。
顧客育成につながるリードナーチャリングについて知りたい方はこちらから
メリット3：見込み顧客情報の最大限の活用
リードスコアリングはホットリードの選別だけでなく、コールドリードと呼ばれる低スコアのリードの洗い出しも可能です。コールドリードは、今は低スコアであっても、いつ見込み度合いが上がりホットリードになるかわかりません。
しかし、こうした場合もアプローチの除外対象とするのではなく、マーケティング担当による継続的なアプローチで、スコアが変わったタイミングを掴めるようにしましょう。
コールドリードに対して、ステップメールでの段階的なアプローチや、アクセス解析から得た興味関心への定期的なアプローチをすることで、見込み顧客の情報を最大限に活用できます。
ステップメールの運用設計について知りたい方はこちらから
メリット4.人手不足の解消
営業やマーケティングのリソースが限られている企業にとって、リードスコアリングは効率化の鍵となります。スコアを活用すれば、優先度の高い顧客への接触に集中できるため、少人数体制でも無理なく成果を上げることが可能です。非対面でもナーチャリングが進むため、業務負荷の分散にもつながります。
知っておきたいリードスコアリングのデメリット
スコアリングは営業・マーケティングの効率化に大きく貢献する一方で、導入や運用にあたっていくつかの注意点や課題も存在します。ここでは、実務上よく直面する3つの課題について解説します。
1.スコアが実態とズレることがある
スコアリングはあくまで設定されたルールに基づいて点数化されるため、顧客の本当の温度感と乖離することもあります。たとえば、資料を複数回ダウンロードしていても、単なる情報収集目的の場合もあります。
こうしたスコアの誤認が起きると、営業の優先順位判断に悪影響を及ぼす恐れがあります。そのため、定期的な見直しと営業現場からのフィードバックが不可欠です。
2.ツール導入・運用にコストがかかる
スコアリングの仕組みを構築するには、MAツールなどの導入が前提となるケースが多く、初期費用や運用コストが発生します。また、運用を軌道に乗せるには設計・検証・改善の継続も必要であり、一定のリソースを確保する体制づくりも求められます。
単にツールを入れるだけでは成果が出にくいため、全体設計と運用の準備が重要です。
3.精度の高いスコア設計には十分なデータが必要
スコアリングの精度を高めるには、ある程度のデータ蓄積が前提となります。Web閲覧履歴やコンバージョン情報、営業活動の履歴など、多様なデータを収集・分析できる状態でなければ、適切なスコア基準を設けることが難しくなります。
導入初期はデータ不足により精度が低下しやすいため、段階的に仕組みを整えていく姿勢が求められます。
スコア設計に欠かせない3つの評価基準
スコアリングを効果的に運用するためには、「何に点数をつけるか」という評価軸の設計が極めて重要です。一般的には、以下の3つの視点を軸としてスコアを設定します。
1.属性情報（アトリビューション）
企業規模、業種、従業員数、担当者の役職など、顧客の基本情報はリードの質を見極める上での出発点です。たとえば、自社の主要ターゲットである業種・地域の企業や、購買決定権を持つ役職者には高スコアを設定することで、営業リソースを効率的に配分できます。
- 例
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- 従業員数：100人未満＝5点／100人以上＝10点／500人以上＝15点
- 役職：係長＝5点／課長＝10点／部長＝15点
2.関心・興味（インタレスト）
資料ダウンロードや料金ページの閲覧など、顧客の関心や検討度合いを示す行動は重要な評価対象です。これらのアクションが繰り返されている場合は、導入を真剣に検討している兆候と捉えることができ、スコア加点の対象とします。
- 例
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- 製品資料のDL＝+20点
- 料金ページの複数回閲覧＝+15点
3.行動の活性度（アクティビティ）
Webサイトの訪問頻度、メール開封回数、セミナー参加など、顧客の行動量や接触頻度は関心の強さを測る重要な指標です。活発なアクションを繰り返す顧客には、回数や継続性に応じてスコアを加点し、他の評価軸と組み合わせて見込み度合いをより正確に判定します。
- 例
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- メールの開封＝+5点
- セミナー参加＝+30点
- Web訪問3回以上／週＝+10点
リードスコアリングの具体的な実施手順
ここでは、リードスコアリングを実施する場合の具体的な方法についてみていきましょう。
1.リードスコアリングの目的を明確にする
まず、リードスコアリングを通じて何を達成したいのかを明確にします。たとえば、「営業効率の向上」や「コンバージョン率の向上」が目的として挙げられます。この目的により、スコアリングの基準が異なります。
2.属性情報を基にスコアを設定する
過去の受注傾向をもとに、見込み顧客になりやすい属性を洗い出し、スコアに反映させます。業種・地域・役職など、自社にとって価値の高い要素を評価基準に設定しましょう。
3.心理的情報をスコアに反映する
問い合わせ内容や商談中の会話など、直接的なコミュニケーションから得られる顧客のニーズや課題感といった心理的情報も、重要なスコア要素です。
マーケティング部門だけでは把握しきれない部分もあるため、営業チームとの連携によって評価基準を設計することが必要です。
4.行動情報のスコアリング
Web訪問、資料DL、イベント参加など、顧客のオンライン・オフライン行動をもとにスコアを加算します。これらはツール側でトラッキング可能なため、比較的自動化しやすく、運用の軸になりやすい項目です。
5.ホットリードを抽出する
一定のスコア以上を獲得したリードを「ホットリード」と定義し、営業に引き渡すフローを整備します。営業担当者には、スコアだけでなく、属性・行動履歴も添えて共有することで、アプローチの質を高められます。
save_altリードスコアリングを実施する際の注意点
リードスコアリングは、マーケティング施策や営業活動を行ううえで重要な指標となります。しかし、全ての行動を点数化する必要はないなど、注意しなければならない点も存在していることから、ここではリードスコアリングの注意点について見ていきましょう。
点数をつけなくていい場合もある
リードスコアリングは、行動を点数化することを意味します。しかし、場合によっては、点数を付けなくてもよい行動がいくつかあります。
たとえば、下記のような顧客の行動はスコアに反映する必要はないといえるでしょう。
- 資料請求
- Webページからの問い合わせ
これらのアクションを取った見込み顧客は、しっかりと導入検討のフェーズが上がっていることが想定されるでしょう。そのため、スコアをつけるよりも、即営業フォローをしたほうが、結果的にサービスや商品の購入に近いと考えられます。
シンプルに設計する
スコアリングの設計は、できるだけシンプルに保つことが重要です。スコアリング基準が複雑すぎると、リードのスコアが適切に評価されず、営業部門やマーケティングチームがその意図を理解するのも困難になります。
基本的には、顧客の行動データや属性情報の中で、特に成果に直結する要素を優先的に選定します。スコアの範囲や重み付けも過剰に詳細化するのではなく、「購入意欲が高いかどうか」を明確に判断できる程度に留めます。
たとえば、「Webサイト訪問回数が5回以上なら10点」「フォーム入力済みなら+20点」のように、わかりやすく一貫性のあるルールを設定します。これにより、運用の負担を軽減しつつ、スコアリングの精度と信頼性を高めることができます。
ABAテンプレートを活用する
ABAテンプレートとは、
- Attributes（属性）
- Behaviors（行動）
- Actions（具体的な行動）
の3つの要素を組み合わせてスコアリングを行う方法です。このテンプレートを活用することで、リードスコアリングの設計が体系的かつバランス良くなるため、評価の偏りや重要な情報の見落としを防ぐことができます。
| Attributes（属性） | リードがどのような背景を持つかに着目します。たとえば、企業規模、業界、役職、所在地などが該当します。 これらのデータを基に、自社の理想的な顧客像に近いかどうかを判断します。 |
|---|---|
| Behaviors（行動） | リードがどのような関心を示しているかを測ります。Webサイトの閲覧履歴、メール開封率、セミナーへの参加など、リードが示した具体的な行動が含まれます。 |
| Actions（具体的な行動） | リードが明確な購入意欲を示す行動に注目します。たとえば、資料請求、見積もり依頼、フォーム送信などが含まれ、これらには高いスコアを割り当てます。 |
これら3つの要素を組み合わせてスコアリングを行えば、リードの購入可能性をより正確に評価できるようになります。また、スコアリングルールがテンプレート化されていれば、チーム全体で一貫した運用が可能になります。
スコアリング設計・運用を成功させるポイント
スコアリングを効果的に機能させるには、単にルールを作るだけでなく、運用の目的やチーム間の連携、改善体制までを見据えた設計が欠かせません。ここでは、リードスコアリングを成功に導くための3つの重要なポイントを解説します。
1.スコアは目的に合わせて設計する
スコアリングは「リードを点数化する」こと自体が目的ではありません。商談数の増加、受注率の向上、営業工数の削減など、自社のマーケティング・営業上の課題に応じて目的を明確にし、その達成に向けた設計を行うことが必要です。
たとえば「営業接続の最適化」が目的なら、購買意欲が高まるタイミングを可視化することに重点を置いたルール設計が求められます。
2.部門間でスコアの理解と活用方法を共有する
どれだけスコアリングが精緻でも、マーケティングと営業の現場で共通理解がなければ活用は進みません。営業はどのスコアの顧客にいつ対応するのか、マーケはどのような条件で営業に引き渡すのかなど、部門をまたいだ活用ルールを明確にし、実務に落とし込む必要があります。
週次や月次のレビュー機会を設けてフィードバックを得ることも有効です。
3.リードスコアリングの精度はPDCAを回して上げていこう
リードスコアリングの精度は、繰り返し高めていく必要があります。とくに各項目に割り振った評価点などは随時見直していきましょう。この際、一般的に言われるPDCAサイクルを意識し、運用していくことが重要です。PDCAはそれぞれ下記の頭文字を合わせたものです。
- P：Plan(計画)
- D：Do(実行)
- C：Check(評価)
- A：Action(改善)
営業とマーケティングで話し合いを重ねながら、点数の評価は変更していく必要があります。たとえば、役職で比較する場合「部長に5点、課長に3点」から「部長は3点、課長は1点」などのように、アプローチ結果を振り返りながらスコアを見直すことが重要です。
また、PDCAサイクルを回す場合、それなりのコストやリソースが必要となります。サイクルを回しながらデータを蓄積し、ある程度の期間で評価を確認するなどの工夫を行っていきましょう。効果測定を行うことで、現状の施策の改善、商談や成約率の向上、効果測定期間の変更など自社に合ったリードスコアリングが可能になります。
MAツール導入の際に押さえておきたいポイント
ここでは、自社に最適なMAツールを選ぶためにも押さえておきたいポイントを解説していきます。
1.自社の課題を洗い出しておく
MAツールを導入する際には、まず自社の現状を正確に把握し、解決すべき課題を洗い出すことが重要です。これにより、導入の目的が明確になり、ツールの選定や活用方法の計画がスムーズに進めることができます。
さらに、組織全体としてのマーケティングと営業の連携状況も確認が必要です。情報共有が不足している場合、MAツールで統一されたデータ基盤を構築することが解決策になるでしょう。
このように課題を洗い出すことで、MAツールの導入効果を最大化し、的確な活用方法を定めることができます。
2.事前に運用体制やルールを策定しておく
MAツールを導入する際には、まず、運用体制を明確にしておくことが必要です。MAツールの管理責任者を決定し、具体的な業務分担を定めます。たとえば、データの入力や管理、コンテンツの作成、ツールの設定変更、分析レポートの作成など、それぞれの担当者を明確にします。
さらに、運用ルールも事前に整備する必要があります。スコアリング基準や育成プロセス、顧客データの管理方法、キャンペーンの配信頻度や内容などを明確化します。これにより、ツールの運用が属人的にならず、一貫性のある運用が可能になります。
3.必要な機能の有無を確認しておく
MAツールを導入するにあたって、導入によってどのような課題を解決したいのか、またその課題解決にはどのような機能が必要となるのかも事前に明確にしておきましょう。
たとえばリードジェネレーションの効果を高めたいと考えている場合、自社サイトに見込み顧客を誘導し、個人情報を取得する施策を行います。これには、LP作成機能やアクセス解析機能が必要となり、これらの機能が備えられているMAツールを選ぶ必要があるでしょう。
このように活用したいと考える施策に対して、必要な機能が搭載されているか事前に確認しておくことが大切です。
4.他ツールとの連携が可能なツールを選ぶ
MAツールは、SFAやCRMと連携することで、それぞれの機能を活かしてより効果の高い運用を行うことができます。MAツールにはSFAやCRMとの連携に対応しているツールもあるので、すでに自社で導入しているシステムがある場合は、そのシステムとの連携に対応しているか確認しておきましょう。
リードスコアリングの将来の展望
ではリードスコアリングは、今後どのような展望が期待されるでしょう。
AI技術の発展
リードスコアリングは、マーケティングや営業活動において非常に重要な役割を果たしていますが、将来的にはさらなる進化が期待されています。
まず、AIの発展により、リードスコアリングの精度が向上すると予想されます。AIは大量のデータを分析し、優れた予測モデルを作成することができます。これにより、リードスコアリングの精度が高まり、より正確な予測が可能になるでしょう。
データソースの多様化による精度向上
データの取得や分析技術も進化しているため、リードスコアリングに使用されるデータの種類や量も増えることが予想されます。たとえば、ソーシャルメディアやインターネットの利用履歴など、さまざまなデータが今後リードスコアリングに活用される可能性があります。
さらに、リードスコアリングは単にリードの優先順位付けに留まらず、リードのニーズや行動パターンを予測することが求められるようになるでしょう。これにより、よりターゲットに合ったマーケティング施策や営業戦略を展開することができるようになります。
このように、リードスコアリングは今後ますます重要性を増し、進化していくことが予想されます。マーケティングや営業の効果を最大化するためにも、企業はリードスコアリングの導入と改善に積極的に取り組むことが求められるでしょう。
スコアリングの成功は部門間の連携がカギ！
スコアリングの成功を左右する重要な要素は、営業部門とマーケティング部門の連携です。この連携を実現するためには、MAツールやSFA（営業支援システム）などを活用し、部門間で情報をシームレスに共有できる環境を整えることが求められます。
まず、マーケティング部門が収集したリード情報やスコアリング結果を、営業部門が容易に確認できる仕組みを構築することが重要です。MAツールは、見込み顧客の行動データや属性データを一元管理するのに役立ちます。このデータをSFAに連携させることで、営業担当者はマーケティングの成果をリアルタイムで把握でき、購入意欲が高いホットリードへのアプローチを効率的に行うことが可能になります。
さらに、部門間での明確な役割分担と情報共有ルールを設定することも不可欠です。たとえば、マーケティング部門はスコアリングの基準に基づいてホットリードを抽出し、SFA経由で営業部門に引き渡します。一方で、営業部門はそのリードへのアプローチ結果や進捗状況をSFAに記録し、それをマーケティング部門と共有します。
このプロセスにより、どの施策が成果を上げているかを両部門で分析でき、スコアリング基準の見直しや改善に役立てることができます。
また、部門間の定期的なミーティングやKPIの共有も効果的です。これにより、両部門が共通の目標に向かって協力し、スコアリング結果を最大限に活用する環境が整います。ツールの活用とともに、信頼とコミュニケーションを基盤とした連携を強化することが、スコアリングの成功と売上向上につながるでしょう。
おわりに
見込み顧客に対して得点を付け、購買意欲の高い見込み顧客へのアプローチを可能にするリードスコアリングについて解説しました。見込み顧客に対してアプローチの優先順位を付けることは、今後のマーケティング活動において重要な手法です。
MAツール導入時には、適切なスコアリングを策定し、改善を繰り返しながら、その効果を最大限に発揮しましょう。
