BtoB企業におけるWebマーケティングは、ここ数年で急激に熱が高まっています。企業のWeb担当者の中には、Webマーケティングについて本気で検討すべきと考えている方も少なくないでしょう。
そこで今回は、BtoB企業のWeb担当者向けに2024年のWebマーケティングを代表する8つの施策をご紹介します。
- ▼この記事で分かること
-
- Webマーケティングの基本
- BtoCマーケティングとの違い
- Webマーケティングの具体的な施策
- マーケティングオートメーションツール
List Finder資料ダウンロード - 弊社のマーケティングオートメーションツール「List Finder」は、手間のかかるマーケティング業務を効率化するための機能を搭載しております。この資料ではプランごとの機能や価格、サポート体制などをまとめています。「【最新版】MAツール比較表」つき！
Webマーケティングとは？
インターネットやIT技術を活用して行われるマーケティング手法をデジタルマーケティングと呼び、Webマーケティングはこのデジタルマーケティングの一部です。
WebマーケティングはWebに特化したマーケティング手法で、主にコンテンツマーケティングやWeb広告、SNSなどがあります。
いずれも自社のWebサイトへユーザーを誘致することを目的としており、訪れたユーザーの行動解析を行うことで、ユーザーの求めている情報を探り、自社への興味関心を高めるためのマーケティング施策です。
Webマーケティングが重要になった背景
これまでのBtoBマーケティングでは、オフラインの営業戦略が中心であり、Webマーケティングは重要視されない傾向にありました。昔ながらの方法である人間関係の構築力や提案力によって、売上を作りだすことができたため、Webマーケティングの必要性が低かったことが要因の1つと考えられます。
しかし現在では、見込み顧客が商品やサービスの比較・検討フェーズにおいて、インターネット上から情報収集することが主流となりました。そうした変化に合わせて、営業する側もWebサイトでの情報提供や、Web上でのコミュニケーションを行う必要が出てきています。
そのため、オフラインでの営業担当者による対応だけでは、見込み顧客の検討状況を把握できず、知らない間に比較検討の候補から外れてしまう場合も多いでしょう。
こうした背景から、Webマーケティングを重視するBtoB企業が急激に増えています。
Webマーケティングを行うメリット
Webマーケティングを実施することで得ることのできるメリットは以下の3つのようなものがあります。
- ・営業活動のコスト削減
- Webマーケティングでは、これまで主流であったテレビCMや新聞広告などのアナログな広告媒体に比べ、コストが低いことがメリットといえます。
また従来のイベントでは、会場費やその準備のためのコストがかかっていましたが、Web上で開催するウェビナーにすることで主催者側のコストを減らすことのほかに、参加者の交通費や移動のコストといった負担もなくなります。
- ・効率的なデータ分析
- Webマーケティングでは、Webサイトのアクセス数やクリック数、コンバージョン率などの行動データをリアルタイムで収集し、分析を行うことができます。
これにより、マーケティング戦略の改善や効果測定が容易にできるようになることもメリットといえるでしょう。
- ・効果的な広告配信
- Webマーケティングでは、インターネットやソーシャルメディアなどのデジタルプラットフォームを活用するため、より具体的なターゲットに絞って広告を配信することが可能となり、広告の効果を最大化することができるでしょう。
BtoBマーケティングのプロセス
BtoBマーケティングは以下の5つのプロセスから構成されています。
- リードジェネレーション
- リードナーチャリング
- リードクオリフィケーション
- 商談・受注
- 顧客維持
1.リードジェネレーション（見込み顧客獲得）
BtoBマーケティングで初めに行うのがリードジェネレーションです。リードジェネレーションとはリード（見込み顧客）の獲得のことで、自社の商品やサービスを購入してもらえそうなリードにアプローチを行い、リード情報を獲得するマーケティング施策です。
主な手法として、展示会での名刺交換やWebサイトからの問い合わせなどが挙げられます。
2.リードナーチャリング（見込み顧客育成）
リードナーチャリングとは、獲得したリードに対してアプローチを行い、顧客へと育成していくマーケティング施策です。獲得した見込み顧客の中には、商品をすぐに購入したいと考える「今すぐ客」とまだ購入の検討段階にも至っていない「そのうち客」がいます。多くの見込み顧客が「そのうち客」であることから、中長期的に接点を持ち続け、見込み度合いを高めていくリードナーチャリングを行います。
3.リードクオリフィケーション（見込み顧客選定）
リードナーチャリングにより、見込み度合いが高まったと判断できる顧客を選別するのがリードクオリフィケーションです。
スコアリングなどにより、ホットリードと判断できた見込み顧客を商談へとつなげていきます。
4.商談・受注
ホットリードの選別ができたら、商談を行い、受注獲得へとつなげる重要なステップです。これまでのプロセスにおいて把握してきた課題やニーズに合わせた商談を行うことが受注獲得のポイントとなります。
5.顧客維持
顧客との関係は成約したら終了ではありません。成約後も継続的なサポートにより、顧客満足度を高めていくことが大切です。顧客満足度の向上は、その後のアップセルやクロスセルへとつながる可能性を高め、最終的なLTVの最大化へと貢献します。
BtoCマーケティングとの違い
BtoBが法人向けのビジネスモデルであるのに対して、BtoCは、個人消費者を対象としており、成約に至るまでのプロセスが大きく異なるため、それぞれマーケティングの方法も異なります。ここでは、両者の違いを見ていきましょう。
| BtoB | BtoC | |
|---|---|---|
| 顧客数 | 多い | 少ない |
| 取引金額 | 高額 | 少額 |
| 購入決定者 | 決裁権限者 | 購入者本人 |
| 検討期間 | 中長期 | 短期 |
この表からもわかるように、BtoBとBtoCでは購入決定者や検討期間が異なることがわかります。BtoCであれば、購入は個人での判断となるため衝動買いすることもあるでしょう。そのためBtoCでは、感覚に訴える訴求も効果的な手法となります。
しかしBtoBでは、担当者が自社の商品やサービスに興味があっても、決裁権限者の承諾がなければ購入には至らないため、自社の商品やサービスを使うことで解決できる課題や導入することで得られるメリットなど部署や会社を納得させるだけの材料が必要となります。
このような背景からもBtoBは、購買までのプロセスが長く、中長期的に顧客との関係性を構築していく必要があるのです。
【2024年版】Webマーケティングの施策8つ
では、Webマーケティングにおいて、具体的にはどういった施策を行っていくべきなのでしょうか。Webマーケティング担当者が知っておくべき、2024年のWebマーケティング施策についてご紹介します。
【1】コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングはWebサイト上のコラム掲載などで価値ある情報を提供し、新規見込み顧客の獲得や見込み顧客の育成、顧客の固定化を目指すマーケティング手法です。
先にも述べた通り、見込み顧客のほとんどは、何かしらの課題がある場合や商品を検討する際、まずはインターネットで検索をします。検索結果に自社のサイトが含まれていない場合、見込み顧客にとって自社の製品やサービスは存在しないに等しいです。
それを防ぐためには、さまざまな検討フェーズの見込み顧客に対して、それぞれに適した情報を提供することで、自社や自社製品を認知してもらう必要があります。
2016年に取り上げられたキュレーションサイト問題では、その「質」について問われることになりました。医療などの専門的な分野について他サイトからの無断転載や、事実確認が不十分なまま掲載するなど薬事法や著作権などに抵触する大問題として注目されました。そのため、ここ数年のコンテンツマーケティングでは、「信頼できる」「オリジナル」といった点を重視したコンテンツ作成がより強く求められています。
コンテンツマーケティングは、コンテンツへのアクセスから見込み顧客のリード獲得を目指す手法です。コンテンツが検索結果の上位に表示されるほど、見込み顧客のアクセス数が高まるため、SEO対策が必須となります。現在のSEO対策では、コンテンツの質が重要視されるため、自社独自のコンテンツを作成しましょう。
「BtoBのWeb集客で重要なコンテンツマーケティングのメリットと、コンテンツ作成方法」
「コンテンツマーケティングを始める前に 最低限知っておくべき３つのポイント」
【2】動画マーケティング
動画マーケティングは、動画を軸にしたWebマーケティングの手法です。インターネットの通信速度が向上している現在、動画の重要性が高まっています。
2016年は360度ビューやドローンによる動画、スマホ向けの1分動画など、主にBtoC市場での発展が目立ち、スマホのシェア拡大に合わせて、消費者のニーズに寄り添った展開が行われていました。現在は、BtoB市場でも動画マーケティングが重要視されており、具体的なイメージを視覚的に共有し、言語の壁を感じさせないことからグローバル・コミュニケーションの観点からも非常に有用です。
動画は、Web上の膨大な情報の中から必要なものを検索する見込み顧客に、短時間で多くの情報を伝えられるというメリットを活かし、わかりやすく効果的にアプローチすることが可能です。
製品や企業の紹介、セミナーの様子、すでに購入済のお客様による事例のインタビューなどの様々な動画コンテンツで、見込み顧客の認知度と検討フェーズを高めましょう。
「BtoBマーケティングにおける動画コンテンツの活用例」
「BtoBでも成果につながる！動画マーケティングスタートアップガイド」
【3】ホワイトペーパー（ebook）
ホワイトペーパーは、様々なビジネスシーンで有益な情報をまとめたマーケティング・コミュニケーションのためのコンテンツです。具体的には、市場分析や調査レポート、初心者用のノウハウ集、関連の用語集、導入事例などがあり、企業担当者の興味関心を引きつけるコンテンツで見込み顧客の情報を獲得する手法です。
リードの獲得としては非常に有効な手段であるものの、すぐに売上につながる施策ではありません。そのため、ホワイトペーパーで獲得した見込み顧客の多くは、長期的な育成が必要です。
マーケティングオートメーション（MA）ツールなどを活用すれば、中長期的なフォロー施策のコストを抑えられ、自社との繋がりを高めることができます。リードナーチャリング的な視点から、ホワイトペーパーを戦略に組み込む企業が増えています。
「コンテンツマーケティングの効果を上げるホワイトペーパー6種類」
【4】マーケティングオートメーション
マーケティングオートメーションは、それぞれの見込み顧客との最適なコミュニケーションを効率的に行うための仕組みです。
BtoBにおける検討期間は長く、すべての見込み顧客を営業担当者が満遍なくフォローし続けるのは、膨大な工数がかかります。そこで、MAツールを活用し、ユーザーの行動履歴や属性から分析される見込み顧客の検討フェーズに適したコンテンツを、より良い方法とタイミングで提供することが重要です。
近年マーケティングオートメーションを導入する企業は着実に増えており、労働人口の減少や働き方改革が後押しとなって、マーケティング業務の効率化に取り組む企業は一層増える
“MAツール比較表”付き資料ダウンロードはこちらから。
20日間お試しいただける無料トライアルのお申込みはこちらから。
【5】Webサイトのスマホ対応
2015年、Googleが導入した「モバイルフレンドリー・アルゴリズム」という検索アルゴリズムによって、Webサイトが「スマホに対応しているかどうか」が検索順位の判断基準に追加されました。そして2016年、「スマホサイトを優先して検索順位を判断する」という「モバイルファーストインデックス」の導入予定が発表されたことで、BtoC企業に比べてスマホ対応が遅れているBtoB企業のオウンドメディアにとっても無視できない状況となりました。
モバイルファーストインデックスは既に導入が開始されており、スマホ未対応のままでは、見込み顧客の目に触れる機会が損なわれてしまうでしょう。コンテンツマーケティングの説明でも触れた通り、検索結果に出てこないということは、見込み顧客にとって自社は存在しないに等しくなってしまいます。
スマホの利用が当たり前になった現在、Webサイトがスマホに対応していないことは明らかに不利と言えます。まだ対応が完了していない場合は、早急に対応すべきです。
【6】チャットサポート
チャットサポートとは、リアルタイムで質問をしたり、サポートを受けられるシステムのことです。電話や問い合わせフォームを介するよりも気軽に問い合わせができ、見込み顧客の満足度の向上や疑問の解決を促しやすくなります。また、電話やメールで問い合わせに対応するよりも生産性が向上するという面もあります。
しかし、いつでも即座に応対できる準備や、短いやりとりの中で最適な返答をするための担当者の教育など、導入におけるハードルもあります。簡単な問い合わせには選択肢を設けるなどして自動で回答するよう設定したり、営業時間内は人が対応するなどの工夫をしながら、多くの企業が運用しています。
【7】Web広告
Webマーケティングにおける広告には、検索結果の上部に表示される「リスティング広告」、Webページの閲覧時に画面の端に表示される「バナー広告」があります。
eb上で広告を出すには、Google Adwordsなどへの登録が必要であるものの、特定のキーワードで検索を行う人を対象に広告を出すことで、見込み顧客の獲得を目指すことが可能です。
BtoBのWebマーケティングにおいては主要な施策の一つですが、Google広告以外にも、FacebookやLINE等のSNSへの広告も近年広がりを見せています。後述しますが、BtoB業界においてもSNSの利用が進んでいるため、まだ利用していない場合は検討してみても良いかもしれません。
【8】SNS
SNSはBtoBよりもBtoCのWebマーケティング施策として、これまで多く活用されてきました。しかし、現在SNSはBtoBでも活用されています。
企業アカウントとしてSNSの発信を続けることで、その投稿に対して感想などが得られた場合、見込み顧客まで拡散される可能性があります。
運用には担当者のノウハウが欠かせませんが、SNSを通して有益な情報を発信し、ユーザーに拡散してもらえる様にしましょう。
自社に適したWebマーケティングを実施しよう
今回は、BtoB企業のWeb担当者向けにWebマーケティングを代表する8つの施策について紹介しました。
BtoCに比べて変化が遅いと言われるBtoB業界ですが、Webマーケティングの施策については次々と新しい施策が登場してきています。必要なときに自社に合った施策を検討できるよう、リサーチを怠らないようにしましょう。
