アメリカ発祥のマーケティング支援ツール「マーケティングオートメーション」。見込み顧客情報の獲得から案件化までのマーケティング業務を補うこのシステムは、日本ではまだ事例が少ないですが、海外では広く浸透しています。
アメリカで行われた調査によると、「2015年に力を入れたいマーケティング施策」との問いに、13％に人が「マーケティングオートメーション」と答えています。
また、他の調査では、日本でのマーケティングオートメーションの認知度は50%未満なのに対して、アメリカでの認知度は約80％に至っており、海外の多くの企業で、マーケティングオートメーションが既に導入され、メール配信や、キャンペーンマネジメント、リードスコアリング等の機能を活用しているようです。
では、具体的にどのような会社がどのような成功を収めているのでしょうか？海外企業のマーケティングオートメーション成功事例を3つご紹介します。
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まずはおさらい。マーケティングオートメーションとは？
海外での成功事例について解説する前に、まずはマーケティングオートメーションについて簡単におさらいしておきましょう。
マーケティングオートメーションとは、「新規商談獲得におけるマーケティング活動を自動化し、効率的な営業活動を支援する」こと、もしくはそれを実現するツールのことを指します。
新規商談を獲得する際には、自社の見込み顧客に対して継続的にコミュニケーションを取り続け、一人ひとり異なる興味・関心内容に即したコンテンツを提供し、ニーズが顕在化したタイミングを逃さずに営業アプローチすることが重要ですが、これら一連の業務を手動で行おうとすると、莫大な工数が生じてしまいます。
そこで、「見込み顧客に対する適切なコンテンツ提供」「ニーズが顕在化したタイミングのキャッチアップ」を自動化できるツールとして、マーケティングオートメーションツールが誕生したのです。
【事例1】ランスタッド社（オランダ）
世界第2位の総合人材サービス企業のランスタッド社は、もともとはアウトバウンドのマーケティング戦略を採用していましたが、自社サイトを有効活用することができていませんでした。
今後の企業発展にはインバウンドマーケティングが必要と判断した同社は、マーケティングオートメーションを導入しました。最初にペルソナを定義して、訪問者の行動先に次々と読みたいコンテンツを読みたいタイミングで配信した結果、多くの見込み顧客の獲得に繋がりました。
・自社サイトからの見込み顧客の増加率：400％
・自社サイト訪問者数の年間増加率：56％
・ランディングページのコンバージョン率：25％
1960年にオランダで起業したRandstadは、世界第2位の総合人材サービス企業に成長しました。しかし、2015年まではアウトバウンドのマーケティング戦略に大きく依存していました。
ウェブサイトへのアクセスは膨大でしたが、検索エンジンのランキングは低位に留まり、ダウンロードする価値のあるコンテンツはあったものの、リードを獲得し、育成する効果的な方法がありませんでした。
Randstadは将来の成長にインバウンドマーケティングが不可欠であると判断し、HubSpotを導入した結果、半年でRandstad.comからのリード獲得を4倍に増やしました。
Randstad.comからの見込み客の増加率 4倍
トラフィックの年間増加率 56%
ランディングページのコンバージョン率 25%
（中略）
ホッジ氏がHubSpotのマーケティングプラットフォームを使って最初に取り組んだのは、ペルソナを作成することでした。ペルソナがあれば、訪問者について個別に理解し、各訪問者が読みたいコンテンツを読みたいタイミングで提供できます。
（中略）
「インバウンドコンサルタントは、ターゲットペルソナを最初に定義することの重要性を説明してくれました。その後で、バイヤーの行動全体を観察し、その行く先々にコンテンツを作成しました。こうして多くのトラフィックを獲得する素晴らしいウェブサイトが得られましたが、そうしたトラフィックの力を利用するにはペルソナをよく理解することも必要でした」
日本においても、アウトバウンドの活動を中心に進めてきたものの、顧客の購買プロセスでのWebの活用が進む中で、以前のように成果が上がらない企業は多いのではないでしょうか。
これまでのアウトバウンド活動で獲得してきた名刺情報は、企業としての資産です。Webサイトを見直し、その資産を十分活かせるよう、本事例を参考にしてください。
【事例2】シンコムシステムズ社（アメリカ）
企業向けにソフトウェア販売をしているCincom Systemsは、見込み顧客の見込み度合いが把握できないことが課題でした。
Webサイトでの行動履歴や、コンテンツのテーマ毎の傾向を分析することで、顧客毎の見込み度合いを把握し、有望な見込み顧客を営業へパスする事に成功しました。
・メールマガジンの開封率 1,941%向上
・見込み顧客の獲得 1,513件
・1週間で獲得する新規有望見込み顧客数 平均18件
Cincom Systemsは、1968年創業。17ヵ国に24ヵ所のオフィスを持つグローバル企業である。彼らは、営業が対応している顧客が、まったくの新規顧客なのか、既存のメルマガ登録者で様々な情報を受け取っているのか、全く判らないという問題を抱えていた。
（中略）
・登録者がメルマガ記事をクリックしサイトにたどり着いた後、その後のサイト内での動向を追跡。
・記事をテーマごとにタグし、登録者がどういったテーマに興味があるのかの分析。興味があるテーマを割り出すことにより、どういった商品やサービスを売り込めるかを判断。
・メルマガ、ブログ、ebook、ウェブサイト、podcastsなど、あらゆるコンテンツのオーディットを実施し、人気コンテンツの把握。
・プログレッシブプロファイリング機能を取り入れ、登録者の情報を収集。
・登録者像がクリアになることで、的確な情報提供を行い、コンテンツへのエンゲージメントを向上。 上記で得た情報をセールスチームに提供し、リードへとつなげた。
キャンペーンの開封率256%向上
メルマガ開封率（Click-to-Open）1,941%向上
1,513件のリードの獲得
1週間の新規セールスリード数、平均18件
https://innova-jp.com/cincom/
BtoBでの取引では、検討において職種や立場の異なる複数の人が関わり、予算や稟議の兼ね合いもあり、契約に至るまで長い期間が必要になる場合が多くあります。見込みのありそうな顧客全員に定期的にコンタクトを取り続け、確実に全ての案件化のタイミングを掴むことができれば良いですが、人的リソースを考えても非現実的ですし、非効率です。
見込み度合いの高そうな顧客を抽出する事ができれば、その後の営業活動も効率的に展開できます。マーケティングオートメーションツールには、Webでの見込み顧客の行動を見える化して、興味の範囲や度合いを把握する解析機能や、顧客毎の見込み度合いを自動で算出し、アプローチするべき顧客を抽出できるスコアリング機能が備わっている場合が多いです。
マーケティング活動の効果アップや、営業活動の効率化をしたい方は、是非本事例を参考にしてください。
save_alt【事例3】マテル社（アメリカ）
世界的な玩具メーカーのマテル社は、子どもの成長時に他社の玩具に乗り換えられてしまう状態でした。
マーケティングオートメーションの導入に際して、各ブランドでデジタルを活用して各種サービスを提供すると共に、ブランド間で情報を共有し、子どもの成長に合わせた玩具を提案する仕組みを構築しました。
また親世代にも広く認知されているという強みを活かせるよう、親子で楽しめる玩具に関するゲームアプリを開発。アプリ利用の促進のため、マーケティングオートメーションでメールや電子レシートの最後にダウンロード用のURLを記載し、アプリに誘導するなどしています。
・マーケターの作業負担をかけずに、見込み顧客の利用を活性化
・親子2代でのブランドロイヤルティを獲得
マテルが販売権を持つ玩具ブランドは多種多様。（中略）成長に合わせて細かく設定されたブランドを展開している。ところがこれまで同社では、ブランドごとにマーケティングを展開していたため、対象顧客である子どもの成長に合わせた提案ができなかった。1歳まではマテルのおもちゃで遊んでいても、2歳になると別のメーカーの玩具に乗り換えてしまうといった具合だ。
そこで同社は、各ブランドでデジタルを活用したよりリッチな体験を提供すると共に、ブランド間で情報を共有して、顧客の子どもの成長に合わせた玩具ブランドを提案するカスタマージャーニーを構築している。
マテルの強みは、歴史ある企業なので親子2代にわたってファンを獲得できること。自分が遊んだブランドの玩具を、子ども用に購入するケースも多い。例えばミニカーを購入した父親に向け、購入したミニカーを使ったレースゲームアプリをダウンロードするように促し、親子でマテルの商品で遊んでもらうようなジャーニーを作る。なかなかアプリをダウンロードする気配がなければ、出荷時のお知らせメールや電子レシートの最後にダウンロード用URLを記載し、アプリへ誘導する。このジャーニーをMAで自動化することで、マーケターの作業負荷をかけずにデジタル体験へと誘導できるという。
またデジタルのゲームと、リアルな玩具を親と子が体験することで、ブランドへのロイヤルティも高まる。購入者である親の情報をブランド間で共有すれば、最適な玩具を提案できるようにもなる。
BtoCの事例ですが、ペルソナやカスタマージャーニーの設計が非常に参考になる事例です。自社のターゲットとなる顧客はどんな企業（業種、規模等）、人物（役職、職種、課題、要望等）なのかを洗い出すペルソナ設計は、マーケティングオートメーションの活用にはとても重要です。
また、ペルソナが購買に至るまでのプロセスを整理し、どんな検討フェーズの時に、どんな情報を提供すれば検討フェーズが上がるのかを考える、カスタマージャーニーの設計をすることで、見込み顧客の育成（リードナーチャリング）の成功に繋がります。
一方的に提供したい情報だけを送っても、顧客の検討度合いは高まりません。マーケティングオートメーションの導入時には、改めて自社のこれまでの顧客や営業活動を振り返り、設計を行った上で、計画的な運用を目指しましょう。
おわりに
日本でも今後、マーケティングオートメーションを導入する企業がさらに増加していくでしょう。
なぜなら、見込み顧客の情報収集の手段は現在インターネットが中心となっており、販売企業もインターネット上で顧客とコミュニケーションを取る時代だからです。また併せて、国内での市場縮小などにより、企業にとってコスト削減が重要になり、必然的に購入には慎重になることで、購買に至るプロセスが長期化するために、販売側の営業活動を効率化する必要が出てくるからです。
海外企業の成功例をご覧になればお分かりになるとおり、何らかの問題を解決するためにマーケティングオートメーションを導入した結果、高い成果を上げています。
しかし、ただツールを導入するだけでは、使いこなせず終わってしまう可能性が高いので、企業および担当者のスキルや知識を上げたり、人材を確保したりといった準備が必要です。マーケティングオートメーションの導入をご検討の際は、ぜひお気軽にご相談ください。
