BtoB営業はこう変わる！マーケティングオートメーション導入のメリットは？

従来の営業では、それぞれの営業担当者が感じている温度感に沿ったアプローチで商談をしていました。そのため、経験やスキルの差でアプローチが変わってしまい、組織全体で成果が安定させにくいことが課題でした。

現在では、個人の力や温度感だけに頼らず、誰が担当でも全ての顧客を十分に満足させる営業を実現させることを目的に、マーケティングオートメーション（MAツール）を導入する企業が増えています。マーケティングオートメーションは見込み顧客が資料を見ているタイミングを知らせたり、見込み確度が高い顧客を抽出したりできます。「今見込み顧客が資料を○分見ている」「製品資料をDLし、アンケートで関心が高いと回答した」などのデータに基づき、営業担当者へアプローチのタイミングや、見込み顧客の温度感を知らせるのです。

この記事では、マーケティングオートメーションをBtoB営業に活用する場面や、営業にもたらすメリットなどについて紹介します。

マーケティングオートメーション(MAツール)とは

マーケティングオートメーション（MAツール）はさまざまなマーケティング施策を自動化し、効率化することができるツールです。マーケティングオートメーションを使うことで、見込み顧客の獲得から成約までのマーケティングプロセスを効率化できます。

使用するマーケティングオートメーションによって機能は違いますが、ここでは一般的な機能について説明していきましょう。

ランディングページの作成

資料請求ページ、セミナーページなどを簡単に作成できます。

顧客情報の収集・管理

収集した顧客情報の管理が一本化され、社内で共有しやすくなります。CRMやSFAとの連携もできます。

シナリオに沿って最適なタイミングで顧客にアプローチする

ステップメール、メルマガなどを自動で送信できます。HTMLメールの作成も簡単です。

アクセス解析

流入経路、サイトの滞在時間、直帰率、コンバージョン率、IPアドレス解析などができます。

購買意欲の高まっている顧客を選別

資料請求、セミナー参加、自社HPへの滞在時間など、これまでの顧客の行動を点数化してスコアリングし、リストアップできます。

マーケティングオートメーションについてより詳しい内容はこちらの記事をご覧ください。

マーケティングオートメーション（MAツール）・SFA・CRMとの違いは？

営業部門でよく使われているのはSFA・CRMです。マーケティングオートメーション（MAツール）との違いはどこにあるのでしょうか。

まずは、SFA・CRMの概要から説明します。
SFAは「セールスフォースオートメーション」の頭文字をとったもので、日本語では「営業支援システム」と呼ばれています。商談や営業活動に特化したツールです。

【SFAの主な機能】

• 商談進捗の共有
• 顧客情報の管理
• 受注に向けたパイプラインの管理

一方、CRMは「カスタマーリレーションシップマネジメント」の略で、商談や購買成立後の顧客との関係を維持するために使うシステムです。「顧客管理システム」とも呼ばれています。

【CRMの主な機能】

• 顧客情報の管理
• 購入・取引履歴の共有
• 意見や問い合わせの管理

MAツール・SFA・CRMの違いは、以下のプロセス管理に使われる点です。

• MAツール：リードの育成、選別のプロセス
• SFA：商談開始から購買・成約までのプロセス
• CRM：既存顧客との関係維持・向上のプロセス

MAはマーケティング部門で主に使われます。一方、SFAとCRMを使うのは営業部門です。
MA・SFA・CRMについてより詳しい内容はこちらの記事をご覧ください。

SFA・CRMとの連携でさらなる効率化を

マーケティングオートメーションとSFAを連携させると、顧客の管理が一元化されます。マーケティングオートメーションによってホットリードとみなされた見込み顧客の情報がそのまま営業担当者に引き継がれます。

営業担当者はSFAを活用して商談～受注までの業務を効率化し、その過程を記録します。そして、商談後のWebページの閲覧履歴などを確認し、商談相手の興味・関心を調べるのです。

また受注後はCRMを利用することで、顧客との良好な関係性を継続し、アップセル・クロスセルを狙いながら、自社の利益の最大化を目指します。

システム連携によって、どの営業担当者も見込み顧客一人ひとりに対して効果的なアプローチがしやすくなるのです。

マーケティングオートメーション(MAツール)がもたらす、営業にとっての4つのメリット

マーケティングオートメーションの導入は営業担当者の負担を軽減し、生産性を高めてくれる強い味方です。ここでは、マーケティングオートメーションによって営業担当者が得る4つのメリットを紹介します。

1.見込み顧客に情報をタイムリーに提供できる

マーケティングオートメーションを導入することにより、見込み顧客が自社Webサイトのどのページを見たのか、メールを開封したかなどの行動が把握できます。行動の把握により、次にどんな情報を必要としているかが分かり、マーケ・営業担当者は見込み顧客に情報をタイムリーに提供できるのです。

見込み顧客が何に興味があるのかわからないまま、いきなり電話で商談をもちかけたとしても、当然アポは獲得できず時間だけが無駄になってしまいます。情報の把握はアポ獲得・商談成功のためには必要不可欠です。

2.見込み顧客の検討段階が可視化できる

マーケティングオートメーションを導入すれば、見込み顧客のWeb上での行動が自動で記録されます。メールを開封したか、ランディングページにアクセスしたか、セミナーに参加したかなどといった行動はマーケティングオートメーションによってスコアリングされ、検討度合いが高い顧客を営業担当者へ知らせます。

例えば、資料請求後に頻繁に自社のWebサイトを訪れる見込み顧客は、真剣に検討している可能性が高いと判断できるでしょう。また、資料請求をしたものの、一定期間コンタクトがとれていない休眠顧客のリストアップなども簡単に行うことができます。

このように、マーケティングオートメーションによって見込み顧客の検討段階が可視化され、営業担当者はリストアップされたデータを元に必要な営業活動を行うことができるのです。

3.架電のストレスを軽減できる

従来の営業活動では、電話や訪問といったプッシュ型の営業が一般的でした。見込み顧客は忙しい時間に「その後いかがでしょうか」などと何度も電話をかけてこられたり、時間を割いて訪問の対応をしたりすることをストレスに感じます。

一方の営業担当者も、面と向かって拒否されるとストレスを感じるものですし、「もう連絡しないでください」と言われてしまうと、どうしようもありません。

マーケティングオートメーションを導入すると見込み顧客の検討度合いが分かるため、営業担当者は検討度合いが高まっている顧客を優先してコンタクトがとれます。

また、マーケティングオートメーションの機能の一つ、メール配信を使えば適度な距離感を保てます。購買意欲が高まっていない見込み顧客へ架電してしまうと、さらに購買意欲が低下するだけでなく自社への印象が悪くなるかもしれません。見込み顧客とのつながりを継続するためには、無駄な架電は極力防がねばならないのです。

4.労働時間を削減できる

軽減できるのはストレスだけではありません。ひたすらアポ獲得のために電話をかけ続ける、話し込んだのに断られるなどの業務から解放されるため、労働時間を削減できます。

最近では、労働人口が減少する中で残業時間の削減を求める「働き方改革」が注目を集めています。従来より少ない業務時間で多くの受注を生み出すことができればベストです。

マーケティングオートメーションの導入によって受注見込みが高い顧客がら順番に対応していくことで、時間のロスを減らし受注率を上げられるのです。

営業担当者がマーケティングオートメーション（MAツール）を活用する場面

先ほど、マーケティングオートメーションは主にマーケティング担当者が使用するツールであることを説明しました。場合によっては、営業担当者もマーケティングオートメーションを使う場面が存在します。この章では、営業がマーケティングオートメーションを活用するシーンについて解説します。

受注につながりそうなリードを抽出したいとき

マーケティングオートメーションに蓄積されたデータを利用して、自社製品・サービスを購買する可能性の高い顧客を選別するときに使います。

選別材料の例としては「東京都在住」「○○業界」「メルマガを購読している」「製品資料をダウンロードした」など複数の要素が挙げられます。どれも一つだけでは受注につながりそうかどうかは分かりません。手作業でも抽出できますが、その作業は大変で、営業担当者が一人で行うのは難しいものです。

また、ホットリードを抽出しても、100％商談につながるわけではないため、商談が失敗したときもスコアリングの振り返りが必要です。

マーケティングオートメーションを使えば、簡単にホットリードを割り出せ、抽出した理由も記録されているので振り返りにも役に立ちます。

マーケティングオートメーションを使ったリードスコアリングについては、こちらの記事で詳しく解説しています。

架電するタイミングを把握したいとき

インサイドセールスや営業担当者にとっての悩みの一つは、架電するタイミングです。「今は忙しい」「まだ資料を見ていない」などを理由に断られた経験は誰しもあるものです。

マーケティングオートメーションを導入すれば、「自社HPから製品資料を今見ている」見込み顧客に適切なタイミングでアプローチできます。また、何の資料を見ているかが把握できるので、適切なトークでテレアポが可能です。

マーケティングオートメーションを使ったテレアポの活用法は、以下の記事をご覧ください。

また、マーケティングオートメーション「List Finder」では、他社には無い「PDF閲覧解析」機能が搭載されています。今見込み顧客がどのPDFを何分見ているかが分かるため、テレアポにも役立てる機能です。PDF閲覧解析に関しては、こちらをご参照ください。

見込み顧客へのアプローチを整理したいとき

マーケティングオートメーションは、日々の営業活動やインサイドセールスチームの活動などの集約にも役立ちます。

特にSFA未導入の企業様では、エクセルやドキュメントなどでアプローチ管理をしている場合もあります。ドキュメントでは、担当者の共有し忘れが起こりやすく、上手くいっていた商談も共有忘れで失注するかもしれません。

営業チーム全員の認識を合わせるには、ドキュメントではなくツール上での管理したほうが状況を整理しやすくなります。

マーケティングオートメーション「List Finder」にも、アプローチ管理機能が搭載されています。機能の詳細はこちらからご確認ください。

マーケティングオートメーション(MAツール)導入でマーケ部門と営業部門の連携を

マーケティングオートメーションの導入前には、マーケティング部門だけでなく、営業部門でも活用方法を検討しなくてはなりません。マーケティングオートメーションは主にマーケ部門が使用するツールですが、商談の材料となるWeb行動解析や有望なリード抽出など営業担当者にも関係があるシステムです。

マーケティングオートメーションの法人営業での活用シーンについて、こちらにまとめました。ぜひご参考にしてみてください。