見込み顧客の中からすぐに案件化するのは、15％と言われており、ほとんどのリードはすぐ案件化しません。しかし、その後のフォローをしなかったリードのうち、80％は2年以内に競合から製品・サービスを購入しているという調査結果がでています。そこで、継続的なリードナーチャリングが必要なのです。
この記事では、BtoBビジネスにおけるリードナーチャリングの解説、コンテンツ設計・作成のコツなどを紹介します。顧客の購買プロセスに応じたコンテンツ作成で成果を出しましょう。
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Contents
リードナーチャリングとは
マーケティングの1番の目的は自社のサービスや商品を購入してもらうことです。商品購入までのプロセスは下記のように、大きく3つに分けることができます。
1.リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）
↓
2.リードナーチャリング（見込み顧客の教育）
↓
3.リードクオリフィケーション（見込み顧客の絞り込み）
この3つのプロセスの中でもリードナーチャリングは特に重要視されています。その理由は、リードナーチャリングが売上を左右するからです。
リードナーチャリングとは、リード（見込み顧客）の購買意欲を高める活動のことです。具体的には、セミナーの開催やSNSを使った情報提供、メールマーケティングなどを通して、リードに自社サービス・製品に興味を持ってもらい、少しずつ購買意欲を高めていきます。
そのほかに、リードナーチャリングには、既存顧客と継続してコミュニケーションを取り続け、ライフタイムバリューを高める活動も含まれます。
BtoBビジネスでリードナーチャリングが重要な理由
BtoBビジネスでは見込み顧客（企業）の中に検討者が複数人いて、複数のプレゼンや検証などを経て購買が決定するため、購買までにかかる期間は数ヶ月～数年に及ぶこともあります。
すぐフォローできるのは「今すぐ客」のみで、数ヶ月～数年もフォローできない営業が多いでしょう。しかし、冒頭でお伝えしたとおり、「今すぐ客」ではないリードのうち80%が2年以内に競合企業から製品を購入しているというデータがあります。つまり、「検討中」「まだ購買予定は無い」見込み顧客もフォローしつづけなければならないのです。
誰もがツールの力を借りて同じように顧客フォローができ、リードナーチャリングの難易度が下がったからこそ、自社でリードナーチャリングに取り組まないのはマイナスになります。そこで、メール配信やセミナー、インサイドセールス、オウンドメディアなどといったリードナーチャリングの重要度が高まっているのです。
リードナーチャリングの課題とは
リードナーチャリングの課題は、「1.顧客との適度な接点づくり」と「2.長期フォローのリソース」です。
メールの配信やインサイドセールスの電話はしつこすぎてはいけませんし、忘れ去られるのもNGです。併せて、数ヶ月～数年にわたる購入検討のフォローにさけるリソースが無い企業も多いでしょう。
2つの課題を解決するのは、コンテンツマーケティングによる「再利用可能で適度な接点作り」です。一度作成したコンテンツは修正を加えながら使い続けられます。
リードナーチャリングの方法は、メール、セミナー、インサイドセールス、Web追客など、やり方はさまざまです。数ある手法の中から、自社のサービスや顧客との相性を考え、各見込み顧客の属性や購買プロセスに応じて、適切なコンテンツを届けましょう。
成果を出すコンテンツ作成の3つのコツ
ここからはリードナーチャリングで成果を出すコンテンツ作成のポイントを、3つに分けて解説していきます。
1.ペルソナ設定やカスタマージャーニーマップ、シナリオを作る
まずはペルソナ設定、カスタマージャーニーマップ、シナリオの作成です。
ペルソナとは、「自社商品やサービスを購入する最も象徴的な顧客像」のことです。
カスタマージャーニーマップとは、商品の認知・情報収集・比較など「顧客が購入に至るプロセス」を一覧にしたものです。
シナリオとは、「どの場面・どんな人物に○○をし、見込み顧客の心をどう動かすのか、その結果どんな行動をとるのか」といった台本のことです。
自社製品に対して最適と思われるペルソナを設定し、カスタマージャーニーを作成した後に、シナリオ設定をします。このシナリオに合わせて、顧客にとって最適なコンテンツを提供していきましょう。
メールマーケティングのペルソナ設定は、こちらで詳しく解説しています。
カスタマージャーニーの作成については、こちらの記事をご確認ください。
メールマーケティングのシナリオ作成方法は、こちらで具体的に説明しています。
2.顧客の心理を動かし態度変容を促すコンテンツを作る
「態度変容」とは、見込み顧客の心理がAからBの状態に変わることを指します。
人が購買にいたる過程を具体的にしてみると「見つける→興味を持つ→検索する→注目する→購買」というプロセスがあります。
「見つける」にたどり着いた人には、どんなコンテンツを提供すれば興味を持つでしょうか？他社での導入事例、課題解決セミナー、オウンドメディア…正解はさまざまです。
このように、「コンテンツにたどり着いた人にどう行動してほしいか？」を明確にし、コンテンツを作っていきましょう。
AIDMAモデルを理解する
まず、態度変容を促すコンテンツを作るために理解しておきたい「AIDMAモデル」について紹介します。AIDMAモデルは態度変容モデルの中でも最も一般的なモデルと言われています。
AIDMAとはA＝Attention、I＝Interest、D＝Desire、M＝Memory、A＝Actionの頭文字をとって作られた言葉で、それぞれの意味合いは以下のようになっています。
- Attentionは初期の段階です。商品を知らない顧客に自社の商品を知ってもらう活動をします。
- Interestは顧客に商品の情報を提供する段階です。
- Desireは商品を購入したいと思わない顧客にニーズ喚起や他社にはない商品の特徴などを伝えます。
- Memoryでは商品のことを忘れてしまった顧客に思い出してもらい、もう1度購買意欲を高める活動を行います。
- Actionは、買おうかどうか迷っている顧客に対して背中押すような施策を考えまます。
それぞれのプロセスで顧客が考えること、感情、有効な施策などを考えていきましょう。
態度変容を促すコンテンツの例
では、顧客の心理を動かし態度変容を促すコンテンツとはどのようなものでしょうか。先ほどのAIDMAモデルに沿って、例を挙げて説明していきます。
- A：一斉配信で「新製品のお知らせ」を送る
- I：「新製品のお知らせ」から製品ページに飛んだ人へ製品事例集を送る
- D：他社との比較資料を送る
- M：失注から3ヶ月後、その見込み顧客が課題に思っている内容でセミナーを開催する
- A：製品資料をダウンロードした見込み顧客にお客様の声を伝える
3.セグメントごとにコンテンツの内容を変える
セグメントごとに、顧客の抱える課題の解決方法を提案するコンテンツを作成しましょう。内容が同じでも、セグメントごとにタイトル・デザイン・アプローチ方法を変えるのも一つの手段です。
ここでは、セグメントの例を挙げていきます。
見込み顧客の属性に合わせる
会社の所在地、会社規模、業種（IT、製造業、サービス業など）、役職（経営者、マネージャー、担当者など）、職種（営業、マーケター、エンジニア、人事）などがあります。
属性に合わせたコンテンツ例は以下の通りです。
- ・営業
-
- →商談につながる！顧客とのコミュニケーション術5選
- →テレアポで獲得件数を上げる鍵とは？
- ・マーケター
-
- →見込み顧客を獲得！MAツールの活用術
- →休眠名刺を活用する方法とは？
顧客の購買プロセスに合わせる
BtoB業界において企業が製品を購入しようとする場合、購買プロセスが長期化する傾向があります。例えば、MAツールの導入を検討しているA社では、導入までに以下の3つのステップがあるとしましょう。
- 担当者がMAツールについて情報収集を行う
- 業者を選定する
- 社内でプレゼンを行い、決裁を得る
A社の購買プロセスに合わせたリードナーチャリングとして、以下のコンテンツ提供が考えられます。
- 情報収集段階では「MAツールの活用法」「MAツールのメリット」
- 選定段階では「他社との比較資料」「価格表」
見込み顧客が購買プロセスのどこに位置するのか把握し、顧客のニーズや興味に合わせたコンテンツを提供していきましょう。
リードナーチャリングの一つ、メールマーケティングにおけるセグメント配信については、こちらの記事で解説しています。
コンテンツを活用して、リードナーチャリングを実施しよう
見込み顧客を案件化するためには、今すぐ客だけでなく検討中・失注したリードも含めた継続的なリードナーチャリングが重要です。
マーケティングオートメーション「List Finder」を使えば、リード情報の一元化やアクセス解析、メール配信、スコアリングなどを一括で管理できます。「List Finder」を活用したリードナーチャリングについては、こちらで詳しく紹介しています。
コンテンツマーケティングには、どの企業にも当てはまるような正解はなく、手段はさまざまです。ぜひ自社の特色を生かしたコンテンツを作成し、リードナーチャリングを成功させましょう。
