メールマーケティングのセグメント配信とは

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メールマーケティングのセグメント配信とは

個人の趣味嗜好が多様化し、BtoBビジネスでも見込み顧客に合わせた「One to Oneマーケティング」が求められるようになってきました。やみ雲にメルマガを一斉送信するだけでは内容に興味の無い人へも届いてしまい、開封されることなく放置、そのうちに本当に届けたい情報も届かなくなってしまうでしょう。

そこで、一斉配信と個人に合わせたセグメント配信を使い分けるのがおすすめです。この記事では、見込み顧客をセグメンテーションする方法や、一斉配信の違いなど、BtoBにおけるメールマーケティングのセグメント配信について解説していきます。

セグメント配信とは?

メールマーケティングで使われる「セグメント配信」とは、属性や行動で見込み顧客を分類(セグメンテーション)し、メールを配信する手法です。セグメント配信では「見込み顧客の欲しい情報」を配信するため、開封数やクリックが増加し、見込み顧客にメールを読んでもらえる可能性が上がります。

例えば、所在地が東京の企業には東京で開催されるセミナーを、所在地が大阪の企業には大阪で開催されるセミナーのお知らせを配信するのがセグメント配信です。東京の人に大阪で開催されるセミナーの情報を配信しても来場されませんが、東京の人に東京で開催されるセミナーのお知らせを送れば、セミナーの内容によっては来場してもらえる可能性があります。

このように、セグメント配信をおこなうことで、企業の届けたい情報を見込み顧客に届けられるのです。

セグメント配信のメリット・デメリットとは?

ここで、セグメント配信のメリット・デメリットを簡単に説明します。

メリット
  • 属性や行動などでセグメントされた人に配信するため、情報を伝えたい人にのみ配信できる
  • 興味のある内容が配信されるので、開封率やクリック率が高い傾向にある
  • 見込み顧客の属性・行動に合ったコンテンツを用意できる
デメリット
  • 配信される人数が少なくなるので、幅広い人に届けたいときには向かない
  • セグメントしすぎると、配信する人がいなくなる
  • 属性や行動ごとにコンテンツを用意するのが大変

セグメント配信では、見込み顧客の反応(開封数やクリック数など)がよい傾向にあります。見込み顧客へ有益な情報を届けられれば、自社への信頼にもつながるでしょう。

一斉配信とセグメント配信メールの違い・使い分けは?

一斉送信は幅広い人に送信したいときに使われます。例えば、「新商品のお知らせ」など大勢にアプローチしたい、「見込み顧客の興味・関心」の可能性を探りたい時によいでしょう。一方で、配信内容に興味がない人へも送信されるため、開封率やクリック率は下がる傾向にあります。

セグメント配信はターゲットが決まっている・受信者の情報が分かっているときに使われます。興味関心を考えて配信されるため、開封率やクリック率は一斉送信と比べて高くなります。BtoBの場合は、対象数が限られるため、絞りすぎると効果が出ない・リストに誰もいないこともあるので、対象を狭めすぎないよう注意してください。

メールマーケティングで使われるセグメント方法とは?

マーケティングで使われるセグメンテーション手法を参考に、メールマーケティングでのセグメント方法について解説していきます。

地理的変数・人口動態変数・心理的変数・行動変数でセグメンテーションをする

まず、一般的なマーケティングで使われるセグメンテーションの方法には、以下の4種類があります。

変数 変数の例
地理的変数
(ジオグラフィック変数)
国や地域、見込み顧客の行動範囲、気候、人口密度など
人口動態変数
(デモグラフィック変数)
業種、職種、役職、従業員規模、企業売上高、年齢、性別、家族構成、学歴など
心理的変数
(サイコグラフィック変数)
目標、価値観、趣味、性格、ライフスタイル、興味、関心、課題など
行動変数
(ビヘイビア変数)
Webページ閲覧、購買履歴、利用頻度、資料ダウンロード、利用登録、メール開封、メールのURLクリック、セミナー参加など

このうち、BtoBビジネスにおけるメールマーケティングで使われる主なセグメンテーションは地理的変数と人口動態変数、行動変数です。

メールマーケティングにおけるセグメンテーション例

ここでは、地理的変数と人口動態変数を「見込み顧客の属性」、行動変数を「見込み顧客の行動」の2つに分けて、セグメンテーションの例を挙げていきます。

見込み顧客の属性

1つ目は見込み顧客の属性です。

BtoBのセグメンテーションの例を挙げると、会社の所在地、会社規模、業種(IT、製造業、サービス業など)、役職(経営者、マネージャー、担当者など)、職種(営業、マーケター、エンジニア、人事)などがあります。

例えば、「新規顧客が獲得できない」という課題を解決する情報を配信するとして、経営者・マネージャー・担当者では課題への向き合い方・解決方法が違うはずです。経営者には経営者向けの、マネージャーにはマネージャー向けの、担当者には担当者向けの有益なコンテンツを作成して配信します。

見込み顧客の行動

もう1つは見込み顧客の行動です。ここでは、購入意欲が高そう(ホット)か低そう(コールド)かで分けていきましょう。

購入意欲が高そうな見込み顧客例
  • 製品資料をダウンロードした
  • 導入事例を5分見ている
  • セミナーに来た
  • アンケートで「興味あり」に回答したなど

ホットリードへのセグメント配信の例としては、製品資料をダウンロードした人には「事例集をまとめた資料」を、導入事例を5分見ている人には「詳しい製品資料」「導入事例に関連したセミナーの案内」などが挙げられます。

購入意欲が低そうな見込み顧客例
  • 資料ダウンロード後接触できていない
  • 4ヶ月前にアポを断られた
  • 商談後に失注したなど

コールドリードが「接触できていない」「アポを断った」「失注した」理由はさまざまですが、まだ「購入・検討段階ではなかった」可能性があります。見込み顧客が購入を検討する段階でその土台に乗るために、コミュニケーションを取りつづけましょう。

コールドリードに対するセグメント配信は、「○○業界の課題」「売上がアップする秘訣とは?」などトレンドや有益な情報を何回かに分けて配信し、信頼関係の構築を心がけていきます。

セグメント配信で、見込み顧客が本当に欲しい情報を届けよう

一斉配信とセグメント配信を使い分けることで、見込み顧客が本当に欲しい情報を届けられます。セグメンテーションは一度しただけで終わらず、配信後の開封数・クリック数などを見ながら見直していきましょう。BtoBの場合はセグメントを細かくしすぎると配信リストが無くなる可能性もあるため、あまり細かくしすぎないのもポイントの一つです。

セグメンテーションの材料収集だけでなく、セグメント配信後の分析にも役に立つのがMAツールです。
MAツール「List Finder」なら、メールの開封数やクリック率、リンク別クリック数なども計測してレポーティングできます。さらにクリック後のWeb行動解析を通じて、「自社サイトを訪れた」「製品ページを3ページ見た」といったセグメンテーションも可能です。

「List Finder」の詳しい製品資料はこちらです。ぜひ貴社のメールマーケティングにご活用ください。
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