リードナーチャリングで大切なコンテンツ作成のコツ

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リードナーチャリングで大切なコンテンツ作成のコツ

リードナーチャリングで顧客を育成するにあたって、どのようなコンテンツを作成すると成果を出せるのでしょうか? この記事では、リードナーチャリングの理解と、リードナーチャリングにおけるコンテンツ設計・作成のコツをお話します。顧客の購買プロセスに応じたコンテンツ作成で成果を出しましょう。

リードナーチャリングとは

マーケティングの1番の目的は自社のサービスや商品を購入してもらうことです。商品購入までのプロセスは下記のように、大きく3つに分けることができます。

1.リードジェネレーション(見込み顧客の獲得)

2.リードナーチャリング(見込み顧客の教育)

3.リードクオリフィケーション(見込み顧客の絞り込み)

       
この3つのプロセスの中でもリードナーチャリングは特に重要視されています。その理由は、リードナーチャリングが売上を左右すると言っても過言ではないからです。

リードナーチャリングは、見込み顧客の購買意欲を高めるためのさまざまなマーケティング施策を行なうことです。具体的には、セミナーの開催、SNSを使った情報提供、メールマーケティングなどを行います。

そのほかに、リードナーチャリングには、既存客と継続してコミュニケーションを取り続け、ライフタイムバリューを高める活動も含まれます。

リードナーチャリングが重要な理由

近年、リードナーチャリングの重要性が叫ばれることが増えてきました。その背景には、マーケティングオートメーションツールの普及などのテクノロジーの進化が関係しています。

従来は、営業担当者の能力や長年の勘などにケースも多く、人によって顧客への対応が異なりました。しかし、マーケティングオートメーションツールや営業支援ツールなどの導入により、営業担当者の能力に関係なく顧客一人ひとりの行動や嗜好に合わせて、きめ細やかなフォローが可能となりました。

特にBtoBやマイホームなど検討期間が長い商材であればあるほど、リードナーチャリングの重要性が高まってきます。たとえ顧客が自社の製品に興味をもってくれたとしても、そのまま何のフォローもしなければ競合他社に顧客を奪われる可能性も増加します。また、顧客の購買意欲が薄れ、いつのまにか商品の存在自体を忘れてしまうこともあるでしょう。

しかし、しっかりとリードナーチャリングを行っていけば、このようなリスクを最小限に止めることができるのです。自社の商品・サービスを、競合他社がひしめくなかで覚えてもらい、メリットを印象づけ、好感を抱いてもらう。その結果、売上を上げることができる。リードナーチャリングは、その可能性が大いにあるマーケティング施策です。

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リードナーチャリングの課題

リードナーチャリングの重要性を認識し、行動してみると必ずと言ってよいほど直面する課題があります。

それは、より自然な形で顧客と接点を創出することや、顧客が求めている情報=顧客に読んでもらえるコンテンツを作ることです。

あなたも「何度も営業の電話をかけて迷惑だった」「あからさまな営業トークにうんざりとした気持ちになった」などという経験をしたことがあるのではないでしょうか。顧客を不快にさせてしまい「もう連絡しないでください」と言われてしまったらもう先に進めることができなくなってしまいます。

コンテンツマーケティングは、電話や訪問のように顧客と直接コンタクトをとることはありません。顧客だけではなく、営業担当社にとっても負担の少ないマーケティング手法なのです。

SEO、SNS、WEB広告、動画施策、DM、メール、タイアップ企画など、手法はさまざまです。数ある手法の中から、自社のサービスや自社の顧客との相性を考え、また顧客の属性や購買プロセスに応じて、適切なコンテンツを届けることが大切です。

リードナーチャリングで大切なコンテンツの作り方

まず最初にコンテンツについて確認しておきましょう。コンテンツはメール、SNS、ランディングページやPDF(ホワイトペーパー)などのWebコンテンツのほかに、ダイレクトメールなどの形式があります。

どんな形であれ、顧客にとって有益な情報をベストなタイミングで提供することがポイントです。その具体的な方法についてこれから紹介していきたいと思います。

リードナーチャリングで、重要なコンテンツは大きく分けて2つあります。「顧客の購買プロセスに応じたコンテンツ」と「顧客の態度変容を促すコンテンツ」です。それではこの2つについて詳しく見ていきましょう。

顧客の購買プロセスに応じたコンテンツを提供する

購買プロセスは、自社で提供する商品がどんなものなのか、販売する相手が企業なのか、個人なのかで変わってきます。

例えば、企業が商品を購入しようとする場合、購買プロセスが長期化する傾向があります。例えば、戦略が決まりMAツールを導入しようとした場合を考えてみましょう。まずは担当者が情報収集を行い、業者を選定します。社内でプレゼンを行い、複数の決済を得る必要もあります。

顧客が今、このような購買プロセスのどこに存在しているのかを把握し、顧客のニーズや興味に合わせたコンテンツを提供することが重要です。また、顧客の役職や、どの程度の決済権があるのかも把握する必要があります。

顧客の心理を動かし態度変容を促すコンテンツを提供する

次に重要なのは、顧客の態度変容を促すコンテンツです。

顧客の態度変容を促すコンテンツを作るためには、顧客の属性や購買プロセスを把握し、顧客のタッチポイントを認識する必要があります。その手法としてよく使われるのが、ペルソナ設定やカスタマージャーニーです。

ペルソナは自社の商品を購入する顧客の中で最も多いタイプの人物モデルの年齢や職業、性別、住居、趣味など細部に至るまで設定します。この人物モデルがどうしてこの商品を求めているのか、商品購入時に疑問に思うことなどを視覚化していきます。

その次に、カスタマージャーニーでこの顧客が最初にサイトを訪れてからどのような態度変容を遂げるのか考えてみることが大事です。サイトに訪れる前から顧客が持っているニーズや悩み、顕在的なニーズと潜在的なニーズ、感情の動き、先入観、使うメディア、比較検討しているサービスなど、多角的に検討していきます。

AIDMAモデル

顧客の態度変容を理解するための態度変動モデルを紹介します。今回紹介するAIDMAモデルは態度変容モデルの中でも最も一般的なモデルです。

AIDMAとはA=Attention、I=Interest、D=Desire、M=Memory、A=Actionの頭文字をとって作られました。
Attentionは初期の段階です。商品を知らない顧客に自社の商品を知ってもらう活動をします。
Interestは顧客に商品の情報を提供する段階です。
Desireは商品を購入したいと思わない顧客にニーズ喚起や他社にはない商品の特徴などを伝えます。
Memoryでは商品のことを忘れてしまった顧客に思い出してもらい、もう1度購買意欲を高める活動がをします。
Actionは、買おうかどうか迷っている顧客に対して背中押すような施策を考えましょう。

それぞれのプロセスで顧客が考えること、感情、有効な施策などを考えていきます。

成果を出せるナーチャリングコンテンツとは?

それでは成果を出すためのコンテツとはどのようなものなのか、具体的に見ていきましょう。

1.カスタマージャーニーに基づいたコンテンツ

顧客が購買にいたるまでの消費行動を可視化し、顧客の段階に応じたコンテンツ作りをしましょう。例えば、顧客が商品の購入を検討している場合、検討の段階が進んでくると、商品の価格情報や類似商品との比較情報、キャンペーン情報などとニーズが変化していくのが一般的です。

先程もお話ししましたが、自社商品に対して最適であろうペルソナを設定し、カスタマージャニーを作成した後に、シナリオ設定をします。このシナリオに合わせて、顧客にとって最適なコンテンツを提供していきます。

例えば、一度自社のホームページを訪れ、かつ目安となる滞在時間をクリアした顧客に対しては、より詳しい商品情報や、商品の有用性を訴えるコンテンツを提供し、購買意欲を高める施策を打つとよいでしょう。

2.セグメントごとにコンテンツの内容を変える

いくら自社の商品に自信をもっていたとしても、その良さが顧客に伝わらなくては意味がありません。コンテンツも同じで、顧客に読んでもらわなければ意味がないのです。

例えばメールのタイトルは、開封率を上げるのが重要なポイントです。メールをクリックして中身を読んでもらえなければ、意味がありません。

セグメントごとに顧客の抱えているであろう問題の解決方法を提案するコンテンツを作成し、また、内容が同じコンテンツでも、セグメントごとにタイトルを変えるのも一つの手です。

3.態度変容を促すコンテンツ

自社の顧客の態度変容シミュレーションを元に、最適なコンテンツを最適なタイミングで発信していきましょう。例えば、自社のホームページを訪れ、資料請求してくれた顧客に対して、コストシミュレーションの案内が来たらやってみようと思う顧客も多いでしょう。

また、商品が高額の場合や、BtoBの場合は、他社とのサービスや価格などを比較して商品を購入する場合がほとんどです。競合他社との比較や代替商品との比較コンテンツは魅力的です。

様々なコンテンツを試してみよう

リードナーチャリングがより重要とされる検討期間が長い商材の場合、顧客をフォローしなければならない期間も長期化し、どんなコンテンツを作ったらよいのか、マーケティング担当者も頭を悩ませることでしょう。

しかし、その分PDCAサイクルを回して検討する時間も十分与えられるということです。コンテンツマーケティングに正解はありません。もしかしたらセオリーとは反するようなオリジナルコンテンツが顧客の注目を集めることもあるでしょう。ぜひ自社の特色を生かしたオリジナルのコンテンツを試してみてくださいね。

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