リードナーチャリングで大切なコンテンツ作成3つのコツとは?

リードナーチャリング

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リードナーチャリングで大切なコンテンツ作成のコツ

リードナーチャリングで顧客を育成する際に、どのようなコンテンツを作成すれば成果を出せるのでしょうか?

この記事では、リードナーチャリングに対する理解と、リードナーチャリングにおけるコンテンツ設計・作成のコツをお話します。顧客の購買プロセスに応じたコンテンツ作成で成果を出しましょう。

リードナーチャリングとは

マーケティングの1番の目的は自社のサービスや商品を購入してもらうことです。商品購入までのプロセスは下記のように、大きく3つに分けることができます。

1.リードジェネレーション(見込み顧客の獲得)

2.リードナーチャリング(見込み顧客の教育)

3.リードクオリフィケーション(見込み顧客の絞り込み)

       
この3つのプロセスの中でもリードナーチャリングは特に重要視されています。その理由は、リードナーチャリングが売上を左右するからです。

リードナーチャリングとは、見込み顧客の購買意欲を高めるためのさまざまなマーケティング施策を実施することです。具体的には、セミナーの開催やSNSを使った情報提供、メールマーケティングなどを通して、リードに自社サービス・製品に興味を持ってもらい、少しずつ購買意欲を高めていきます。

そのほかに、リードナーチャリングには、既存顧客と継続してコミュニケーションを取り続け、ライフタイムバリューを高める活動も含まれます。

リードナーチャリングが重要な2つの理由

近年、リードナーチャリングの重要性が叫ばれることが増えてきました。その2つの理由を紹介します。

1.ツールの導入でリードナーチャリングの難易度が下がった

リードナーチャリングが重要視されるようになった背景には、マーケティングオートメーションツールの普及などのテクノロジーの進化が関係しています。

従来は、営業担当者個人の能力や長年の勘に頼りながらの営業活動も多く、担当者によって顧客への対応が異なりました。しかし、マーケティングオートメーションツールや営業支援ツールなどの導入により、営業担当者の能力に関係なく顧客一人ひとりの行動や嗜好に合わせて、きめ細やかなフォローが可能となりました。

特にBtoB向け製品・サービスなどの検討期間が長い商材であればあるほど、リードナーチャリングの重要性が高まります。また、見込み顧客が自社の製品に興味をもってくれたとしても、そのまま何のフォローもしなければ競合他社に顧客を奪われる可能性も増加します。

誰もがツールの力を借りて同じように顧客フォローができ、リードナーチャリングの難易度が下がったからこそ、自社でリードナーチャリングに取り組んでいないことはマイナスになるのです。

2.情報収集段階から接触しなければ検討してもらえない

インターネットが普及した現在では、見込み顧客は自力で製品についての情報を入手することができるようになりました。競合製品などと比較検討するための情報も確実に増加しており、どの商品が最も自社に適しているのかを時間をかけて検討しています。その結果、見込み顧客は自社で導入する製品をある程度絞り込むなど、一方的に売り込まれる状況を避ける傾向にあります。

そのため、見込み顧客にとって有益となる情報を提供できなければ、購買意欲が薄れ、いつのまにか製品の存在自体を忘れられてしまうこともあるでしょう。

しかし、しっかりとリードナーチャリングを行えば、このようなリスクを最小限にすることが可能です。自社の製品・サービスを競合他社がひしめくなかで覚えてもらい、メリットを印象づけることができます。その結果、売上の向上につながるなど、リードナーチャリングは重要なマーケティング施策です。

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リードナーチャリングの2つの課題

リードナーチャリングの重要性を認識し、行動してみると必ずと言ってよいほど直面する課題があります。

1.見込み顧客との適度な接点作り

1つ目は、顧客との適度な接点づくりです。

「何度も営業の電話を受けて迷惑だった」「あからさまな営業トークにうんざりした」などの経験をしたことがあるのではないでしょうか。顧客を不快にさせてしまい「もう連絡しないでください」と言われたら、接点はなくなり、それ以上先に進むことはありません。

長期的な接点を作ろうとしても、見込み顧客から拒絶されればフォローできないため、リードナーチャリングが機能しません。そのため、継続してフォローできるような適度な接点づくりが課題といえます。

2.長期的なフォローに割けるリソースがない

リードナーチャリングは、見込み顧客に定期的なフォローを行うためその分時間がかかります。電話や訪問、メールをするにも時間が必要です。

しかし、リードナーチャリングは長期的なフォローであるため、営業にとっては優先順位が下がる業務と言えるでしょう。目先の案件に時間を割くうちに、忘れてしまう可能性もあります。

【解決策】コンテンツ活用で低リソースで適度な接点作りを行う

コンテンツマーケティングは、電話や訪問のように見込み顧客と直接コンタクトをとることはありません。顧客だけではなく、営業担当者にとっても負担の少ないマーケティング手法と言えます。また一度作成したコンテンツは修正を加えながら使い続けることが可能です。

SEO、SNS、WEB広告、動画施策、DM、メール、タイアップ企画など、やり方はさまざまです。数ある手法の中から、自社のサービスや顧客との相性を考え、各見込み顧客の属性や購買プロセスに応じて、適切なコンテンツを届けることが大切です。

リードナーチャリングにはどのようなコンテンツが必要か

まず最初にコンテンツについて確認しておきましょう。コンテンツはメール、SNS、ランディングページやPDF(ホワイトペーパー)などのWebコンテンツのほかに、ダイレクトメールなどの形式があります。

どのようなコンテンツでも、見込み顧客にとって有益な情報をベストなタイミングで提供することがポイントです。

リードナーチャリングにおいて、重要なコンテンツは大きく分けて2つあります。「顧客の購買プロセスに応じたコンテンツ」と「顧客の態度変容を促すコンテンツ」です。それではこの2つについて詳しく見ていきましょう。

顧客の購買プロセスに応じたコンテンツ

購買プロセスは、自社で提供する製品がどのような性質なのか、販売する相手が企業なのか、個人なのかでも変わってきます。

例えば、BtoB業界において企業が製品を購入しようとする場合、購買プロセスが長期化する傾向があります。例えば、戦略が決まりMAツールを導入しようとした場合を考えてみましょう。まずは、担当者がMAツールについて情報収集を行い、業者を選定します。社内でプレゼンを行い、複数の決裁得る必要もあります。

見込み顧客が今、このような購買プロセスのどこに位置するのか把握し、顧客のニーズや興味に合わせたコンテンツを提供することが重要です。また、顧客の役職や、どの程度の決裁権があるのかも把握する必要があります。

顧客の心理を動かし態度変容を促すコンテンツ

次に重要なのは、顧客の態度変容を促すコンテンツです。

顧客の態度変容を促すコンテンツを作るためには、顧客の属性や購買プロセスを把握し、顧客のタッチポイントを認識する必要があります。その手法としてよく使われるのが、ペルソナ設定やカスタマージャーニーです。

ペルソナは、自社の商品を購入する顧客の中で最も多いタイプの人物モデルの業種や役職、部署、抱えている課題など細部に至るまで設定します。この人物モデルがどうしてこの製品を求めているのか、製品購入時に疑問に思うことなどを視覚化していきます。

その次に、カスタマージャーニーでこの顧客が最初にサイトを訪れてからどのような態度変容を遂げるのか考えてみることが大事です。カスタマージャーニーとは、顧客と企業、製品などの関わり、その時における顧客の意識の変化や感情などを整理したものです。

サイトに訪れる前から顧客が持っている顕在的なニーズと潜在的なニーズ、感情の動き、先入観、使うメディア、比較検討しているサービスなど、多角的に検討していきます。

AIDMAモデル

見込み顧客の態度変容を理解するために役立つAIDMAモデルについて紹介します。AIDMAモデルは態度変容モデルの中でも最も一般的なモデルと言われています。

AIDMAとはA=Attention、I=Interest、D=Desire、M=Memory、A=Actionの頭文字をとって作られた言葉で、それぞれの意味合いは以下のようになっています。

  • Attentionは初期の段階です。商品を知らない顧客に自社の商品を知ってもらう活動をします。
  • Interestは顧客に商品の情報を提供する段階です。
  • Desireは商品を購入したいと思わない顧客にニーズ喚起や他社にはない商品の特徴などを伝えます。
  • Memoryでは商品のことを忘れてしまった顧客に思い出してもらい、もう1度購買意欲を高める活動を行います。
  • Actionは、買おうかどうか迷っている顧客に対して背中押すような施策を考えまます。

それぞれのプロセスで顧客が考えること、感情、有効な施策などを考えていきます。

成果を出すコンテンツ作成の3つのコツ

それでは成果を出すためのコンテツとはどのようなものなのか、具体的に見ていきましょう。

1.カスタマージャーニーに忠実なコンテンツを作成する

見込み顧客が購買にいたるまでの消費行動を可視化し、顧客の段階に応じたコンテンツ作りが重要です。例えば、顧客が商品の購入を検討している場合、検討の段階が進んでくると、商品の価格情報や類似商品との比較情報、キャンペーン情報などとニーズが変化していくのが一般的です。

前述した通り、自社製品に対して最適と思われるペルソナを設定し、カスタマージャーニーを作成した後に、シナリオ設定をします。このシナリオに合わせて、顧客にとって最適なコンテンツを提供していきましょう。

例えば、一度自社のホームページを訪れ、目安となる滞在時間をクリアした顧客に対しては、より詳しい商品情報や商品の有用性を訴えるコンテンツを提供し、購買意欲を高める施策を打ちましょう。

2.セグメントごとにコンテンツの内容を変える

セグメントごとに顧客の抱えているであろう課題の解決方法を提案するコンテンツを作成しましょう。また、内容が同じコンテンツでも、セグメントごとにタイトルを変えるのも一つの手段です。

いくら自社の製品に自信をもっていたとしても、その製品の良さが顧客に伝わらなくては意味がありません。製品の良さを伝えるためには、見込み顧客一人ひとりが抱える課題に合った切り口のコンテンツを提供する必要があるのです。

3.コンテンツ提供のタイミングも考慮する

自社の見込み顧客の態度変容シミュレーションを元に、最適なコンテンツを最適なタイミングで発信していきましょう。例えば、自社のホームページを訪れ、資料請求してくれた顧客に対しては、コストシミュレーションの案内を行います。

コンテンツ作成の際には、見込み顧客に提供するタイミングも考慮して作成することで、より訴求力の強いコンテンツを作成することができるでしょう。適切なタイミングに適切なコンテンツを提供することで、導入を検討しようとする顧客は増えるはずです。

また、商品が高額な場合やBtoBの場合は、他社のサービス内容や価格などと比較して製品を購入する場合がほとんどです。そのため、競合他社との比較や代替製品との比較コンテンツは魅力的です。

コンテンツを活用してリードナーチャリングを実施しよう

リードナーチャリングが重要とされる検討期間が長い商材の場合、顧客をフォローする期間が長期化し、どんなコンテンツを作ったらよいのかマーケティング担当者も頭を悩ませることでしょう。

しかし、その分PDCAサイクルを回して検討する時間も十分与えられています。コンテンツマーケティングには、どの企業にも当てはまるような正解はなく、手段はさまざまです。

そのため、セオリーに反するようなオリジナルコンテンツが顧客の注目を集めることもあるかもしれません。ぜひ自社の特色を生かしたコンテンツを作成し、リードナーチャリングを成功させましょう。

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