BtoBビジネスに効果的なステップメール配信の使い方と注意点

ステップメールは、効率的に顧客フォローができるメールマーケティングの手法の1つです。見込み顧客に合わせた内容のメールを、ステップを踏んでいくように自動配信し、最終目標に向かって顧客を誘導していきます。ステップメールをより効率的に配信するためには、どのようなことに注意する必要があるのでしょうか。

今回は、BtoBターゲットに効果的なステップメールの使い方や注意点についてご紹介します。

BtoBビジネスにステップメールが有効な理由

従来のメールマガジンは、全員に対して同様のトピックスを掲載していることが多いのですが、ステップメールは顧客の行動や興味に合わせて配信する内容を変えていきます。顧客の状況に合わせた複数回にわたるアプローチを行うことで、BtoBの取引でも重要となる自社の認知度や、見込み顧客との信頼度を自然と高められるのです。

ここでは、BtoBビジネスでステップメールが有効な理由について3点説明していきます。

1．興味関心や行動に合わせた内容を段階的に案内できる

「資料ダウンロードした人」「サンプルを取り寄せた人」など特定の行動をした見込み顧客ごとにシナリオを設定することで、顧客一人ひとりに合った内容を段階的に配信することができます。自動配信設定をすれば、手動で対応するよりも多くの見込み顧客にアプローチすることも可能です。

こちらの手間はあまりかかりませんが、見込み顧客側から見れば自分のためだけに送信されたメッセージとしてとらえてもらえるでしょう。

2．自動でリードナーチャリングができる

ステップメールは見込み顧客の検討フェーズに合わせたシナリオを設定し、自然に見込み顧客を購買に至るまで誘導します。

シナリオを設計し、配信の設定を済ませれば、あとは自動的に見込み顧客に合わせたフォローが行うことが可能です。そのため、営業担当者のスキルの違いに左右されることなく、必要な情報を見込み顧客に伝えられます。

3．長期にわたってフォローし続けるので、案件化率を高められる

BtoBの場合は、認知後すぐに購買を決定することは少なく、数ヶ月～数年にわたり社内で協議検討します。この期間も丁寧にリードナーチャリングをしていかねば結びつきません。今はすぐに購入するか分からない見込み顧客に対しても、ニーズが発生するタイミングより前に認知してもらう必要があります。

長期に渡ってリードナーチャリングをするステップメールは、見込み顧客から忘れられるのを防ぎ、定期的にコミュニケーションをする手段でもあります。

効果的なステップメールを書くためにはシナリオ設定が重要

ステップメールを有効に活用するためには、シナリオの設定が重要です。シナリオ設定をする前に、以下のことを決めておきましょう。

誰にメールを送るか？

ステップメールは、見込み顧客のメールアドレスへやみ雲に送っても意味がありません。行動をセグメントし、送信対象者を決めておきましょう。

まずはステップメールの送信対象者の例を挙げていきます。

• 資料請求をした人
• ホワイトペーパーをダウンロードした人
• セミナーに参加した人

この3者は何を求めているでしょうか？資料請求をした人は詳しい製品資料や導入事例が欲しい、ホワイトペーパーをダウンロードした人やセミナーに来場した人はその内容に応じた課題や悩みを解決したい、と考えていると思われます。よって、この3者に送信すべきステップメールのシナリオは違うものになるはずです。

ステップメールを受け取った後、どう行動してほしいか？

次は、ステップメールの目的を決めていきましょう。受け取った後に何をしてほしいかでメールの内容を変える必要があります。

例えば、メールのURLから資料をダウンロードしてほしい、セミナーに参加してほしい、新サービスにこめた思いを知ってほしい、などが考えられます。そのためにはメールに何を書いたらいいかを考えましょう。

送信するタイミングをいつにするか？

ステップメールを送信するタイミングとしてベストなのは、「顧客が必要としている時」です。
セミナー参加者に送るステップメールの例を挙げていきます。

• 1通目

  セミナー終了直後にお礼と合わせ、セミナーで使った資料DLのURLを配信

• 2通目

  次の日、セミナー参加者が興味を持ちそうな商品の紹介

• 3通目

  1週間後、参加者の悩みを自社商品で解決できた事例を紹介

セミナー参加者の熱が高いうちに商品紹介を送り、さらに1週間後に自社製品で参加者の悩みを解決できた事例を紹介することで、購買意欲を高めていきます。お礼メールが1週間後になったり、お礼より先に商品紹介をされたりすると、参加者の購買意欲は下がってしまうかもしれません。ステップメールを送るタイミングは慎重に検討していきましょう。

ステップメール実施時の注意点

ステップメールを実施する際に注意するべきなのが、メール内容のメンテナンスです。

企業の営業活動には、さまざまな変化があります。例えば、価格変更、製品のバージョンアップ、生産中止、リンク先の変更、組織改編での担当部署の変更などです。一度設定した配信内容を定期的にチェックして、常に最新の情報に更新する必要があります。

また、ステップメールはタイムリーな情報を伝えるマーケティング手法ではありません。よって、期間限定の情報や緊急性の高いものに対してステップメールは不向きです。

さらに、見込み顧客の検討フェーズが上がるにつれて、読み手を満足させる専門性の高さも要求されます。表面的なフォローだけでなく、読み手である見込み顧客の欲求を満たす準備も大事にしましょう。

BtoBビジネスでステップメールを有効に活用しよう

ステップメールは、見込み顧客の購買段階に応じて自動配信するマーケティング手法です。ステップメールを利用すれば、多くの見込み顧客にアプローチできるだけでなく、工数も抑えられます。メールの読み手にとっては、個別にアプローチしてもらったという親近感が沸き、信頼度も増していくでしょう。

ステップメールは手動でも送信できますが、配信ツールを使ったほうが開封率やクリック率といった指標が測定できるので、より効果的なリードナーチャリングが可能です。マーケティングオートメーション「List Finder」なら、メール閲覧状況に合わせたステップメールの配信もできます。
詳しくはこちらのリンクを見てみてください。