リードクオリフィケーションとは、マーケティング施策の一つで、自社の見込み顧客の中から検討度合いの高い見込み顧客を選別するプロセスのことです。このリードクオリフィケーションがうまくできていないと非効率な営業活動につながり、時間やコストを無駄にしてしまうことにもなります。
そこでこの記事では、リードクオリフィケーションの手法から、精度の高いリードクオリフィケーションを行うためのポイントまで詳しく解説していきます。
- ▼この記事で分かること
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- リードクオリフィケーションの概要
- リードクオリフィケーション実施の手順
- リードクオリフィケーションに欠かせないMAツールの活用
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Contents
リードクオリフィケーションとは？
リードクオリフィケーションとは、自社の見込み顧客の中から購入の可能性が高い顧客を絞り込んで選別するプロセスを指します。このプロセスは、限られた営業リソースを効率的に配分し、成果を最大化するために重要な役割の一つです。
見込み顧客は通常、さまざまなチャネルを通じて企業と接触しますが、その全てがすぐに購入につながるわけではありません。リードクオリフィケーションでは、見込み顧客のニーズや興味、予算、決定権の有無などの要素をもとに、その見込み顧客がどれだけ自社の商品やサービスを購入する可能性が高いかを選別します。
この選別により、マーケティングチームや営業は、見込み度合いの高い顧客に対して優先的にアプローチでき、無駄なリソースを使わずに効果的な営業活動を行うことができます。マーケティングの最終目標である「成約」につながる見込み顧客を的確に絞り込んで判断するリードクオリフィケーションは、重要なプロセスの一つとされています。
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リードジェネレーションやリードナーチャリングとの違い
リードジェネレーションやリードナーチャリングはいずれも、一般的なBtoBマーケティング施策の一つである「デマンドジェネレーション」を担うプロセスの一部です。デマンドジェネレーションは、「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」という3つのプロセスに分かれています。
ここでは、それぞれのプロセスについて詳しく見ていきましょう。
見込み顧客の獲得を目的とするリードジェネレーション
リードジェネレーションは、「見込み顧客を集めること」を目的としたマーケティング施策です。たとえば、展示会出展やセミナーなどのイベントの開催、Web広告といった施策により見込み顧客情報を獲得します。
見込み顧客情報を集めることで、初めて販促活動を始めることができるため、特に重要な施策といえるでしょう。また、次のステップであるリードナーチャリングを行う対象を多くするためにも、リードジェネレーションでは、より多くの見込み顧客情報を獲得しておく必要があります。
見込み顧客を育成するリードナーチャリング
リードナーチャリングでは、Web上での情報提供やメルマガ配信などのコミュニケーションを通じて見込み顧客の育成を行います。リードジェネレーションにより獲得した見込み顧客を育成することにより、自社の商品やサービスへの購買意欲を徐々に高め、将来的に顧客となってもらうことを目指します。
見込み顧客を選別するリードクオリフィケーション
リードナーチャリングの結果、検討度合いが上がったと判断できる見込み顧客を選別するプロセスがリードクオリフィケーションです。購買意欲の高い顧客のみに絞って営業を行うことで、受注率が高まり、効率の良い営業活動へとつながります。
この3つのマーケティングプロセスをデマンドジェネレーションと呼び、リードクオリフィケーションは一連の活動の最終プロセスであり、成約へとつなげるために最も重要なステップであるといえます。
リードクオリフィケーションが重要とされている4つの理由
1. 営業活動を効率化できる
受注確度の低い見込み顧客を営業に渡すと、無駄なアプローチが増え、営業リソースを浪費します。リードクオリフィケーションにより優先度の高いリードだけを絞り込むことで、営業は限られた時間を有効に活用できます。
さらに、営業担当者は確度の高い顧客に集中できるため、モチベーションの維持にもつながります。
2. 売上の向上につながる
購買意欲の高い顧客に集中することで、商談化率や成約率が向上します。結果として売上拡大や投資対効果（ROI）の改善につながります。長期的には、顧客単価の向上やLTV（顧客生涯価値）の増加といった成果も期待できます。
3. BtoB特有の長期的な意思決定プロセスに対応できる
BtoBビジネスでは、複数の関係者が関わるため検討期間が長くなりがちです。リードクオリフィケーションを通じて「どの段階の誰にアプローチすべきか」を見極めることで、適切なタイミングで営業を行えます。
これにより、機会損失を防ぎつつ、競合に先んじてリードをフォローすることが可能になります。
4. マーケティングと営業の連携を強化できる
マーケティング部門が選別した確度の高いリードを営業部門に渡すことで、両部門の役割分担が明確になり、連携の質も向上します。部門間で成果指標を共有できるようになり、組織全体としてのパフォーマンス改善につながります。
リードクオリフィケーションの実施手順
ここでは実際にリードクオリフィケーションを行う手順について見ていきましょう。
1.見込み顧客のセグメンテーション
はじめに、リードクオリフィケーションの対象となる見込み顧客のセグメントを行います。セグメントやセグメンテーションとは、グループ分けを行うことで、見込み顧客の年齢や業種、課題や、興味・関心などに応じてセグメントしていきます。
このように自社の見込み顧客をセグメンテーションすることで、見込み顧客の購買意欲の高さや属性ごとに分類でき、リードクオリフィケーションで抽出すべき顧客を明確にすることができます。
詳しいセグメンテーションの方法は、以下の記事をご覧ください。
2.カスタマージャーニーマップの設計
次に、セグメントごとにカスタマージャーニーマップを設計していきます。カスタマージャーニーマップとは、見込み顧客が自社や自社製品を認知してから、実際に購入に至るまでにどのような行動を取るのかを可視化したものです。
セグメントした見込み顧客のペルソナを設定し、そのペルソナの行動をカスタマージャーニーマップ上で可視化することで、見込み顧客の課題やニーズがより明確になり、提供すべき情報やアプローチ方法を整理しやすくなります。
カスタマージャーニーマップの作成方法は、以下の記事で詳しく解説しています！
3.シナリオ・スコアリング設計
カスタマージャーニーマップの設計ができたら、続いてシナリオを設計していきます。ここでは、カスタマージャーニーに沿って顧客行動の仮説を立て、セグメントごとにどのような行動が想定できるかを踏まえたシナリオ設計を行いましょう。
シナリオの設計ができたら、続いてスコアリング設計を行います。スコアリングとは、「資料請求なら20点」、「セミナー参加なら30点」といったように顧客行動の仮説を立て、設計したカスタマージャーニーに沿ってその行動のスコアを定めていきます。
ここで設定したスコアにより、見込み顧客は「今、どのフェーズにいるのか」「営業へ引き渡すレベルにまで見込み度合が上がっているのか」を判断することができます。
スコアリングについては、以下の記事で詳しく解説しています。
4.スコアリングの実施
スコアリングの設計までできたら、実際に見込み顧客に対してスコアリングを実施していきましょう。MAツール（マーケティングオートメーション）を導入している企業であれば、定義したシナリオに沿って自動でスコアリングを行うことができます。
このようにスコアリングを実施したら、一定のスコアに達した見込み顧客を抽出して、営業部門に引き渡します。この時、抽出や引き渡しを定期的に行えるよう、頻度や引き渡しの方法なども具体化させておくことでマーケティング部門と営業部門の連携をスムーズに行うことができます。
5.シナリオチューニング
営業に引き渡した後も、その後実際に成約までつながったのか、定期的に効果を検証し、改善することが重要です。
想定した結果が出ていない場合には、一度作ったシナリオを振り返って見直しが必要です。また、シナリオを改善しても思うような結果が出ない場合には、セグメントやカスタマージャーニーマップ設計の段階まで遡り、見直しを行う必要もあるでしょう。
このように、ブラッシュアップを続けることでリードクオリフィケーションの精度を高めていくことができます。
リードクオリフィケーションを成功に導く4つのポイント
ここからは、リードクオリフィケーションを成功させるために意識しておきたい3つのポイントをご紹介します。
1.目標を明確にする
リードクオリフィケーションを実施する際には、まず「どのような見込み顧客を理想的な顧客とするのか」を明確にすることが重要です。
たとえば、「〇〇万円以上の予算を持ち、導入決定権を持つ担当者と商談できるリード」など、具体的な基準を定めることで、適切に見込み顧客の選別が可能になります。また、見込み顧客の選別基準は営業チームとマーケティングチームで共有し、認識のズレをなくすことが大切です。
2.PDCAを回す
リードクオリフィケーションは、一度設定した基準で終わりではなく、継続的に改善していくことが求められます。そのため、PDCAサイクルを回しながら、スコアリング基準やセグメントの見直しを行うことが重要です。
たとえば、「スコアリングで高評価の見込み顧客でも、商談後の成約率が低い」という場合は、リード評価の指標を見直す必要があります。データをもとに分析を行い、より成約に近い見込み顧客を優先できるように調整していきましょう。
3.セグメント精度を高める
リードクオリフィケーションの精度を向上させるには、ターゲットとなる見込み顧客のセグメントをより詳細に分けることが重要です。業種や企業規模、担当者の役職、Web上での行動履歴をもとに細かく分類し、それぞれに適したアプローチを設計します。
たとえば、「検討段階の見込み顧客」と「情報収集中の見込み顧客」を同じ基準で評価してしまうと、営業の負担が増えるだけでなく、適切なタイミングでアプローチできなくなる可能性があります。そのため、各セグメントに応じた適切なスコアリングとナーチャリングの設計が求められます。
4.営業からマーケへの差戻しルールを明文化する
リードクオリフィケーションを効果的に運用するには、「営業からマーケティングへの差戻しルール」を明確にしておくことが重要です。営業に引き渡したリードがすぐに成約につながらない場合や、検討段階が想定より浅かった場合、そのまま放置してしまうとリード情報の鮮度が落ちて、機会損失につながります。
そこで、「一定期間商談が進展しなかった場合はマーケティングへ差し戻す」「ニーズが未成熟だと判断したリードはナーチャリング対象に再設定する」といったルールをあらかじめ定めておくことが効果的です。これにより、営業は効率的に活動を続けられ、マーケティング側はリードを再育成して将来の商談化につなげることができます。
営業とマーケティングが双方向でリードをやり取りする仕組みを作ることで、リードクオリフィケーションの精度はさらに高まり、部門間連携の質も向上します。このようにリードクオリフィケーションを成功させるためには、単にリードを選別するだけでなく、常に改善を続け、営業とマーケティングが連携しながら、より効果的な基準を構築していくことが大切です。
スコアリングに頼りすぎない！適切なシナリオ設計でリードクオリフィケーションの精度を高める方法
成果につながるリードクオリフィケーションを実現するには、スコアリングに頼りきるのではなく、事前のシナリオ設計を適切に行うことが不可欠です。
スコアリングは見込み顧客の行動や属性に点数を付与し、数値で可視化できる点がメリットです。しかし「100点を超えたら営業に引き渡す」といった単純な基準に依存してしまうと、90点であっても購買意欲が高いリードを見逃したり、逆に点数は高いが成約につながらないリードを優先してしまう危険があります。
そこで重要になるのがシナリオ設計です。営業へのヒアリングや自社サイトのアクセス解析を基に、見込み顧客がどのような行動を経て購買に至るのかを事前に想定し、ストーリーを描くことが必要です。
シナリオ設計で考慮すべき要素は以下の通りです。
- 顧客の意思決定プロセスに沿ったシナリオを設定
- 属性情報の活用（役職、業種、企業規模など）で精度を補強
- 営業現場からのフィードバックを反映し、スコアでは捉えにくい兆候を加味
実際に、あるSaaS企業ではスコア90点で除外されていたリードが「競合からの乗り換え検討」という行動パターンをシナリオで拾い上げ、アプローチした結果、数千万円規模の成約につながったケースもあります。
このように、スコアリングは「道標」であって「答え」ではありません。シナリオ設計によって顧客の購買プロセスを正しく想定し、スコアリングを補助的に活用することで、リードクオリフィケーションの精度は大幅に向上します。
【よくある失敗と解決策】リードクオリフィケーションを実施する際の注意点
ここでは、リードクオリフィケーションでよくある失敗と解決策をご紹介します。
よくある失敗①スコアリング基準が曖昧
リードクオリフィケーションのスコアリング基準が明確でないと、営業とマーケティングの認識がずれ、適切な見込み顧客の選別ができません。
たとえば、「なんとなくWebサイトを訪れた見込み顧客」も「明確な課題を持って問い合わせをした見込み顧客」も同じ扱いにしてしまうと、営業が適切な見込み顧客にアプローチできず、成果が上がりにくくなります。
- 解決策
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- BANTなどのフレームワークを活用
- データに基づいたスコアリング基準の明確化
- 営業とマーケティングで定期的にスコアリング基準を見直す
よくある失敗②マーケティングと営業の連携不足
リードクオリフィケーションをマーケティング部門だけで進めると、営業部門の意見が反映されず、適切な見込み顧客評価ができなくなることがあります。
たとえば、マーケティングが「良い見込み顧客」と判断したものの、実際に営業がアプローチすると成約につながらないケースが発生します。
- 解決策
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- 営業とマーケティングの間で定義を統一
- 定期的なフィードバックを実施し、改善を繰り返す
- 営業が受け取った見込み顧客の成約率を分析し、評価基準を調整
よくある失敗➂タイミングを誤る
リードクオリフィケーションは、適切なタイミングで営業に引き渡すことが重要です。しかし、「まだ検討段階の見込み顧客」に過度に営業アプローチをすると、逆に離脱を招くことがあります。
また、逆に「購入意欲が高まった見込み顧客」に対して適切なタイミングでフォローできないと、競合に流れてしまい機会損失につながることも考えられます。
- 解決策
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- カスタマージャーニーを設計し、各段階ごとに適切なアクションを設定
- MAツールを活用し、見込み顧客の行動データを基に適切なタイミングでアプローチ
- 定期的なナーチャリング施策を実施し、見込み顧客の状態を把握
よくある失敗④データ活用の不足
見込み顧客の行動データを活用せず、感覚や経験則に頼ったリードクオリフィケーションをしてしまうと、正確な見込み顧客の選別ができません。
たとえば、「過去に成約した見込み顧客の共通点を分析せず、経験だけで判断する」と、本来優先すべき見込み顧客を見逃す可能性があります。
- 解決策
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- MAツールやCRMを活用し評価を行う
- 過去の成約リードを分析し、共通する特徴を特定
- 見込み顧客の行動履歴を基にスコアリングを調整
リードクオリフィケーションを成功させるには、明確なスコアリング基準・営業との連携・適切なタイミング・データ活用が欠かせません。これらを継続的に改善し、PDCAを回しながら最適化していくことが、成約率向上の鍵となります。
よくある失敗⑤リード情報の更新不足
リード情報を定期的に更新せず、古いデータのまま選別してしまうと、誤った判断につながることがあります。
たとえば、数カ月前は「導入検討中」とされていたリードがすでに競合製品を導入済みだった場合、営業リソースを無駄にしてしまうリスクがあります。
- 解決策
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- CRMやMAツールを活用し、リード情報を自動的に更新・蓄積する
- 定期的に顧客データのクリーニングを行う
- 営業・マーケティング双方で最新情報を共有する仕組みをつくる
リードクオリフィケーションはMAツールの導入で効率化
MAツール（マーケティングオートメーション）の導入は、リードクオリフィケーションを効率的に進めることができ、効果的なマーケティング活動を行うためにも欠かせないツールといえます。
実際リードクオリフィケーションは、MAツールを導入していなくても進めることはできますが、人の手だけで全ての見込み顧客の行動を追跡し、スコアを付与するということは時間もコストもかかるうえ、簡単ではありません。
MAツールの活用は、Webサイトの閲覧履歴やメールの開封率、資料ダウンロードの回数など、さまざまなタッチポイントで見込み顧客がどのような行動を取っているかを追跡でき、リードクオリフィケーションで重要となるスコアリングのための情報収集から実施までを自動化することが可能です。
また、MAツールは営業に引き渡す見込み顧客の基準を定義しておくことで、リアルタイムで部門間を通じた情報共有ができるなど、社内でのコミュニケーションを円滑にすることにもつながります。このようにリードクオリフィケーションの効果をより向上させるためにも、ツールの導入が必要であるといえるでしょう。
MAツールについては、以下の記事をご覧ください。
リードクオリフィケーションの成功事例
リードクオリフィケーションの重要性をより具体的に理解するために、MAツール導入前後の比較や、成功事例を紹介します。
MAツール導入前後の比較
MAツール導入前は、ウェビナーやホワイトペーパーで獲得したリードを、営業チームがすべて手作業でフォローしていました。そのため、見込み顧客の興味関心や購買意欲を考慮できず、一律でアプローチしており、その結果、営業の負担が大きく商談化率が低迷してしまいました。
MAツール導入後、見込み顧客の行動データをスコアリングすることで、購買意欲の高い見込み顧客のみ営業に引き渡すことができるようになりました。
またその他の見込み顧客にはナーチャリング施策を継続して行ったことで、商談化率が30％に向上し、営業の負担も軽減されたのです。
- 成功のポイント
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- 見込み顧客の質を可視化し、営業が優先すべき見込み顧客を明確にできた
- 適切なタイミングでアプローチできるようになった
SaaS企業の成功事例
あるSaaSサービス提供企業では、リード獲得数は増加していたものの、営業に引き渡す基準が曖昧なっていたため、営業チームが全てのリードにアプローチしており、興味関心の低いリードにも時間を割いていたため、商談後の成約率がわずか5％という結果でした。
MAツール導入後は、BANT情報を活用し、見込み顧客の「予算」「決裁権」「ニーズ」「導入時期」でスコアリングし、確度の高い見込み顧客のみ営業に引き渡し、それ以外にはナーチャリングを実施しました。
その結果、商談後の成約率が5％から20％に向上しました。また、営業1人あたりの月間商談数を30％削減することができ、効率的な営業活動を実現することができました。
- 成功のポイント
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- スコアリング基準を明確にし、営業が本当にアプローチすべき見込み顧客を特定
- 低スコアのリードはナーチャリングを継続し、適切なタイミングで営業に渡した
- データを活用し、営業とマーケティングの連携を強化
リードクオリフィケーションの効果を測定する3つのKPI
リードクオリフィケーションは「導入すれば終わり」ではなく、効果を定期的に測定し改善していくことが大切です。その際に注目すべき代表的なKPIを紹介します。
1.商談化率
商談化率は、獲得した見込み顧客のうち実際に商談へ進んだ割合を示す指標です。リードクオリフィケーションが適切に機能していれば、商談化率は自然と高まり、営業リソースを無駄なく活用できます。
反対に低い場合は、スコアリング基準やMQLの定義が適切でない可能性があり、見直しが必要となります。
2.成約率
成約率は、営業に引き渡したリードのうち、実際に契約に至った割合を示します。成約率が高いほど、営業が本当にアプローチすべき顧客を選別できている証拠となります。低い場合は、営業に渡すタイミングが早すぎたり、顧客のニーズが十分に把握できていなかったりする可能性があります。
3.リードタイム
リードタイムは、見込み顧客を獲得してから契約に至るまでにかかる期間を指します。BtoBビジネスでは意思決定が長期化しやすいため重要な指標です。リードタイムが短縮されていれば、リードクオリフィケーションによって適切なタイミングで営業がアプローチできていると判断できます。
逆に長期化している場合は、ナーチャリングやカスタマージャーニー設計の改善が求められます。
まずは購買意欲と属性で分類から
この記事では、リードクオリフィケーションを実施すべき理由や、手順について解説しました。効率的かつ効果的な営業活動を行うためにも、リードクオリフィケーションは欠かせない施策であることがおわかりいただけたでしょうか。
リードクオリフィケーションを成果につなげるためには、適切なシナリオ設計が特に重要なポイントとなります。見込み顧客に対してより効果の高いアプローチを実施するためにも、継続的にシナリオのブラッシュアップを続けることで、リードクオリフィケーションの精度を高めていくことができます。
