メールマーケティングは、見込み顧客の獲得や育成に効果的なマーケティング施策の1つです。しかし、ただ配信するだけでは、成果を向上させるのは難しいでしょう。KPIを可視化し、ボトルネックを見つけて改善し続けることが重要です。
そこで今回は、メールマーケティングにおけるKPI設定のポイントや改善方法についてみていきましょう。
また、KPIのウォッチ・成果の改善には、現場で使いやすいツールを選ぶことも非常に重要です。List Finderなら、BtoB企業にとって必要な機能をシンプルに実装しているため、改善活動をよりスピーディに進められます。
- ▼この記事でわかること
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- メールマーケティングの主なKPI
- メールマーケティングのKPI設計を行う際のポイント
- メールマーケティングのKPI改善のコツ
- メールマーケティングで活用すべきツール
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- 配信後の開封/クリック率などの効果測定
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Contents
KPIとは
KPIはKey Performance Indicatorの略で、日本語では「重要業績評価指標」と訳すことができます。一言でKPIとしてまとめられるものの、実際にはKPIとなる指標は下記のように各企業によって異なります。
- ユーザーのアクセス数の増加
- 商談数の増加
- メール配信数の増加
詳しいメール配信でのKPI設定は後述しますが、KPIは業務のプロセスの評価を行うものです。KPIを設定し、進捗を確認することで、目標達成のためにどこが課題なのか発見しやすくなり、施策の改善サイクルが早められるといえるでしょう。
KPIとKGIの違い
KPIを設定する場合に、関連する指標としてKGIがあります。
KGIは、KeyGoalIndicatorの略であり、日本語では「重要目標達成指標」と訳すことができます。KGIは、企業における最終的な目標達成のレベルを図るもので、KPIはKGIに至るまでのプロセスを評価するものです。
たとえば、「来月の売上を5％増加させる」などの目標がKGIに該当します。そして、その結果に導くために、メール配信からの成約数を5％あげるなどの目標はKPIとして評価します。KGIとKPIは言葉こそ似ているものの、評価するものが明確に異なる点には注意が必要だといえるでしょう。
- メールマーケティングのKGI
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- ・成約数
- 成約数とは、メールマーケティングを通じて最終的に契約が成立した数、あるいは売上につながった件数を指します。
ビジネスの最終的な目標として設定されることが多く、商品購入やサービス契約といった具体的な成果を意味します - ・商談数
- 商談数とは、メールマーケティングによって見込み顧客との商談機会が創出された数を指します。
成約の前段階にあたる指標であり、主にBtoBマーケティングや高単価商材の販売において重要なKGIとされます。
メールマーケティングの主なKPI
一般的にメールマーケティングで設定されるKPIには以下の7つの項目が挙げられます。それぞれの項目を詳しくみていきましょう。
それぞれの言葉の意味については、この記事の最後でより詳しく解説しています。そちらも合わせてご覧ください。
【1】CV（コンバージョン）数
CV数とは、目的が達成された数を指します。メール配信で達成したい目標として、以下のような項目が設定できます。
- 問い合わせ
- 資料請求
- 商品購入
CV数は、メールマーケティングの「成果」そのものであり、最も重要なKPIといえます。CV率と合わせて測定し、どの程度の受信者が最終行動に至っているかを把握することが求められます。
【2】クリック数
クリック数は、配信したメール本文に含まれるURLやCTAがクリックされた回数です。これにより、メールの内容が受信者にとってどれだけ関心を引き、行動を促せたかを確認できます。
クリック率を算出することで、メール本文やデザイン、CTAの最適化に役立てましょう。またクリック数が少ない場合は、リンクの配置やCTAの文言が原因かもしれません。
【3】開封数
開封数は、配信したメールが開封された数を示す値です。メールマーケティングではタイトルや送信元アドレス、配信時間などが開封数に大きな影響を与えるため、受信者に興味を持たせる要素が必要です。
【4】到達数
到達数は、配信したメールが受信者のメールボックスに正常に届いた数を示します。送信したメールが届かない理由には、無効なアドレス、サーバーエラー、迷惑メールフィルタの影響などがあります。あまりにも到達率が低い場合は、メールアドレスの有効率を確認したり、SPF・DKIMの設定などを確認しましょう。
【5】反応数
反応数は、メールに対して何らかのアクションを起こした受信者の数を指します。具体的には、リンクのクリックや返信、資料ダウンロード、さらには電話問い合わせなどが含まれます。反応率を分析することで、メールコンテンツが受信者の関心に合致しているかを確認でき、マーケティング戦略の改善に役立ちます。
【6】購読解除数
購読解除数は、受信者がメールの配信停止を選んだ回数を示します。購読解除は、コンテンツが受信者の期待に沿っていない場合や配信頻度が高すぎる場合に増加します。
購読解除率が高い場合は、リストのターゲティングの精度やコンテンツの改善が必要です。定期的に原因を分析し、メールの質や頻度の最適化を図りましょう。
【7】配信数
配信数は、実際にメールを配信した総数です。配信数に関しては、見込み顧客を獲得することで多くすることが可能です。この数値はKPIの基盤となり、反応数や到達数、CV数などの計算に用いられます。配信リストの規模や成長率、配信の頻度が、他のKPIに与える影響も考慮する必要があります。
MAツール「List Finder」なら、配信レポート機能で各種KPIを一目でチェックできます。更に、クリックしたがCVせず離脱した場合でも、再来訪時に通知する機能もあるため、再アプローチのタイミングを逃しません。
メルマガ配信の効果測定方法やチェックすべきKPIについては、こちらで詳しく解説しています。
save_altメールマーケティングのKPI設計のポイント
ここでは、KPI設計時に意識しておくべきポイントについて解説します。
①KGIを逆算してKPIを求める
KGIは最終的な目標指標であり、ビジネスの成功を測る基準です。たとえば「売上〇円達成」や「新規会員数〇人獲得」などがこれに当たります。
KGIを達成するためには、そこから逆算して適切なKPIを設定する必要があります。たとえば、最終目標である「売上100万円」をKGIとする場合、その実現に必要なステップを具体化します。
| CV率が5%の場合 | 売上100万円を得るには20件のCVが必要 |
|---|---|
| CV率5%から逆算 | クリック数400件が必要 |
| クリック率10% | 開封数4,000件が必要 |
| 開封率が25% | 配信数16,000件が必要 |
このように、KGIから「配信数」「開封数」「クリック数」「CV数」などのKPIを段階的に導き出し、施策の具体化を行います。逆算することで、目標達成に必要な数値が明確になるため、具体的なアクションを設計しやすくなります。
②ROIを考慮する
KPI設計では、ROI（投資対効果）も重要な視点です。成果を得るために、どのくらいのコストがかかるのかを考慮し、費用対効果を最適化する必要があります。
たとえば、メールマーケティングにかかるコストには、以下のようなものがあります。
- メール配信ツールの利用費用
- コンテンツ制作の人件費
- 顧客リストの管理・獲得コスト
成果として得られる売上やCV数と、上記のコストを比較してROIを算出します。
- ROIの算出方法
- ROI =（得られた利益 − コスト）÷ コスト × 100（%）
このROIがプラスになるようなKPI設定を行うことで、持続可能かつ効率的なメールマーケティングが実現できます。また、投資に対して成果が見合わない場合は、施策の見直しやリソースの再配分が必要です。
➂実現可能なKPIを設定する
KPIを設定する際には、現実的で達成可能な目標を設定することが重要です。達成が現実的でない高すぎる目標はチームのモチベーション低下につながり、逆に低すぎる目標では成果の最大化が見込めません。
実現可能なKPIを設定するためのポイントは次の通りです。
- 過去データの分析
- これまでの配信実績やCV率、開封率などを基に、現状を把握し、無理のない成長目標を設定します。
- 業界のベンチマークと比較
- 業界平均のKPIと自社のデータを比較し、競合に遅れを取らない目標を設定します。
- 段階的な目標設定
- 一度に大きな成果を狙うのではなく、短期・中期・長期と段階的にKPIを引き上げることで、無理なく目標を達成していくことができます。
たとえば、現在の開封率が15%であれば、次の施策では18%、その次は20%と、段階的に目標を高めることで着実な改善が図れます。
KPI改善のヒント
KPIを設定しておけば、PDCAサイクルをより回しやすくなります。
たとえば、計画の段階でWebサイトへの流入を10％増加させることを目標とします。上記のポイントもふまえたメール配信を行い、どのような結果になったかを評価しましょう。このタイミングでKPIによる評価を行うため、具体的な数値から効果的なメールマーケティングの改善策を検討できます。
メール配信をした結果、想定のKPIを下回る場合も少なくありません。その場合は、さまざまなポイントを調整しながら、改善していきましょう。
ここでは、KPIを達成できない、メールマーケティングの効率をもっと良くしたい場合にKPIを改善する方法について解説していきます。
CV率を改善したい場合
- ・Webサイトの導線を確認する
- CV率の改善においては、Webサイトの導線を確認することが大切です。まずはメールのリンク先が、受信者が予想した内容と一致しているかをチェックしましょう。
たとえば、キャンペーン情報を案内するメールのリンク先が、実際にキャンペーン詳細ページに誘導されることが大切です。また、Webサイトの読み込み速度やモバイル対応が整っているかも重要なポイントであり、ユーザー体験がスムーズでないとCV率は低下します。
クリック率を改善したい場合
- ・配信リストを絞り込む
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万人に向けた内容よりも、より自分が関心のある内容に絞られている方が興味・関心が高まります。たとえば、専門性の高い分野であれば、その分野のノウハウなどを配信することで、見込み顧客の反応がよくなるでしょう。
社内にある配信リストの全てに同じ内容のメールを送っているようであれば、条件を設定してリストを絞り込むことも大事です。絞り込んだリストに合わせて、メールの内容も変えていきます。以下のような内容は一斉送信より効果的です。
- 「A製品を検討している」配信リストに、A製品の導入事例を紹介するメールを配信する
- 「ホワイトペーパーをダウンロードした」配信リストに、同テーマのセミナーを案内する
- 「資料請求をした」配信リストに、製品に関するノウハウをメールで配信する
見込み顧客の興味・関心を分析し、一定の属性に当てはまる人々を対象としたメール配信を行うことも、大切な改善のポイントです。
- ・リンク位置を見直す
- クリック率改善には、まずリンクの位置を見直すことが効果的です。メール内のリンクが目立たない位置にあると、受信者がリンクをクリックする可能性は低くなります。
重要なリンクやCTAは、メールの最初や目立つ場所に配置し、視覚的に目を引くようにすることが必要です。また、複数のCTAボタンを配置することで、受信者が興味を持ったタイミングで行動できるように促すことも有効です。
開封率を改善したい場合
- ・件名を工夫する
-
KPIとして設定した「開封数」が良くない場合、件名が大きく影響している事が多いといえます。
せっかく興味深い内容のメールでも、開封してもらわなければ見てもらえません。たとえば、世の中の情勢に合わせたキーワードや緊急性の高いワードを使用するなどで、開封数を改善できます。文字数の工夫や本文を見たくなる文章にできるよう、工夫してみましょう。メールの件名について、詳しくは下記の記事をご覧ください。
- ・配信スケジュールを調整する
- 「開封数」が良くない他の原因として、設定した配信スケジュールが考えられます。受信者の読みやすい曜日や時間帯に配信出来ているほうが開封数は伸びます。配信する対象者の1週間、1日の流れを想像し、どんなタイミングなら受信者が読んでくれるかを考えて、配信スケジュールを調整してみましょう。
到達率を改善したい場合
- ・リストクリーニングを行う
- 到達率の改善には、配信リストの整理が必要です。無効なメールアドレスやスパムフィルタにかかる可能性が高いアドレスを除外することで、メールが受信者に届く確率が高まります。定期的にリストをクリーニングし、古いアドレスや非アクティブな顧客を整理することが、到達率の向上につながります。
購読解除率を改善したい場合
- ・セグメント配信を活用する
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購読解除率を改善するためには、セグメント配信の活用が効果的です。すべての受信者に一律の内容を送るのではなく、ターゲット層に合わせたパーソナライズされたメールを送ることで、受信者の興味を引き、購読解除を防ぐことができます。
過去の行動履歴や属性に基づいてセグメントを分け、それぞれに最適なコンテンツを提供することで、メールが受け取る価値を感じてもらいやすくなるでしょう。さらに、配信頻度にも注意し、受信者が過剰にメールを受け取っていると感じないように工夫することも重要です。
ツールの活用で効果的なメールマーケティングを実施する
効果的なメールマーケティングを実施するためには、ツールの活用が欠かせません。以下では、メールマーケティングで活用できる代表的なツールとその機能について詳しく説明します。
メール配信ツール
メール配信ツールは、大量のメールを効率的に配信し、管理するためのシステムです。リスト管理やセグメント分け、予約配信、ステップメールなど、マーケティング活動に必要な機能を備えています。特に、自動化機能を活用することで、顧客の行動や属性に合わせたメールを適切なタイミングで送ることが可能です。
具体的には、顧客が資料請求を行った後にフォローアップメールを自動配信することで、CVの最大化を図れます。また、HTML形式のデザインメールを作成できる機能も多くのツールに搭載されています。
MAツール（マーケティングオートメーション）
MAツール（マーケティングオートメーション）は、マーケティング活動を自動化・効率化するためのツールです。顧客の興味・関心に基づき、適切なタイミングで適切なメールを自動で配信することが可能です。
たとえば、顧客がWebサイトで商品を閲覧した場合に「関連商品の案内メール」を自動送信するなど、顧客の行動に応じたシナリオ設計ができます。また、スコアリング機能を活用すれば、見込み顧客の温度感を把握し、適切なタイミングで営業に引き継ぐことが可能です。
これらのツールを適切に活用することで、メールマーケティングの効率と効果を大幅に向上させることができます。ツール同士を連携させれば、データの一元管理や高度な分析が可能になり、顧客1人ひとりに最適化された施策を実施することが可能です。
MAツールについては、こちらをご覧ください。
まとめ：メール配信によるマーケティングはKPIを明確に
メールでのコミュニケーションが普及した現在では、メールマーケティングは導入のしやすい施策の1つだといえます。しかし、日々たくさんのメールが届く現状を考えると、メールを送信する対象を広げ過ぎず、タイミングやニーズを考慮した適切なアプローチは欠かせません。
そしてBtoBにおいては、一括でメールを配信するだけでは、正確な効果は把握できないといえます。メールマーケティングによる開封率や成約率などの分析を行い、適切なKPIを設定することが重要です。
そして、結果をモニタリングしながら改善を続けることで、効果的なメールマーケティングにつなげていきましょう。
