メールマーケティングで一番最初に行うこと、それは目的の設定と共有です。目的が決まっていないと、マーケティングの評価・成果の認識にズレが生じる、トラブルが発生することも珍しくありません。目標やKPIを決める前に、自社がメールマーケティングに取り組む目的をはっきりさせましょう。
この記事では、メール配信の目的を定めたいメルマガ担当者に向けて、メールマーケティングの一般的な4つの目的について解説していきます。
Contents
メールマーケティングとは何か？
メールマーケティングとは、リードナーチャリングや見込み顧客の行動を促すなどの目的達成のために、メールを通じて様々なコンテンツを提供しアプローチすることです。
手法としては見込み顧客の状況に応じて段階的にメールを配信する「ステップメール」、顧客の属性や行動に沿って分けて送信する「セグメントメール」、情報を一斉に知らせる「メルマガ」、しばらくコンタクトが取れていない顧客向けに送る「休眠発掘メール」などがあります。
メールマーケティングでは開封数やURLのクリック数などで効果測定をし改善を繰り返すことで、見込み顧客のニーズをつかんでいきます。
メールマーケティングの基本については、こちらの記事をご覧ください。
メールマーケティングの4つの目的とは
メールマーケティングの最終的なゴールは、自社のサービスや商品を顧客に買ってもらうことです。ゴールまでの道のりを掘り下げていくと、さらに重要な4つの目的が見えてきます。まずは目的の整理をしてみましょう。
1.見込み顧客の購買意欲を育成（リードナーチャリング）する
顧客の育成はリードナーチャリングとも呼ばれ、大切にしたいマーケティング活動です。リードナーチャリングでは、顧客の知識を高め、購買意欲を高めていきます。BtoBビジネスのリードナーチャリングにおいて、メールマーケティングは費用対効果が高い手法の一つです。
具体的なリードナーチャリングの方法としては、ステップメール、セグメントメール、メルマガなどの手法を使って、顧客が抱える問題を自社商品で解決できること、自社商品の強み、競合他社や類似商品との比較などの情報を提供します。
特にBtoBでは購入までの検討期間が長く、一度購入されると長期に渡って付き合うことも多いので、丁寧に取り組んでいきましょう。
メールを使ったリードナーチャリングについては、こちらの記事でも詳しく紹介しています。
2.顧客との関係性を維持・向上させる
顧客との関係性を良好に保つ目的でもメールは有効です。特に、購入までの検討期間が長い場合、放置していると忘れられてしまうことがあります。
BtoBビジネスでは、コンタクトを取れていない顧客とも関係性を維持していかねばなりません。休眠発掘メールは自社の印象を思い出させたり、何らかの理由で脱落・休眠していたニーズを掘り起こしたりできます。3か月前に商談を断られた、資料ダウンロード後音沙汰が無いなど、顧客の脱落理由に合わせたメールを送ると効果的です。
また商談成立後の顧客も放置せず、関係性の維持を心がけましょう。顧客が購入した商品のサポート情報や、関連セミナーの案内などをメールで送り続けることで、顧客とのエンゲージメントを向上させ、ライフタイムバリュー（顧客生涯価値）を高められます。
3.顧客の購入確度をはかる
営業担当者が個別に電話や訪問で顧客をフォローするのは限界があります。そこで、ある程度購入意欲が高まっている顧客を選別するのです。
メールマーケティングでは以下の例のように、配信されたメールに対する反応をもとにして顧客の購入確度をはかるデータが得られます。
- 購入確度をはかる「見込み顧客の行動」例
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- 見込み顧客がメールを開封したか
- メールに添付されているURLをクリックしたか
- URLクリック後、製品資料や事例を見ているかどうか（MAツール導入のみ）
メールマーケティングは無料でもできますが、配信先が多くなるとメール配信システム、MAツールなどを使うと便利です。
メール配信システムでは1.2.のみを測定しますが、MAツールではさらに3.も解析、Web上での行動を数値化しランク付けができます。メールマーケティングを通じて購入確度をはかりたいのであれば、MAツールの導入がおすすめです。
4.資料請求や商談などのアクションを起こしてもらう
メールマーケティングの最終目的は、見込み顧客にアクションを起こしてもらうことです。メール配信を通じて、資料請求やセミナー参加、商談などのアクションにつなげていきます。
例えば、資料請求をした人に対して配信するメールでは「製品事例を紹介し、詳しい資料をダウンロードしてもらう」「業界内の課題、改善点を連載形式で配信し、セミナーに参加してもらう」「アポ伺い」などの内容でアプローチしていきます。
メールマーケティングの目的が決まったら、合わせて目標やKPIも考える
目的が決まったら、目的に沿って目標やKPIも考えていきましょう。
「見込み顧客の購買意欲の育成」がメールマーケティングの目的だとすれば、目標は「メルマガ登録を継続してもらえるように有益なコンテンツを配信する」、KPIは「メルマガのURLから資料をダウンロードしてもらう」などが考えられます。
メール配信のKPI設定方法や改善のコツについては、こちらの記事でも詳しく解説しています。
メールマーケティングの種類
ここでは、メールマーケティングの主な手法について説明していきます。自社でメールマーケティングを実施する目的に合わせて、最適な手法を選びましょう。
ステップメール
以下の例のように、見込み顧客の行動に沿って、段階を追うように購買意欲を育成するために配信されるメールのことです。
- 【ステップメールの例】
- 1通目：資料請求のお礼メール
→2通目：課題を解決するコンテンツを配信
→3通目：導入事例のPDFを配信
→4通目：製品活用セミナーのお知らせ
上記の例では、ゴールの「製品活用セミナー」参加へ誘導するのがKPIです。資料請求から、資料を読み終わった数日後くらいに2通目を配信、2通目で「このメルマガは有益である」ことを認識してもらい、3通目では事例のPDFで興味をひき、4通目ではセミナーに誘導することを想定しました。
BtoBビジネスにおけるステップメールの使い方は、こちらの記事で解説しています。
セグメントメール
会社の業種、所在地、役職、抱えている課題などの「属性」と、セミナー参加、展示会来場、資料請求、お問い合わせなどの「行動」で顧客を分けることができます。「セグメントメール」とは、このような属性や行動などで顧客を振り分け、セグメントごとに異なる内容のコンテンツを送る手法です。
メールマーケティングのセグメント方法やセグメンテーション例についてはこちらでご紹介しています。
メルマガ（メールマガジン）
受信者全員に向けて一斉に同じ内容を配信するのが「メルマガ（メールマガジン）」です。一度名刺交換した人でも、商談が進んでいる人でも、属性や行動にかかわらず全ての人に配信されるもので、「新製品リリース」や「大規模イベントのお知らせ」など、多くの人に伝えたいタイムリーな情報発信に使われます。
よく混同されるメールマーケティングとメルマガの違いは以下の記事でまとめています。
休眠発掘メール
6か月前に商談をしたが失注した、製品資料をダウンロードしたが3か月コンタクトが取れないなど、しばらく連絡がとれていない顧客に送るメールです。顧客に自社の商品購入を再び検討してもらうことが目的です。
BtoBビジネスにおける休眠顧客の定義や、休眠顧客を活用するヒントなどは、こちらの記事で解説しています。
メール配信後は結果の分析・改善が重要
メールマーケティングの目的は「メールを配信すること」ではありません。何人が開封したか、登録解除は何件だったか、メルマガのURLをクリックした人は何人か、などの結果を分析し、次回の配信につなげていきましょう。
MAツールを導入すれば、配信結果を自動でまとめてくれるので、メルマガ担当者は結果の分析や改善に多くの時間を割くことができます。MAツール「List Finder」のメール配信機能はこちらからご確認ください。
