メールマーケティングの効果を最大化！メール配信のKPI設定

メールマーケティングは、見込み顧客の獲得や育成に効果的なマーケティング施策の1つです。BtoBにおいてはWebだけでなく、メールでのコミュニケーションが頻繁にあるため、メールを使用したマーケティングが重要視されています。

メールマーケティングは、ただ配信するだけでは、売上の向上といった目標を達成するのは難しいでしょう。メールマーケティングの効果を適切に測り、最終目標達成のためにKPIを設定し、クリアしながら改善していくといった対策が必要です。

しかし、「KPIって何だ？」「最終的な目標を達成すれば問題ないのでは？」という声も少なからず聞かれます。そのため今回は、メールマーケティングでのKPIの意味や指標、改善方法についてみていきましょう。

KPIとは

KPIはKey Performance Indicatorの略で、日本語では「重要業績評価指標」と訳すことができます。

一言でKPIとしてまとめられるものの、実際にはKPIとなる指標は下記のように各企業によって異なります。

• ユーザーのアクセス数の増加
• 商談数の増加
• メール配信数の増加

詳しいメール配信でのKPI設定は後述しますが、KPIは業務のプロセスの評価を行うものです。
KPIを設定し、進捗を確認することで、目標達成のためにどこが課題なのか発見しやすくなり、施策の改善サイクルが早められるといえるでしょう。

KPIとKGIの違い

KPIを設定する場合に、関連する指標としてKGIがあります。KGIは、KeyGoalIndicatorの略であり、日本語では「重要目標達成指標」と訳すことができます。

KGIは、企業における最終的な目標達成のレベルを図るもので、KPIはKGIに至るまでのプロセスを評価するものです。

例えば、来月の売上を5％増加させるなどの目標がKGIに該当します。そして、その結果に導くために、メール配信からの成約数を5％あげるなどの目標はKPIとして評価します。

KGIとKPIは言葉こそ似ているものの、評価するものが明確に異なる点には注意が必要だといえるでしょう。

メール配信の主なKPI設定

一般的にメールマーケティングで設定されるKPIには以下の5つの項目が挙げられます。それぞれの項目を詳しくみていきましょう。

【1】CV（コンバージョン）数

目的が達成された数を指します。メール配信で達成したい目標として、以下のような項目が設定できます。

• 申し込みや資料請求の増加
• 購入率の増加

目的として設定したアクションを、どのくらいの見込み顧客が起こしたのかを測定しましょう。解析はメール配信ツールやマーケティングオートメーションツール、アクセス解析ツールなどで測定が可能です。

CV率はメール配信の最終的な成果指標となるでしょう。

【2】クリック数

配信したメール本文に含まれるURLがクリックされた回数です。

メール内に自社製品の紹介サイトや、価格や導入事例を記載したWebページへ誘導するリンクを設定し、見込み顧客の興味・関心を図ることが可能です。

クリック数を向上させたい場合は、画面のレイアウトを気にする必要があります。レイアウトが崩れているとクリック数は減少するため、特にスマートフォンではどのように見えるのかなど、よく確認したうえで送信しましょう。

【3】開封数

配信したメールが開封された数を示す数値が「開封数」です。

この数値はHTMLメールのみでしか測定できないものの、メールの内容に関心があるのか、件名は興味喚起ができているのかを把握する上で有用な指標です。

メールの開封率はタイトル変更・内容変更・時間変更などによっても効果が異なるため、どのような内容なら開封されやすいのかを分析することもできます。

【4】到達数

「到達数」とは配信したメールが配信先に届いた数を指します。

過去に名刺交換をした顧客などにメールを一斉に配信する場合、迷惑フォルダに自動的に振り分けられたり、退職で存在しないアドレスになっていたりといった理由から、一部が不達になることがあります。

メールを配信してもエラーなどで見込み顧客に到達しなければ、読まれることはまずありません。自社が保有している見込み顧客のリストの有効性を測るためにも、到達数の計測は必要です。

保有しているメールアドレスの数に対して、到達数が少ないとなった場合には、自然に成約数も少なくなるため、集客のマーケティング施策を打つなどの対策となることもあります。そのため、メールの到達数はメールマーケティングにおいて重要な指標の1つだといえます。

【5】配信数

メールを配信した総数が「配信数」です。

そもそも配信数が少なければ、相対的にお問い合わせなどのCV数は少なくなります。そのため日頃から営業活動などでメールを送れるリード（見込み顧客）を多く獲得しておくことが重要です。

配信数に関しては、見込み顧客を獲得することで多くすることが可能です。また1日に何回も配信している場合などは、その頻度も見込み顧客の反応を見て検討しましょう。

KPIを設定してみよう

実際に設定する際は、最終的な目標となるコンバージョン数から逆算して設定するとわかりやすいでしょう。
これまでのメール配信での実績や、一般的なそれぞれの割合を基に設定していきます。

KPI改善のヒント

KPIを設定しておけば、PDCAサイクルをより回しやすくなります。

例えば、計画の段階でWebサイトへの流入を10％増加させることを目標とします。上記のポイントもふまえたメール配信を行い、どのような結果になったかを評価しましょう。このタイミングでKPIによる評価を行うため、具体的な数値から効果的なメールマーケティングの改善策を検討できます。

メール配信をした結果、想定のKPIを下回る場合も少なくありません。その場合は、様々なポイントを調整しながら、改善していきましょう。

ここでは、KPIを達成できない、メールマーケティングの効率をもっと良くしたい場合の対策について解説していきます。

【1】件名を工夫する

KPIとして設定した「開封数」が良くない場合、件名が大きく影響している事が多いといえます。

せっかく興味深い内容のメールでも、開封してもわらなければ見てもらえません。例えば、世の中の情勢に合わせたキーワードや緊急性の高いワードを使用するなどで、開封数を改善できます。

文字数の工夫や本文を見たくなる文章にできるよう、工夫してみましょう。

【2】配信スケジュールを調整する

「開封数」が良くない他の原因として、設定した配信スケジュールが考えられます。

受信者の読みやすい曜日や時間帯に配信出来ているほうが開封数は伸びます。
配信する対象者の1週間、1日の流れを想像し、どんなタイミングなら受信者が読んでくれるかを考えて、配信スケジュールを調整してみましょう。

【3】配信リストを絞り込む

万人に向けた内容よりも、より自分が関心のある内容に絞られている方が興味・関心が高まります。

例えば、専門性の高い分野であれば、その分野のノウハウなどを配信することで、見込み顧客の反応がよくなるでしょう。

社内にある配信リストの全てに同じ内容のメールを送っているようであれば、条件を設定してリストを絞り込むことも大事です。絞り込んだリストに合わせて、メールの内容も変えていきます。以下のような内容は一斉送信より効果的です。

• 「A製品を検討している」配信リストに、A製品の導入事例を紹介するメールを配信する
• 「ホワイトペーパーをダウンロードした」配信リストに、同テーマのセミナーを案内する
• 「資料請求をした」配信リストに、製品に関するノウハウをメールで配信する

見込み顧客の興味・関心を分析し、一定の属性に当てはまる人々を対象としたメール配信を行うことも、大切な改善のポイントです。

メール配信によるマーケティングはKPIを明確に

メールでのコミュニケーションが普及した現在では、メールマーケティングは導入のしやすい施策の1つだといえます。しかし、日々たくさんのメールが届く現状を考えると、メールを送信する対象を広げ過ぎず、タイミングやニーズを考慮した適切なアプローチは欠かせません。

そしてBtoBにおいては、一括でメールを配信するだけでは、正確な効果は把握できないといえます。メールマーケティングによる開封率や成約率などの分析を行い、適切なKPIを設定することが重要です。

そして、結果をモニタリングしながら改善を続けることで、効果的なメールマーケティングにつなげていきましょう。