メールマーケティングとメルマガの違いとは？メリット・デメリットや成功のポイントまで解説

Webマーケティング手法の1つに「メールマーケティング」があります。メールマーケティングは無料でも始められるため、セミナー集客等の紙のチラシを作成する場合の制作費や印刷料金、Web広告出稿費などの手法と比べると比較的費用がかからないマーケティング手法です。

今回は、メールマーケティングとは何か、「メルマガ」とはどう異なるのか、どうすれば成功させることができるのかを紹介します。

メールマーケティングとは？

メールマーケティングとは、メール配信によって見込み顧客の育成や売上UPなどを目的とするマーケティング施策です。しかし、ただメールを配信するだけでは、見込み顧客を集めることはできません。メールマーケティングを成功させるためには、以下のポイントが重要です。

• 配信するコンテンツを見込み顧客の興味を引くものにする
• 配信対象のターゲット像やタイミングを考慮する

メールマーケティングの目的は単なる商品紹介ではありません。大切なのは、見込み顧客に有意義な情報を届け、最終的に自社製品やサービスを購入してもらうことです。

有意義な情報を継続的に届けていれば、見込み顧客と自社との信頼関係の構築にも貢献できるでしょう。信頼関係をもとに、自社ブランドの浸透を図ったり、別の製品購入などのクロスセルやアップセルを実現することができるのです。

メールマーケティングについては、こちらの記事も参考にしてみてください。

メールマーケティングが重要視されている理由

メール利用者は未だに増加している

近年、コミュニケーションツールとしてSNSの利用が増えてきていますが、ビジネスの世界ではいまだにメール利用者は多く、その数は年々増加し続けています。実際ビジネスにおいて、社外の人とのコミュニケーションは未だにメールが主流なツールです。

つまり、まだコミュニケーションツールの主流にはなっていないSNSと比べ、メールはより多くの見込み顧客と接点を持てるため、BtoB業界では、有効なマーケティング手法として重要視されているのです。

継続的なコミュニケーションの維持

商品の検討から購入に至るまでの期間が長いBtoBにおいては、定期的にフォローをし続け、検討状況に合わせた有益な情報提供を行うことで、検討段階を引き上げていくことが重要となります。

メールマーケティングでは、直接訪問することなくそうした継続的なコミュニケーションが可能であり、少ないリソースで多くの見込み顧客を定期的にフォローができるため、重要視されているのです。

メールマーケティングとメルマガの違いは？

では、メールマーケティングとは従来のメルマガとどのように違うのでしょうか。こちらの図のように、メルマガは同じ内容のメールを複数人に送る、メールマーケティングは受信者に合わせたメールを配信する点が大きな違いです。

メルマガは、決められた曜日や時間に、受信者全員に向けて一斉に同じ内容のメールが配信されます。つまり、商談が進んでいる人でも、一度名刺交換をしただけの人でも、見込み顧客の状況や自社との関係性に関係なく、画一的で一方的な内容を送ります。

メルマガ配信自体は決して悪いものではありませんが、メルマガのみで顧客の興味・関心を高めることは厳しいといえるでしょう。

一方、メールマーケティングでは、見込み顧客それぞれの属性に合わせて、メールの内容、タイミングなどを変えて、その見込み顧客に最も適した条件で送ります。

見込み顧客の中でも性別や年齢、欲している情報、持っている課題などは人によって異なります。自分の状況に合わせて配信されたメールのほうが、自分のためのメールだと受け取られやすいでしょう。

メルマガとメールマーケティングは混同されがちですが、実は全く異なるものなのです。

メールマーケティングとメルマガを比較！メリットとデメリットとは？

続いて、メールマーケティングとメルマガそれぞれを比較してメリットとデメリットについて詳しく見ていきましょう。

■メールマーケティング

まずはメールマーケティングのメリットとデメリットを説明していきます。

メリット

メールマーケティングのメリットは、比較的簡単に低コストで始められることや、費用対効果が高いことですが、中でも見込み顧客の行動や興味に合わせたメールを配信できるところが最大のメリットと言えます。

例えば、資料ダウンロード後に「ダウンロードお礼と直近セミナーのお知らせを送る」「3日後に製品事例を配信する」、○○セミナー終了後に「参加お礼とセミナー資料URLを送る」「1週間後に○○に関連するステップメールを送る」といったシナリオを設定しておきます。

配信ツールを利用すれば、自動で配信されるので担当者の手間は必要ありません。見込み顧客が欲しいタイミングを見計らって必要なメールを配信しましょう。

デメリット

メールマーケティングのデメリットとしては、見込み顧客の行動・興味ごとにコンテンツを考えるのが大変だという声をよく聞きます。

例えば、段階的にメール配信をする「ステップメール」は複数のメールを送信するため、「資料請求」「セミナー参加」などセグメントごとに何通ものコンテンツを用意しなくてはなりません。

コンテンツが浮かばないときは、開封率やクリック率がよかった過去のメールや、顧客アンケートや営業担当者からの声などもヒントにしてみましょう。

メールマーケティングのメリット・デメリットについては、こちらでも詳しく解説しています。

■メルマガ

次は、メルマガのメリットとデメリットを解説していきます。

メリット

保有している見込み顧客の母数が多い、あるいは見込み顧客の購入確度が全く不明である場合に有効です。開封数やクリック数を通して、その集団の中にメールの内容に対して興味がある見込み顧客がどの程度含まれているのかが把握できます。

また、全員に同じ内容を配信・1通で完結するので、コンテンツのネタは少なくて済みます。新商品のお知らせといった瞬間的に知らせたいことを配信できるのもメリットです。

デメリット

画一的な内容を読み手の状態や興味のある無しにかかわらず送るので、その情報を必要としていない人にも送信され、不要なメルマガとして配信停止の設定をされてしまうこともあります。

定期的に配信するのであれば、毎回同じ内容だと反応が鈍化するおそれがあります。そこで、メルマガのネタ出しに困ったときのアイデアをこちらの記事にまとめていますので参考にしてください。

メールマーケティングの種類

メールマーケティングの種類の1つであるメルマガについて前述しましたが、ここではメールマーケティングの種類6つをご紹介します。

ステップメール

ステップメールとは、見込み顧客に合わせ段階的にメールを配信することで購買意欲を育成していく手法です。
見込み顧客が起こしてくれたアクションを起点に、ゴールまでたどり着くことを目的とし、メール内でのシナリオを考えて複数回配信します。

セグメントメール

セグメントメールとは、見込み顧客を年代や、職業、役職などでセグメント分けし、セグメントされた見込み顧客の興味度合いに合わせた内容を個別に配信するメールのことです。
見込み顧客のニーズを把握し、それぞれに適切な内容でメールを送り分けることで、一斉送信と比べ、開封率やコンバージョン率を高めることができます。

広告・営業メール

新製品の紹介や、キャンペーン告知など売り込みを目的としたメールが広告・営業メールです。主に、新製品発表時や、新たなキャンペーンを始める際に配信します。

イベント案内メール

セミナーや展示会などのイベント案内を行うメールです。このときセグメントした職種に合わせて配信を行うことが効果的です。
またイベント開催後、参加できなかった見込み顧客に対してイベントの内容や次回のイベントのお知らせするメールとしても活用されます。

休眠顧客発掘メール

休眠顧客発掘メールは、一度は商談を行ったものの、何らかの事情で離脱してしまった見込み顧客に対して近況を伺うために配信するメールです。
過去に関わりがあった顧客は、一度は自社に興味を持ってくれた顧客であるため、再度有益な情報を発信することで新たな契約につながる可能性を高めることができます。
独自の情報やホワイトペーパーの提供、個別相談会の案内など、再度アプローチすることで購買意欲を高めることができます。

メールマーケティングを実施するための5つのステップ

ここでは実際にメールマーケティングを行う際の手順について見ていきましょう。

1.KPI設定

メールマーケティングを始める際には、あらかじめメールを配信する目的を定めておくことが重要です。
目的が明確でないと、施策の途中で配信の内容がぶれてしまうことも考えられます。そうならないためにも、KGI（重要目標達成指数）と、目標達成できるかの中間指標となるKPI（重要業績評価指標）を明確にしておきましょう。

2.ターゲット設定

配信の目的が設定できたら、次に誰に配信することでその目的を達成できるのかといった配信ターゲットを設定します。

このとき、自社のペルソナを設定することでより効果的なターゲットを洗い出すことができます。ペルソナとは象徴的な顧客像のことで、氏名や性別だけでなく、職業、部署、役職、さらには趣味といった具体的なプロフィールを設定し、自社の商品を購入してくれる顧客像を明確にします。

3.配信リストの準備

メール開封率は多くても25％程で、その中からクリックやコンバージョンに至る件数はさらに減少します。そこで配信するリスト数はある程度の数が必要となります。

配信先情報が少ない場合には、営業先で入手した名刺、自社サイトの資料をダウンロードしてくれた顧客の情報などを集約し、配信できるメールアドレスを増やすところから始める必要があります。

4.コンテンツ作成

配信先の設定ができたら、ターゲットのニーズに合わせたコンテンツを作成していきます。
購買意欲を高めるために、ターゲットにとって有益な情報や、関心をひく内容にする必要があります。

このとき、事前に設定した「ペルソナ」が目的達成までにどのような行動をとるのかを可視化した「カスタマージャーニー」を設定し、それに沿って内容を考えることが効果的です。

5.配信後の効果測定

メール配信後には、配信前に設定した目標に対してどれくらいアクションがあったのか効果測定を行います。

始めに設定したKPIと配信結果の乖離を分析することで、改善点を洗い出すことができます。その後、改善点を反映したメールの再配信を行い、再配信後も効果測定と改善を繰り返すことで、少しづつメールマーケティングの効果を高めることができるのです。

メールマーケティングに必要なツール

ここからは、メールマーケティングを効果的に行えるツールを2種類を紹介します。

MA（マーケティングオートメーション）ツール

マーケティングオートメーションは、メール配信だけでなく顧客情報の管理や、見込み顧客の育成といったマーケティング業務に特化したツールです。

そのため、メール内のクリック率だけではなくその後の自社サイトの閲覧や、問い合わせまで一貫して解析することができます。
しかし、多機能であるためメール配信ツールと比べ、導入にはコストがかかります。

メール配信ツール

メール配信ツールは、顧客へのメール一斉送信や、セグメント配信、配信先リストの管理が可能です。メール配信に特化した機能設計のため、シンプルで使いやすいこともメリットといえるでしょう。

また、マーケティングオートメーションと比べ比較的低コストで導入できます。しかし、メールから自社サイトへ到達したあとの行動など、より深い分析はできない点がマーケティングオートメーションとの大きな違いです。

メールマーケティングを成功させる3つのポイント

メールマーケティングは、ただやみくもにメール配信をすれば成果が上がるものではありません。メールマーケティング成功に必要な3つのポイントを押さえましょう。

1.誰に、いつ、何を送るのか計画を立てる

先述しているように、メールマーケティングでは、見込み顧客属性に合わせたメール配信が重要です。まずは、自社の顧客となり得るのは、どのような企業（業種、規模等）で、どのような人物（役職、職種、持っている課題等）なのかというターゲット像（ペルソナ）を明確にします。

メールマーケティングのペルソナ設定方法については、こちらで解説しています。

続いて、どのような状態のターゲットに、どのようなアクションを起こして欲しいのかなどメール配信の目標を決めていきましょう。

そのうえで、実現に向けた配信のタイミングやメールのコンテンツを考え、実際に配信をします。メールコンテンツを作成する際は、見込み顧客の検討段階に合わせた効果的なメールの内容を作成するようにしましょう。

メールマーケティングのシナリオ設計については、こちらで詳しく解説しています。

2.PDCAサイクルをまわす

メール配信後はPDCAサイクルを回すことが重要です。一度立てた計画のまま繰り返し配信しているだけでは成果の向上は見込めないからです。配信したメールの開封率やクリック率などのKPIをチェックし、ターゲットとするセグメント、配信時刻、件名、コンテンツ等の改善を継続していきましょう。

マーケティングオートメーションを使えば、開封率やクリック率はもちろん、クリックしたあとのWeb行動履歴まで追えるため、見込み顧客の興味関心が分かりやすくなります。数値を簡単にレポーティングできるため、マーケターはメールマーケティングのPDCAを回しやすくなるでしょう。

3.マーケティングオートメーションのステップメール機能を活用する

ステップメールは複数回のメール配信で段階的に検討度合いを引き上げていく方法です。例えば、1回目の配信で情報提供によって課題感を持たせ、3日後の2回目の配信で解決策となる自社サービスの提案をするなど、時間を空けて発展的な内容のメールを配信します。どのタイミングで何を配信したら、見込み顧客の購買意欲を育成できるかを考えて、メール配信を設定しましょう。

ステップメールは手動でもできる手法ですが、マーケティングオートメーションなどの配信ツールに内容を設定しておけば、見込み顧客の行動に合わせて自動でメールを配信できます。

メール配信後は必ず分析をしよう

メール配信ツールはたくさんありますが、「マーケティングオートメーション」を使えば、開封数やクリック数といった数値の測定にとどまらず、クリックした後のWeb解析もできます。

マーケティングオートメーション「List Finder」だけの機能として「PDF閲覧解析機能」があります。この機能は製品紹介資料としてPDFを利用したいときに便利です。PDF閲覧解析機能については、こちらをご確認ください。

開封数やクリック数の分析も重要ですが、Web行動解析やPDF閲覧解析などを通じて見込み顧客の興味を引き出すことで、次回のメール配信につなげられます。

こちらから「List Finder」の導入事例集を無料でダウンロードできますので、ぜひ御社のメールマーケティングにお役立てください。

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