個人の趣味嗜好が多様化し、BtoBビジネスでも見込み顧客に合わせた「One to Oneマーケティング」が求められるようになってきました。やみ雲にメルマガを一斉送信するだけでは内容に興味の無い人へも届いてしまい、開封されることなく放置され、そのうちに本当に届けたい情報も届かなくなってしまうでしょう。
そこで、一斉配信と個人に合わせたセグメント配信を使い分けるのがおすすめです。この記事では、見込み顧客をセグメンテーションする方法や、一斉配信の違いなど、BtoBにおけるメールマーケティングのセグメント配信について解説していきます。
- ▼この記事で分かること
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- セグメント配信とは？
- セグメンテーションの方法とセグメント例
- セグメント配信の始め方
- セグメント配信を成功させるポイント
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Contents
セグメント配信とは？
メールマーケティングで使われる「セグメント配信」とは、属性や行動で見込み顧客を分類（セグメンテーション）し、メールを配信する手法です。セグメント配信では「見込み顧客の欲しい情報」を配信するため、開封数やクリックが増加し、見込み顧客にメールを読んでもらえる可能性が上がります。
例えば、所在地が東京の企業には東京で開催されるセミナーを、所在地が大阪の企業には大阪で開催されるセミナーのお知らせを配信するのがセグメント配信です。東京の人に大阪で開催されるセミナーの情報を配信しても来場されませんが、東京の人に東京で開催されるセミナーのお知らせを送れば、セミナーの内容によっては来場してもらえる可能性があります。
このように、セグメント配信をおこなうことで、企業の届けたい情報を見込み顧客に届けられるのです。
一斉送信とセグメント配信メールの違い
メールマーケティングの手法には、セグメント配信のほかに一斉配信があります。一斉配信とは、自社に情報のある全ての見込み顧客へ同じ内容のメールを一斉に配信する方法です。
内容や配信のタイミングをセグメントごとに考える必要のあるセグメント配信に対して、一斉配信は同じ内容のメールを一度に配信するため、セグメント配信に比べ作成に時間がかからない上に、より多くの人への配信が可能です。
一斉送信とセグメント配信の使い分け
- ・一斉送信
- 一斉送信は幅広い人に送信したいときに使われます。例えば、「新商品のお知らせ」など大勢にアプローチしたい、「見込み顧客の興味・関心」の可能性を探りたい時によいでしょう。一方で、配信内容に興味がない人へも送信されるため、開封率やクリック率は下がる傾向にあります。
- ・セグメント配信
- セグメント配信はターゲットが決まっている時や、受信者の情報が分かっているときに使われます。
興味関心を考えて配信されるため、開封率やクリック率は一斉送信と比べて高くなります。しかしBtoBの場合は、対象数が限られるため、絞りすぎると効果が出ない、リストに誰もいないこともあるので、対象を狭めすぎないよう注意してください。
セグメント配信のメリットとデメリット
ここでは、セグメント配信のメリット・デメリットを簡単に説明します。
メリット
- 属性や行動などでセグメントされた人に配信するため、情報を伝えたい人にのみ配信できる
- 興味のある内容が配信されるので、開封率やクリック率が高い傾向にある
- 見込み顧客の属性・行動に合ったコンテンツを用意できる
デメリット
- 配信される人数が少なくなるので、幅広い人に届けたいときには向かない
- セグメントしすぎると、配信する人がいなくなる
- 属性や行動ごとにコンテンツを用意するのが大変
このようにセグメント配信では、開封数やクリック数などの反応がよい傾向にあります。見込み顧客へ有益な情報を届けられれば、自社への信頼にもつながるでしょう。
メールマーケティングで使われるセグメント方法と分類例
マーケティングで使われるセグメンテーション手法を参考に、メールマーケティングでのセグメント方法について解説していきます。
地理的変数・人口動態変数・心理的変数・行動変数でセグメンテーションをする
まず、一般的なマーケティングで使われるセグメンテーションの方法には、以下の4種類があります。
| 変数 | 変数の例 |
|---|---|
| 地理的変数 （ジオグラフィック変数） |
国や地域、見込み顧客の行動範囲、気候、人口密度など |
| 人口動態変数 （デモグラフィック変数） |
業種、職種、役職、従業員規模、企業売上高、年齢、性別、家族構成、学歴など |
| 心理的変数 （サイコグラフィック変数） |
目標、価値観、趣味、性格、ライフスタイル、興味、関心、課題など |
| 行動変数 （ビヘイビア変数） |
Webページ閲覧、購買履歴、利用頻度、資料ダウンロード、利用登録、メール開封、メールのURLクリック、セミナー参加など |
このうち、BtoBビジネスにおけるメールマーケティングで使われる主なセグメンテーションは地理的変数と人口動態変数、行動変数です。
メールマーケティングにおけるセグメンテーション例
ここでは、地理的変数と人口動態変数を「見込み顧客の属性」、行動変数を「見込み顧客の行動」の2つに分けて、セグメンテーションの例を挙げていきます。
①見込み顧客の属性
1つ目は見込み顧客の属性です。
BtoBのセグメンテーションの例を挙げると、会社の所在地、会社規模、業種（IT、製造業、サービス業など）、役職（経営者、マネージャー、担当者など）、職種（営業、マーケター、エンジニア、人事）などがあります。
例えば、「新規顧客が獲得できない」という課題を解決する情報を配信するとして、経営者・マネージャー・担当者では課題への向き合い方・解決方法が違うはずです。経営者には経営者向けの、マネージャーにはマネージャー向けの、担当者には担当者向けの有益なコンテンツを作成して配信します。
②見込み顧客の行動
もう1つは見込み顧客の行動です。ここでは、購入意欲が高そう（ホット）か低そう（コールド）かで分けていきましょう。
- 購入意欲が高そうな見込み顧客例
-
- 製品資料をダウンロードした
- 導入事例を5分見ている
- セミナーに来た
- アンケートで「興味あり」に回答したなど
ホットリードへのセグメント配信の例としては、製品資料をダウンロードした人には「事例集をまとめた資料」を、導入事例を5分見ている人には「詳しい製品資料」「導入事例に関連したセミナーの案内」などが挙げられます。
- 購入意欲が低そうな見込み顧客例
-
- 資料ダウンロード後接触できていない
- 4ヶ月前にアポを断られた
- 商談後に失注したなど
コールドリードが「接触できていない」「アポを断った」「失注した」理由はさまざまですが、まだ「購入・検討段階ではなかった」可能性があります。見込み顧客が購入を検討する段階でその土台に乗るために、コミュニケーションを取りつづけましょう。
コールドリードに対するセグメント配信は、「○○業界の課題」「売上がアップする秘訣とは？」などトレンドや有益な情報を何回かに分けて配信し、信頼関係の構築を心がけていきます。
セグメント配信の始め方
ここからは、セグメント配信の手法について解説していきます。
1.見込み顧客をセグメンテーションする
見込み顧客のニーズに合わせたメールを配信するためにも、まずは、自社に情報のある全ての見込み顧客を分類することから始めます。
前述したように見込み顧客の「属性」や見込み顧客が起こした「行動」によってセグメントしていきましょう。
しかし、あまりに細かすぎるセグメントは、配信対象を少なくしてしまうというデメリットもあるため、注意が必要です。
2.コンテンツを決める
見込み顧客のセグメントができたら、それぞれの見込み度合いに応じたコンテンツを検討します。
コンテンツは、認知を目的としたコンテンツや興味度合いを高めるもの、検討度を高めるもの、そして購入を後押しするものなどそれぞれ役割が異なることを踏まえて、見込み顧客の立場になったとき必要なコンテンツは何かを考えましょう。
3.メールを配信する
作成したメールは手動で配信することもできますが、メール配信ツールやマーケティングオートメーションなどのツールを活用することが効果的です。
あらかじめ見込み顧客ごとに「属性」や「行動」を分類するタグをつけておけば、簡単に配信リストを作ることができ、自動で配信できます。
セグメント配信の活用シーン
ここでは、どのような場面でセグメント配信の活用が効果的か、活用シーンについても見ていきましょう。
イベント通知
イベント通知メールは、展示会やセミナーといったイベントの開催を案内するメールです。開催される場所やコンテンツに合わせてセグメント配信することで、より効果的な宣伝効果が見込めます。
リコメンド配信
リコメンド配信は、これまでの購入履歴に基づき関連商品などの情報を配信するメールです。それぞれの顧客にパーソナライズされた内容が配信されることから、より自分事と感じてもらいやすくなり、購買意欲を高めることにつながります。
ステップメール
ステップメールとは、見込み顧客の状況や見込み度合いに合わせて段階的にメールを配信する手法です。
例えば、商品資料をダウンロードしたその日にはお礼メールを配信し、翌日に商品のより詳しい使い方を配信、さらにその翌日に商品の活用事例、といったように段階的にメールを配信することで、徐々に関心度合いを高めていくことができます。
セグメント配信を成功させる2つのポイント
さいごに、セグメント配信の効果を高めるポイントについてご紹介します。以下の内容を踏まえて、効果的なセグメント配信を行いましょう。
顧客心理に寄り添ったセグメント配信
メールマーケティングでは自社の商品やサービスを宣伝するのではなく、見込み顧客の求める見込み顧客にとって有益な情報を配信することが重要です。
そのためにもまずは、顧客の立場に立ち、どのような情報を求めているのか考える必要があるのです。
このような見込み顧客が有益だと感じる情報を配信し続けることで、顧客と企業の間に信頼関係が生まれ、「この企業なら信頼できる」「この企業から商品を購入してみたい」といったように見込み度合いを徐々に高めていくことにつながるでしょう。
ツールの活用でセグメント配信を効率化
セグメント配信に限らずメールマーケティングは手動で行うことも可能ですが、見込み顧客のセグメント・コンテンツの作成・配信と多くの業務が発生します。これをすべて手作業で行うとなると多くのリソースが発生し、現実的ではありません。
そこで、メール配信ツールやMAツールなどのITツールの活用が効果的です。ツールの活用は、これらの作業を自動化し、適切な内容を最適なタイミングで配信することが可能となります。
また配信後には、セグメント配信の効果を図るために欠かせない開封率やクリック率といった効果の測定も自動で行うことができるため、ツールの活用はセグメント配信を行う上で重要であるといえます。
まとめ：見込み顧客が本当に欲しい情報を届けよう
一斉配信とセグメント配信を使い分けることで、見込み顧客が本当に欲しい情報を届けられます。セグメンテーションは一度しただけで終わらず、配信後の開封数・クリック数などを見ながら見直していきましょう。
BtoBの場合はセグメントを細かくしすぎると配信リストが無くなる可能性もあるため、あまり細かくしすぎないのもポイントの一つです。
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