【まとめ】マーケティングオートメーション(MAツール)の代表的な機能を分かりやすく解説!

マーケティングオートメーション

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MAツールの機能とは?基礎から応用まで解説

市場調査によると、2018年の国内のマーケティングオートメーション(MA)市場規模は390億円でした。(出典:矢野経済研究所『急拡大するDMP/MA市場、2019年には34.4%増の668億円に成長見込』)。

個人の好みや思考が複雑化している現代においては、顧客に合わせたOne to Oneマーケティングが必須です。そこで、MAツールを使ってリード(見込み顧客)の情報整理、アクセス解析、アプローチ管理などを効率よく管理したいと考えるマーケターが増えています。

この記事では、MAツールの代表的な機能と、BtoB・BtoC向けMAツールに搭載されている機能の違いについて解説していきます。

マーケティングオートメーション(MA)ツールの機能1:リード(見込み顧客)の情報を整理

まず、社内にあるリード(見込み顧客)および新規顧客の情報を整理する機能について、2つ紹介します。

1. リード管理

マーケティング部門や営業部門が集めた見込み顧客(リード)のデータをまとめて管理する機能です。社内の名刺データなどを一括管理することでリードの情報重複を防ぎ、アクセス解析やアプローチ履歴などとリンクさせます。

主要MAツールでは、例えば有名なクラウド名刺管理サービスである「Sansan」などとの連携も簡単にできます。

展示会やセミナーなどで集めた紙の名刺がたくさんあるなら、まずはMAツール上で管理できるようにデータ化することから始める必要があります。MAツール「List Finder」では、名刺データ化代行サービスを行っています。詳しくはこちらをご覧ください。

2.フォーム作成

HTMLやCSSなどの知識がなくてもMAツールを使えば簡単にフォームが作れ、入力された情報を元に見込み顧客のデータが自動で生成されます。主に、セミナー申し込みや資料DL用のフォーム作成に利用されるケースが多いです。

Googleフォームなど、無料で作れるフォーム作成サービスはたくさんありますが、MAツールでフォームを作れば名刺データやアクセス解析などとすぐに連携できるため、データの整理をおこなう手間が省けます。

マーケティングオートメーション(MA)ツールの機能2:情報提供によるナーチャリング

獲得した見込み顧客(リード)はすぐに購入するとは限らず、特にBtoBの場合は長期間にわたって検討することが多いです。リードの情報を整理したら、メール配信やLPページの訴求などを通してリードの興味・購入度合いを引き上げていきます。

ここではMAツールを使ったリードナーチャリングの機能について4つ紹介します。

1.メール配信

BtoB向けのリードナーチャリングでは、メール配信が主要な手段です。MAツールではメール本文に記載したURLのクリック数などのデータだけでなく、自社サイト遷移後の行動履歴まで追えるため、メール受信者の興味関心に沿った配信につなげられます。

以下、MAのメール配信機能でできることを挙げていきます。

  • 開封・URLクリック・資料請求などの行動に応じて次のメールを送り分けるステップメール
  • 顧客の業界や職種、検討度合い、興味などに合わせて別々の内容のメールを配信するセグメントメール
  • 同じ配信リストの中で、AパターンとBパターンをランダムに送り分けるA/Bテスト

また、MAツールでは各メールの作成に使用できるテンプレートが用意されているため、メール作成にかかる時間が短縮できます。

List Finder導入&活用事例~メール活用編~ダウンロード

2.ランディングページ(LP)作成

「資料請求」や「セミナー参加申込」などといったアクションに繋げるためのページをランディングページ(LP)と言います。MAツールのLP作成機能を使えば、担当者一人で手軽に作成が可能で、アクセス履歴を追うことまで一括で管理できます。

MAツールを利用したLP作成ポイントについては、こちらの記事も参考にしてみてください。

3.シナリオ(キャンペーン)作成

個々のリードの行動や購買意欲の高まりに合わせ、個別のアクション(セミナーへの招待メール、ホワイトペーパーの案内、メルマガ購読者へのステップメールなど)を最適なタイミングで実行する機能です。

マーケティングにおいては、購買に至るまでのリードの行動パターンを想定し、要所で行うマーケティング施策プラン全体のことを「シナリオ」と呼びます。マーケター自身が個々の施策=キャンペーンを設定・作成し、シナリオに沿ってMAツールでメール配信等を行います。

4.ネット広告やSNSとの連携

リスティング広告、アドネットワーク、SNS広告など、検索履歴やWebページ閲覧履歴から配信されるWeb広告と連携する機能です。MAの広告連携と組み合わせることで、広告がクリックされやすいWebメディア、見込み顧客(リード)が反応した広告、などといったデータを分析できます。

最近では、FacebookやTwitter、Instagram、LINE@などのSNSを利用したマーケティングツールも登場しています。ツールにもよりますが、SNS経由でのアクセス解析だけでなく、インプレッションやクリック数などからエンゲージメントを分析したり、ターゲットにいいね!をしたり、予約投稿や自動フォロー・アンフォローをしたりを一括で行えるようになりました。

toC向けマーケティングでは、SNSからの流入・売上が増加しているため、ECサイトやSEO対策だけでなく、SNSでの露出も重要な施策です。

マーケティングオートメーション(MA)ツールの機能3:購買意欲が高い見込み顧客を見つけてアプローチ

次に、購買意欲が高い見込み顧客(ホットリード)を抽出し、アプローチするための4つの機能を紹介します。

1.スコアリング

リードの過去の行動やステータスをスコアリング(点数付け)し、購入に至る可能性を数値として可視化するための機能です。各社によって基準は異なるものの、以下に点数として評価する例を挙げてみます。

  • 配信したメールを開封する → 1点
  • 配信したメール本文のリンクをクリックする → 2点
  • 自社で開催したセミナーに参加している → 3点

例えば、5点以上はアポイントメントの電話をかけてみる、2点になったらセミナーのお知らせをMAツールで送る、などのルールを決めておくことができます。

2.アクセス解析

見込み顧客のうち誰がアクセスしたか・流入経路・直帰率・サイトの滞在時間などを分析したり、IPアドレスで企業名を特定したりできる機能です。アクセス解析をもとに、営業が優先すべきリードをMAツールが通知します。

BtoB向け商品では、多くの顧客が検討時にサイトを訪れる傾向があるため、興味関心を知る手がかりとなるアクセス解析機能はマーケティングにおいて重要な機能です。

MAツールにはほぼ当たり前についているアクセス解析機能ですが、その中でもPDFファイルの閲覧解析できるのは「List Finder」だけです。

PDFをアップロードするだけで、Webページのアクセス解析と同様に見込み顧客がどのページを何分閲覧したのかを分析できます。見込み顧客の興味関心があるページが分かれば、そのテーマに沿ったアプローチを行い、受注に繋げることが可能です。

詳しくはこちらのページをご覧ください。

3.営業のアプローチ管理

BtoB向け商品は購入までに数ヶ月~数年かかるのが一般的です。そのため、担当者の配置変更や退職などがあっても、アプローチ結果を共有し続けなければなりません。MAツールを導入していれば、SFA未導入でも過去~最新のアプローチ結果の履歴を社内で共有できます。

例えば、

1か月前:資料ダウンロードをきっかけにアポイントを取得
2週間前:先方の課長クラスと商談、フェーズを「C:前向き」に変更

などといった履歴・事例をMAツールに残しておけば、担当者が変わっても今後のアプローチの参考にできます。

4.SFAやCRMとの連携

多くのMAツールがSFA(Sales Force Automation)・CRM(Customer Relationship Management)といったツールと連携する機能を搭載しています。

MAツールを導入するときは、自社で使用しているツールがAPIでデータ連携可能か、あるいはCSVで移行ができそうかを必ず確認しましょう。

BtoBとBtoCにおけるマーケティングオートメーション(MAツール)の機能の違い

BtoBとBtoCマーケティングでは、扱うサービス・金額・検討期間・営業方法などが違うため、MAツールも大きく異なります。ここでは、BtoBとBtoC向けMAツールの機能について、整理していきます。

BtoB向けマーケティングオートメーション(MAツール)の機能

まず、BtoBマーケティングでは、検討期間が数ヶ月~数年と長く、商品やサービスが高額でリードの数が少ないという特徴があります。コミュニケーションはWebサイトやメール、電話、対面が主な手段です。

toB向けのMAツールに搭載された機能には、以下の特徴があります。

  • 中長期的な顧客管理がしやすい
  • IPアドレスによる企業名の特定ができる
  • 営業部門との連携を前提にしている

BtoC向けマーケティングオートメーション(MAツール)の機能

toC向け商品は決裁者=購入者で、toBと比べると購入まで短期間です。コミュニケーションはWebサイトやメール、電話、対面に加えて、SNSも重要になってきました。

toC向けのMAツールに搭載された機能には、以下の特徴があります。

  • Twitter、Facebook、LINEなど有名SNSとの連携が容易にできる
  • BtoBよりも多くのシナリオを組むことができる
  • リード数が大量でも管理できるデータ容量がある

BtoB向けマーケティングオートメーション(MAツール)はスモールスタートがおすすめ

マーケティングオートメーション(MAツール)の代表的な機能について紹介しました。

初めてMAツールに触れる担当者からは「MAツールは多機能すぎて使いこなせるか不安」という声をよく聞きます。多くの工数を割くのが難しい、初めてMAツールを導入する、という場合はスモールスタートできるツールを選ぶのがおすすめです。

例えば、「List Finder」はBtoBに必要な機能に特化しているMAツールで、手ごろな価格とあいまって初めてのMAツールとして多くの企業に選ばれています。
自社でMAツールをどのように活用するか検討した上で、必要な機能があるMAツールを導入するようにしましょう。

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