市場調査によると、2018年の国内のマーケティングオートメーション(MAツール)市場規模は390億円と拡大傾向にあります。（出典：矢野経済研究所『急拡大するDMP／MA市場、2019年には34.4％増の668億円に成長見込』）
これは、個人の好みや思考が複雑化している現代において顧客に合わせたOne to Oneマーケティングが求められるようになり、MAツールの活用がより重要になってきていることが考えられます。
こうした背景により、MAツールを使ってリード(見込み顧客)の情報整理や、アクセス解析、アプローチ管理などを効率よく管理したいと考えるマーケターが増えてきているのです。
この記事では、MAツール導入前に知っておきたいMAツールの代表的な機能と、BtoB・BtoC向けMAツールに搭載されている機能の違いについて解説していきます。
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Contents
MAツールでできることとは？
機能を紹介する前にまずは、MAツールでできることについて確認しておきましょう。
顧客情報の一元管理
一般的にBtoB企業は、展示会への出展やセミナー開催、コンテンツマーケティングなど様々な方法で見込み顧客を獲得しています。
これらの方法は、見込み顧客情報を取得することはできても、取得形式がバラバラになりがちです。また、データとして取り込むこともできたとしても、MAツールを活用しなければ、人の手で管理する必要があります。
しかしMAツールでは、見込み顧客リストを自動的に一元管理することができます。獲得した方法や見込み顧客ごとの検討度合い、これまでのコミュニケーション履歴などをダブりなく管理することが可能となり、購入確度にあわせてスコアリングや行動解析による分類分けなども行うことができます。
このように、見込み顧客の管理という面では、MAツールは非常に高い効果を発揮することができるでしょう。
見込み顧客の育成
一元管理した見込み顧客リストに対して、一斉にメールを配信することができます。全てのメールアドレスに対して同じメールを送るだけでなく、リストの中から特定の条件にマッチする人だけに限定したメールを配信することも可能です。
開封率やクリック率を自動的に計測することも可能なため、メールの文章やタイトルなどに関しても一人一人の顧客に合わせた適切なアプローチができます。
見込み顧客の抽出
MAツールでは、顧客の行動履歴や Webサイト上の来訪履歴を分析できます。そのため、サービスや商品の導入検討か進んでいるかどうかなどの行動を可視化し、見込み顧客を分類することが可能です。
例えば、自社サイトのお問い合わせフォームに遷移してきた人は、具体的な問い合わせまでは至らなくても検討段階に進んでいることが想定できます。また、商材の価格や機能、導入事例などを何度も閲覧している方も商材への興味度が高いと考えられるでしょう。MAツールでは、このような見込み度合いの高い顧客をスコアリング機能などで抽出し、営業が優先的にアプローチすることができるようになります。
SFAやCRMとの違い
MAツールのほかにSFA（セールスフォースオートメーション）やCRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）といったツールがあります。ここでは、MAツールとの違いを見ていきましょう。
SFA
SFAはSales Force Automationの略で、営業活動を支援するためのツールです。企業全体での営業活動の効率化、成果の向上に役立つのがSFAの特徴で、商談からの成約率を上げたい場合や、商談の状況を営業担当者間で共有したい場合に、SFAツールが活躍します。
各商談の詳細をSFAツールで管理することで、営業チーム全体の動きが可視化され、より効率的、効果的な営業活動が可能になります。
またSFAツールの活用により、スケジュールの管理や引き継ぎなども容易に行うことが可能です。
CRM
CRMはCustomer Relationship Managementの略で、既存顧客との良好な関係を構築するためのツールです。顧客との関係性の維持や顧客満足度の向上、顧客のファン化に繋がり、ひいては一人あたりの購買額の最大化や、長期的な収益の向上が期待できます。
顧客情報を細分化して、セグメントに合わせた適切なマーケティング活動を行い、顧客との関係性を高めて利益を最大化します。また、顧客別の購入履歴の管理や、商品購入後のフォローにもCRMを利用します。
MAツールの主な機能一覧
MAツールの主な機能は以下の通りです。ここでは、MAツールの代表的な機能をそれぞれ活用できる場面別にご紹介します。
- 1. リード管理
- 2. フォーム作成
- 3. メール配信
- 4. LP作成
- 5. シナリオ（キャンペーン）作成
- 6. 広告・SNS連携
- 7. スコアリング
- 8. アクセス解析
- 9. 営業のアプローチ管理
- 10. SFA・CRM連携
見込み顧客情報の蓄積と整理に活用できる機能
まず、社内にある見込み顧客および新規顧客の情報を整理する機能について紹介します。
1. リード管理
マーケティング部門や営業部門が集めた見込み顧客（リード）のデータをまとめて管理する機能です。社内の名刺データなどを一括管理することでリードの情報重複を防ぎ、アクセス解析やアプローチ履歴などとリンクさせます。
主要なMAツールでは、有名なクラウド名刺管理サービスである「Sansan」などとの連携も簡単にできます。
展示会やセミナーなどで集めた紙の名刺がたくさんあるなら、まずはMAツール上で管理できるようにデータ化することから始める必要があります。MAツール「List Finder」では、名刺データ化代行サービスを行っています。詳しくはこちらをご覧ください。
2.フォーム作成
HTMLやCSSなどの知識がなくてもMAツールを使えば簡単にフォームが作れ、入力された情報を元に見込み顧客のデータが自動で生成されます。主に、セミナー申し込みや資料DL用のフォーム作成に利用されるケースが多いです。
Googleフォームなど、無料で作れるフォーム作成サービスはたくさんありますが、MAツールでフォームを作れば名刺データやアクセス解析などとすぐに連携できるため、データの整理をおこなう手間が省けます。
見込み顧客の育成に活用できる機能
獲得した見込み顧客はすぐに購入するとは限らず、特にBtoBの場合は長期間にわたって検討することが多いです。
見込み顧客情報を整理したら、メール配信やLPページの訴求などを通して見込み顧客の興味・関心度合いを引き上げていきます。
3.メール配信
BtoB向けのリードナーチャリングでは、メール配信が主要な手段です。MAツールではメール本文に記載したURLのクリック数などのデータだけでなく、自社サイト遷移後の行動履歴まで追えるため、メール受信者の興味関心に沿った配信につなげられます。
以下、MAツールのメール配信機能でできることを挙げていきます。
- 開封・URLクリック・資料請求などの行動に応じて次のメールを送り分けるステップメール
- 顧客の業界や職種、検討度合い、興味などに合わせて別々の内容のメールを配信するセグメントメール
- 同じ配信リストの中で、AパターンとBパターンをランダムに送り分けるA/Bテスト
また、MAツールでは各メールの作成に使用できるテンプレートが用意されているため、メール作成にかかる時間が短縮できます。
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4.LP作成
「資料請求」や「セミナー参加申込」などといったアクションに繋げるためのページをランディングページ(LP)と言います。MAツールのLP作成機能を使えば、担当者一人で手軽に作成が可能で、アクセス履歴を追うことまで一括で管理できます。
5.シナリオ（キャンペーン）作成
個々のリードの行動や購買意欲の高まりに合わせ、個別のアクション（セミナーへの招待メール、ホワイトペーパーの案内、メルマガ購読者へのステップメールなど）を最適なタイミングで実行する機能です。
マーケティングにおいては、購買に至るまでのリードの行動パターンを想定し、要所で行うマーケティング施策プラン全体のことを「シナリオ」と呼びます。マーケター自身が個々の施策＝キャンペーンを設定・作成し、シナリオに沿ってMAツールでメール配信等を行います。
6.広告・SNS連携
リスティング広告、アドネットワーク、SNS広告など、検索履歴やWebページ閲覧履歴から配信されるWeb広告と連携する機能です。MAの広告連携と組み合わせることで、広告がクリックされやすいWebメディア、見込み顧客（リード）が反応した広告、などといったデータを分析できます。
最近では、FacebookやTwitter、InstagramなどのSNSを利用したマーケティングツールも登場しています。ツールにもよりますが、SNS経由でのアクセス解析だけでなく、インプレッションやクリック数などからエンゲージメントを分析したり、ターゲットにいいね！をしたり、予約投稿や自動フォロー・アンフォローをしたりを一括で行えるようになりました。
またtoC向けマーケティングでは、SNSからの流入・売上が増加しているため、ECサイトやSEO対策だけでなく、SNSでの露出も重要な施策です。
見込み顧客の抽出に活用できる機能
次に、購買意欲が高い見込み顧客（ホットリード）を抽出し、アプローチするための4つの機能を紹介します。
7.スコアリング
リードの過去の行動やステータスをスコアリング(点数付け)し、購入に至る可能性を数値として可視化するための機能です。各社によって基準は異なるものの、以下に点数として評価する例を挙げてみます。
- 配信したメールを開封する → 1点
- 配信したメール本文のリンクをクリックする → 2点
- 自社で開催したセミナーに参加している → 3点
例えば、5点以上はアポイントメントの電話をかけてみる、2点になったらセミナーのお知らせをMAツールで送る、などのルールを決めておくことができます。
8.アクセス解析
見込み顧客のうち誰がアクセスしたか・流入経路・直帰率・サイトの滞在時間などを分析したり、IPアドレスで企業名を特定したりできる機能です。アクセス解析をもとに、営業が優先すべきリードをMAツールが通知します。
BtoB向け商品では、多くの顧客が検討時にサイトを訪れる傾向があるため、興味関心を知る手がかりとなるアクセス解析機能はマーケティングにおいて重要な機能です。
MAツールにはほぼ当たり前についているアクセス解析機能ですが、その中でもPDFファイルの閲覧解析ができるのは「List Finder」だけです。
PDFをアップロードするだけで、Webページのアクセス解析と同様に見込み顧客がどのページを何分閲覧したのかを分析できます。見込み顧客の興味関心があるページが分かれば、そのテーマに沿ったアプローチを行い、受注に繋げることが可能です。
詳しくはこちらのページをご覧ください。
9.営業のアプローチ管理
BtoB向け商品は購入までに数ヶ月～数年かかるのが一般的です。そのため、担当者の配置変更や退職などがあっても、アプローチ結果を共有し続けなければなりません。MAツールを導入していれば、SFA未導入でも過去〜最新のアプローチ結果の履歴を社内で共有できます。
例えば、
- 1か月前：資料ダウンロードをきっかけにアポイントを取得
- 2週間前：先方の課長クラスと商談、フェーズを「C：前向き」に変更
などといった履歴・事例をMAツールに残しておけば、担当者が変わっても今後のアプローチの参考にできます。
10.SFAやCRMとの連携
多くのMAツールがSFA（Sales Force Automation）・CRM（Customer Relationship Management)といったツールと連携する機能を搭載しています。
MAツールを導入するときは、自社で使用しているツールがAPIでデータ連携可能か、あるいはCSVで移行ができそうかを必ず確認しましょう。
BtoBとBtoCにおけるMAツールの機能の違い
BtoBとBtoCマーケティングでは、扱うサービス・金額・検討期間・営業方法などが違うため、MAツールで必要となる機能も大きく異なります。
ここでは、BtoBとBtoC向けMAツールの機能について、整理していきましょう。
BtoB向けMAツールの特徴
まず、BtoBマーケティングでは、検討期間が数ヶ月〜数年と長く、商品やサービスが高額でリードの数が少ないという特徴があります。コミュニケーションはWebサイトやメール、電話、対面が主な手段です。
BtoB向けのMAツールに搭載された機能には、以下の特徴があります。
- 中長期的な顧客管理がしやすい
- IPアドレスによる企業名の特定ができる
- 営業部門との連携を前提にしている
BtoC向けMAツールの特徴
BtoC向け商品は決裁者＝購入者となることが多く、BtoBと比べると購入までの期間が短いことが特徴です。コミュニケーションはWebサイトやメール、電話、対面に加えて、SNSも重要になってきました。
BtoC向けのMAツールに搭載された機能には、以下の特徴があります。
- Twitter、Facebook、LINEなど有名SNSとの連携が容易にできる
- BtoBよりも多くのシナリオを組むことができる
- リード数が大量でも管理できるデータ容量がある
MAツール導入のメリット
MAツールを導入することで得られるメリットについても見ていきましょう。
自動化によるマーケティング業務効率化
MAツールを導入することで、これまで人の手で行っていた作業を自動化することができます。例えば、セミナー申し込みやメールの開封といった顧客行動に基づき自動でメールを配信するなどマーケティング施策を自動化することができます。
マーケティング業務の工数を削減することによって、業務の効率化を図ることにもつながるのです。
部門間連携による横断的なマーケティング活動
SFAやCRMなどのシステムと連携が可能なMAツールであれば、これまで別々に管理されていたデータを一元管理することができます。
マーケティング部門と営業部門で見込み顧客のデータを共有し管理することで、横断的な施策や分析が可能となります。これにより、これまでよりも効率的なマーケティング活動を行えるようになるでしょう。
精度の高い見込み顧客管理
MAツールでは、Webでの施策やメールなどを通じたコミュニケーションで見込み度合いが高まったとされる見込み顧客を抽出することができます。
これまではわからなかった見込み顧客の状況が可視化できるため、より効果的かつ効率的な商談や営業活動につなげることができるのです。
BtoB向けMAツールはスモールスタートがおすすめ
MAツールの代表的な機能について紹介しました。
初めてMAツールに触れる担当者からは「MAツールは多機能すぎて使いこなせるか不安」という声をよく聞きます。また多くの人的工数に充てるリソースがない、初めてMAツールを導入する、という場合はスモールスタートできるツールを選ぶのがおすすめです。
例えば、「List Finder」はBtoBに必要な機能に特化しているMAツールで、手ごろな価格とあいまって初めてのMAツールとして多くの企業に選ばれています。
自社でMAツールをどのように活用するか検討した上で、必要な機能があるMAツールを導入するようにしましょう。
