マーケティング活動の一部として出展する展示会の成果を高めるためには、事前準備からアフターフォローまでさまざまなポイントがあります。
この記事では、展示会出展の効果を最大化させるために意識しておきたいポイントや、出展することで得られるメリットなどを詳しく解説していきます。
- ▼この記事で分かること
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- 展示会マーケティングで得られるメリット
- 展示会の出展効果を最大化させるポイント
- 展示会マーケティングの指標
- 展示会の事前準備・当日の動き・アフターフォローの方法
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Contents
展示会マーケティングとは？
展示会は数あるマーケティング手法のうちの1つです。展示会に出展することを通じて、見込み顧客の獲得や自社の商品やサービスのブランディング、既存顧客との関係性を構築することを目的としたマーケティング戦略です。
展示会に出展することで、企業は自社の商品やサービスを実際に見てもらうことができ、さらに顧客と直接対話する場を設けることができます。
また展示会マーケティングは、企業にとって販促効果やブランドの認知度向上に大きく貢献します。このことからも、展示会への出展は効果的なマーケティング活動であるといえ、展示会に出展したいと考える企業も多いでしょう。
展示会出展で得られる5つのメリットとデメリット
ここでは、展示会出展で得られるメリットとデメリットについて見ていきましょう。
メリット
- ①多くの見込み顧客と接触できる
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多くの来場者が訪れる展示会では、1日でたくさんの見込み顧客と接触することができます。たとえ自社の認知度が低い場合であっても、大規模展示会であれば、同業他社目当てに訪れたリードを獲得できるチャンスともなります。
しかし、多くのリードを獲得できたとしても情報収集が目的で訪れている来場者も多いことから、全てが良質なリードであるわけではなく、成約につなげるには時間がかかることも意識しておきましょう。
- ②対面で営業することができる
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見込み顧客と対面で会話できることも、展示会出展の大きなメリットと言えるでしょう。実際に商品を見て、触ってもらい、相手の表情を見ながらコミュニケーションを取れることから、相手の温度感がわかりやすく、定量的な情報を獲得できます。
しかし、当日の対応によっては相手に悪い印象を与えかねません。商品のデモンストレーションや対応の仕方など事前にしっかりと準備をして迎えることが大切です。
- ③自社製品に興味がある人と会える
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一般的に展示会には特定のテーマがあり、そのテーマに興味を持つ人が来場します。このことから、来場者はある程度ターゲティングされているといえるでしょう。ある程度方向性の定まった客層であることから、出展するだけで自社ブースに足を運んでもらえる可能性も考えられます。
しかし、出展の際には、自社の商材がその展示会のターゲットに当てはまっているか見極めて出展を決めることが大切です。
- ➃自社の認知拡大
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展示会では直接説明したり、実際に製品を体験してもらうことで、自社の認知度を高めることができます。展示会の来場者に対して、自社の存在や製品についての認知度を高めることができれば、その場では商談に至らなくても、あとから問い合わせや資料請求などにつながる可能性もあります。
またブース自体を、自社や自社製品のテーマに合わせたカラーやデザインにすることで、より自社のイメージを強く印象付けることができるでしょう。
- ⑤既存顧客との関係性構築
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展示会にはすでに取引のある既存顧客も訪れます。ブースに来てもらいたい顧客には、あらかじめ案内状などを送付し告知しておきましょう。
既存顧客と直接会って話をすることで、関係性の向上や新たなニーズの掘り起こし、新商品のアピールなどを自然な形で行うことができ、クロスセルを生み出すことも考えられます。また既存顧客の知り合いの企業をご紹介いただくことで、新しい商談が生まれることもあるでしょう。
デメリット
展示会マーケティングを実施することで、多くのメリットを得られますが、デメリットについても確認しておきましょう。デメリットと考えられる点は以下の3つです。
- 費用がかかる
- 準備に労力がかかる
- 成果を予測しづらい
デメリットとしては、出展にかかる費用が高額になることや、準備に時間と労力がかかることが挙げられます。また、当日の天候や来場者数など、予測不可能な要因が成功に影響を与えることも考えられるでしょう。
展示会の出展効果を最大化させる2つのポイント
企業にとって効果的なマーケティング活動である展示会ですが、ここではより出展の効果を高める2つの方法をご紹介します。
①出展目的の明確化
出展効果を高めるためにはまず、展示会への出展の目的を明確化しておきましょう。展示会への主な出展目的は以下の3つです。
- 新規見込み顧客の獲得
- 企業や商品のブランディング
- 既存顧客との関係性の構築
目的を明確にしておくことで、チーム全体として目指す指標も見えてきます。
また展示会出展には時間だけでなくコストもかかるため、それに見合うだけの利益を得る必要があります。そのためには、展示会の成果を客観的に判断しなければなりません。そこで効果測定を行う際の判断材料とするためにも、出展目的と同時に、具体的な数値目標を設定しておきましょう。
②継続的なアフターフォロー
展示会には多くの来場者が訪れます。具体的な検討をする方から情報収集のために来場している方、他の目的で来場して立ち寄ってみた方など、その目的もさまざまです。このように多くの方々と名刺交換をする展示会では、当然全ての見込み顧客がすぐに商談につながるわけではありません。
そこで重要となるのが、展示会後のアフターフォローです。検討度合いが高いと判断できる見込み顧客へのアプローチはもちろんですが、まだ検討度合いの低い見込み顧客に対しても中長期的なアプローチを行うことで徐々に見込み度合いを高めていくことが展示会の成果を最大化させることへとつながるでしょう。
展示会の効果を測るにはKPIの設定が重要
展示会後は、効果測定を行うことで出展の成果を把握することができます。効果を測るうえで重要となるのが、KPI（重要業績評価指標）の設定です。
KPI設定の際は、曖昧な目標とならないよう効果が測定できる具体的な数値で設定しておくことが重要となります。
指標① リード数
1つ目の指標は、リード数です。ここでのリード数とは名刺交換した数となります。
展示会では、1枚でも多くの名刺を獲得することがその後の成果へとつながる可能性を高めます。
とくにBtoBでは、展示会後すぐに成約につながることは少なく、展示会での成果を判断することが難しいため、この名刺交換数は、自社に興味や関心をもってくれた見込み顧客数として指標とすることができます。
指標②商談化数
2つ目の指標は、商談化数です。商談化数とは、展示会を通して案件化、商談化した数となります。BtoBでは、認知から成約までのプロセスが多く、成約には中長期的な時間を要するため、受注の前段階となる商談化数を指標とすることが展示会の成果を測る1つとなるでしょう。
指標➂受注数
3つ目の指標は、展示会を通じて受注に至った件数です。この受注数が展示会の成果として最も明確な数字であるといえます。
また受注数のみならず受注金額も指標となります。自社で扱う商品やサービスの単価に合わせて設定し、普段の営業時と展示会での成果を比較しましょう。
指標④ROI（費用対効果）
展示会出展のコストに対して成果がどれだけ出ているのかを判断するROI（費用対効果）も指標となります。
ROIは一般的に、『 展示会で発生した利益 ÷ 投資額 × 100』で求めます。ここでいう投資額とは、出展費用や設営費用、ノベルティなどの販促物にあたります。
出展費用以上に成果を出せているのか判断できるROIも、展示会の成果を測るうえで重要な指標であるといえるでしょう。
展示会マーケティングを成功させる事前準備
展示会出展を成功させるためには、「集客」や「ブース設計」などの事前準備が欠かせません。
事前集客を行う
展示会マーケティングを成功させるためには、より多くの人に来場してもらうことが重要です。ここでは、展示会での集客方法を見ていきましょう。
- 1.案内状の送付
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事前に見込み顧客となりそうな企業をリサーチして案内状を送付するといった手段があります。案内状を送付する際には、展示会の内容、展示予定の商品やサービスのチラシなどを同封します。
さらに、案内状を送付した企業に対しては案内状が届くタイミングで、無事届いたか確認するメールを送付するとより効果的です。案内状やメールを活用し、アプローチを積み重ね、効果的な集客を行いましょう。また、ある程度自社との関係性のある企業であれば、手間はかかるものの電話で直接コミュニケーションを取ることで、集客につながるだけでなく、来場しそうな企業が展示会にどのような目的で訪れるのか知ることができるでしょう。
- 2.自社サイトでの告知
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自社のWebサイトには、事前に作成したバナーを展示会の数カ月前から掲載するなどして、展示会への出展をアピールします。
また、展示会に関する特設サイトを用意すれば、出展内容を事前に伝えることが可能です。サイト内にタグを埋め込むことでサイト来訪者の行動を追跡し、展示会出展を知らせるWeb広告の配信もできます。
- 3.SNSを利用する
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自社でXなどのSNSを開設している場合は、SNSでも告知を行いましょう。展示会や自社サイトのリンクを貼り、そこで詳細な情報を見られるようにしておくことで、既存顧客がリンクをシェアしてくれることがあります。
シェアされたリンクから見込み顧客の獲得につながる可能性もあるため、SNSも積極的に活用しましょう。
ブース設計にこだわる
続いて、展示ブースの準備です。展示会のテーマや伝えたいメッセージを一貫させるために、ブースデザインや配布資料も統一感を持たせることが重要です。会場で足をとめてもらえるよう、展示パネルやチラシ、販促ツール、ノベルティなどを工夫する必要があります。
- 1.デザイン
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ブースデザインではコーポレートカラーからコンセプトまで一貫したブランドイメージを構築しましょう。
出展のたびに毎回ブースのデザインが変わってしまうと、自社を認知している顧客に誤認される可能性があるため、デザインには一貫性を持たせることが大切です。
- 2.キャッチコピー
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遠くからでも見やすい大きさで、通路を歩く来場者の目に入りやすい位置を考慮しながら、顧客目線でわかりやすいキャッチコピーを設置しましょう。
多くのブースを目にする来場者が足を止めてくれるように、その製品やサービスの特徴は何か、顧客が受けられるメリットは何か、ひと目で伝わるキャッチコピーにすることが重要です。
- 3.レイアウト
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気軽に立ち寄りやすいブースにすることもポイントです。閉鎖的で、中に入らなければ詳細がわからないブースでは、自社の製品やサービスに興味がある来場者も入りにくいものです。
外からでもブース内が見渡せる状態であり、ブース内の展示品に来場者が自ら触れてみたくなる工夫や、デモンストレーションなどを実施し、来場者が立ち寄りやすいようにしましょう。
- 4.ブース位置
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展示会場では出展場所によって人通りの多さが異なります。出入り口に近い所は人通りが多くなるため、来場者の目に留まりやすくなります。こうした場所を確保できれば良いものの、確保できない場合は、呼び込み員などを活用してアピールしましょう。
展示会当日の効果的なアプローチ方法
展示会当日に向けてスタッフのトレーニングを行い、役割分担を明確にしておくことも成功へのカギとなります。
臨機応変に対応する
当日のスタッフ配置も重要なポイントです。ブースの間口をふさぐような多数のスタッフ配置は来場者の妨げになります。来場者をスムーズにブースに導くために、スタッフの配置に気を配り、導線を確保しましょう。
またブースの中に来場者がいない場合は、スタッフはブース以外のスペースに移動し、ノベルティグッズやチラシの配布をしながら来場者を誘導しましょう。集客が進んできたら、スタッフは接客にまわるなどその場の状況に応じた臨機応変な対応が必要です。
顧客視点に立ったコンテンツを用意する
顧客目線に立ったコンテンツを作成することも効果的で、来場者が求める情報を提供できれば、自社ブースに人は集まりやすくなります。
たとえば、動画で成功事例を紹介する方法があります。動画は映像と音声で、伝えたい情報を来場者の目に留まりやすくなります。導入企業の成功事例を提供することで、来場者も自社で導入した場合の成功シーンをスムーズにイメージしてくれるでしょう。
こうした動画などで興味関心を促すことができれば、見込み顧客の獲得にも大きな効果を得られます。
ノベルティやチラシなどの販促物に力を入れる
来場者は複数の企業のフライヤーを持ち帰るため、商品やサービスが分かりやすく解説されていないと、他の企業のフライヤーに埋もれてしまうことになります。そうならないためにも、配布物にも力を入れて、目に留まるようなフライヤーを作成しましょう。
また、ノベルティを配布する際には、商品名や社名を入れ込むなどの工夫をすることで、自社を効果的にアピールでき、見込み顧客の獲得につながります。
展示会終了後に欠かせないアフターフォロー
展示会では、終了後の継続的なアフターフォローが、成果へとつながります。
お礼メールの送付
展示会終了後、なるべく早く送りたいのがお礼メールです。
展示会来場者は1日にいくつものブースを回ります。その多くのブースの中から自社を印象付けるためにもお礼メールはなるべく時間を置かずに送信することがポイントです。可能であれば当日中に、遅くても翌日から翌々日の間には送信しましょう。
獲得名刺をセグメント分けする
交換した名刺は、展示会後できるだけ早く整理しリスト化しておきましょう。
名刺をデータで管理すれば、顧客リストとして最大限に活用することができます。名刺を見ながら1枚ずつ手入力しなくても、今は名刺をスマホやスキャナーで撮影するだけでデータ化してくれるツールも多くあります。このようなツールを活用しても良いでしょう。
最近では、名刺管理アプリとメール配信機能を持つツールを連携させることもできます。そのため、展示会場で名刺をデータ化しつつ、メール配信の準備を行う企業が増えています。
名刺を有効活用するためにも、アナログ管理から脱却しなるべく早くデータ化しましょう。
展示会マーケティングでは、名刺の獲得数だけに注力しない
展示会マーケティングにおいて、名刺の獲得数も重要な指標の1つですが、ただ名刺をたくさん集めるだけではなく、獲得名刺の質を重視したアプローチも大切です。
名刺の枚数だけを追い求めても、実際にその名刺から成約に結びつくかどうかは分かりません。つまり、展示会でどれだけ興味を持った見込み顧客と話すことができたか、また、その見込み顧客がどれほど具体的なニーズや購買意欲を持っているかを探る必要があるのです。
さらに収集した名刺は、展示会後に優先順位をつけ管理し、見込み度合いの高い顧客にリソースを集中しアプローチを実施することで、より効果的な成果を上げることができるでしょう。
展示会後は、このように戦略的なアプローチを行うことを継続し、展示会出展の成果を最大限に引き出すことが成功のカギとなります。
おわりに
展示会の出展は、マーケティング活動において多くのメリットがあります。出展の成果を最大化させるためにも、事前の目的設定と展示会後のアフターフォローは欠かせません。それだけではなく、展示会終了後、獲得した見込み顧客をその後のマーケティング活動にどう活かすかが重要となるでしょう。
