昨今の営業活動にはリードナーチャリング（見込み顧客の育成）が欠かせません。質の高いリードナーチャリングは安定的な収益・企業の成長に大きく寄与します。リードナーチャリングで成果を出す方法について、成功事例を踏まえて見ていきましょう。
- ▼この記事でわかること
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- リードナーチャリングの概要
- リードナーチャリングの手法
- リードナーチャリングを実施する手順
- リードナーチャリングの成果を高めるポイント
- マーケティングオートメーションツール
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Contents
「リードナーチャリング」の意味は？
前提として、顧客を獲得し商談をクローズするまでのマーケティングの手法にはいくつかの段階があります。今回はその中でも「リードナーチャリング」に着目してみましょう。まずはリードナーチャリングの意味やニーズを解説します。
リードナーチャリングとは「見込み顧客の育成」のこと
リードナーチャリングとは、顧客の自社商品やサービスに対する知識や興味を深め、まだ顕在化していない見込み顧客「まだまだ客」や「そのうち客」を、購買意欲が高く、知識や情報の収集が完了している「今すぐ客」へと変えるマーケティング活動のことです。
見込み顧客のステータスやセグメントに合わせ、適切なオファーを行うことで、見込み顧客を次のステージへと引き上げることを目的としています。主な方法に、ステップメールやオウンドメディア、定期的なセミナーの開催などがあります。
インターネット普及でさらに注目を集める
BtoBの業界においては、商品やサービスを購入する際にオフィスに出入りする営業担当者などに相談し、自社に合った商品やサービスを紹介してもらうという方法が一般的でした。BtoCでも、テレビCMや広告によって、すぐに商品購入するユーザーが多くいました。
ですが現在、インターネットの普及によって訪問営業や広告に頼る前に、購入決定権を持つ経営者や役職者が自ら情報を調べ、他社商品やサービスと比較するというプロセスをよく行うようになったのです。その結果、かつての主流だった営業手法は効果が薄くなってしまい、情報収集の段階からアプローチする手法であるリードナーチャリングが注目を集めています。
リードジェネレーションやリードクオリフィケーションとの違い
マーケティングにおける「リードジェネレーション」とは？
リードナーチャリングを理解するうえでは、リードナーチャリングより前に行わなければならない「リードジェネレーション」も理解する必要があります。
リードジェネレーションとは、顧客情報を獲得するためのマーケティング活動のことを指します。展示会での名刺の獲得やWebサイトでの資料請求による顧客情報の獲得などが、具体的な活動として挙げられるでしょう。リードジェネレーションで獲得した顧客の中には潜在顧客も多く含まれています。そのため、リードジェネレーションで獲得した顧客を育てるリードナーチャリングへつなげることが必要になってくるのです。
リードジェネレーションとリードナーチャリングの関係について詳しく知りたい方は、こちらの記事も参考になります。
ステップの最終段階「リードクオリフィケーション」とは？
リードに関するマーケティング活動の最終段階が「リードクオリフィケーション」です。
リードナーチャリングによって「今すぐ客」へと育成した顧客に対しては、優先的にアプローチする必要があります。今すぐ客は、売上やコンバージョンに直結しますが、時間を掛けていると他社に乗り換えられてしまうリスクがあるためです。
そのため、スコアリングなどで顧客がどのステージにいるのかを判定し、成約率の高そうな見込み顧客をピックアップして、その情報を営業担当者へと渡す必要があります。この活動全般のことを「リードクオリフィケーション」と言います。
リードクオリフィケーションについて詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。
リードナーチャリングの目的
リードナーチャリングを適切に行うことによって、会社はさまざまなメリットを享受できます。リードナーチャリングの目的をまずは整理しましょう。
営業活動が効率化される
リードナーチャリングを行う目的の1一つに営業の効率化が挙げられます。
自社に情報のある顧客はすぐに購入へとつながる「今すぐ客」や購入欲求が顕在化していない「まだまだ客」などのさまざまなステージの状態であることが考えられます。営業担当者は、顧客の状況に応じて営業活動を行う必要があり、その調査やアプローチの細分化によって負荷が大きくなっている状態にあります。
リードナーチャリングでは、シナリオを作成して顧客の状態ごとのアプローチをルール化します。これにより、顧客の状態に合わせた適切なアプローチが何かをすぐに判断できるようになるため、営業活動の効率化につながるのです。
コスト削減ができる
たとえば「まだまだ客」や「そのうち客」に対しては訪問営業などを行っても効果が薄いでしょう。そのため、いつの間にか営業活動の対象から外れ、顧客との継続的な関係が途切れてしまうこともあります。その結果、それまで投資してきたコストが無駄になってしまうことも、営業活動ではよくあることです。
リードナーチャリングは、休眠顧客に対するアプローチや、顧客ごとの適切なアプローチをシナリオ化します。その結果、無駄なアプローチを最小限に留めることができ、無駄なコストの削減につながるのです。
ROIが改善できる
「ROI」とは「Return On Investment」の略で、投資に対して成果の割合を評価するための指標です。
先述したように、リードナーチャリングを適切に行うことで、まず無駄な投資自体を抑えることができます。加えて今すぐ客に対してすぐにアプローチができる、見込み顧客を多く抱えることで安定した成果につながるといったメリットがあります。
この結果、ROIの改善に期待が持てるようになります。さらにリードナーチャリングを行うことで営業サイクルの短縮もできるため、PDCAサイクルが早まり、ROIの改善も早くなり、より効果的なマーケティング活動を行うことができるようになります。
継続的な売上を立てることができる
テレビのCMや雑誌広告、ダイレクト広告などは瞬間的なリード獲得につなげることができるというメリットがあります。この方法では、反応のあった「今すぐ客」に対しアプローチをすることで、直近の商談数を増やすことはできるでしょう。その一方で、直近の購入には至らない顧客の対応は、後回しにせざるを得ません。
リードナーチャリングは顧客育成のプロセスから始まるため、商談や購入までのアクションに時間が掛かる分、すぐさま収益につなげることは難しいという面もあります。その一方で、先述のテレビCMや雑誌広告などで獲得した顧客との関係を維持することができるため、見込み顧客を多く抱えることができるというメリットがあります。
リードナーチャリングの手法は？
リードナーチャリングを行う具体的なマーケティング活動の手法について解説します。以下の方法で顧客育成のアプローチを試みましょう。
メールによるアプローチ
メールのアプローチで代表的なのは「ステップメール」でしょう。段階的に知識や興味を深めるメールを閲覧してもらうことで、潜在顧客の欲求や知識を深掘り、商品やサービスの購買意欲を促進させます。
リターゲティングメールにより、ユーザーのアクションによって適切な情報を提供するのも効果的です。BtoBの業界ではメールを活用している人事や経営者も多いため、マーケティングのチャネルとしては十分効果的だと言えます。
セミナーの開催
セミナーに参加するということは、すでに自社のサービスや商品への興味を持っているという状態であり、十分に育成する価値があります。セミナーによって情報や資料を提供して顧客の購買意欲を後押ししましょう。
セミナー後に資料請求の導線を設ける、メルマガ会員の登録へ誘導するといったフォローアップを行うことで、さらにナーチャリングがしやすくなります。
オウンドメディアで発信
たとえ有益な情報を発信できたとしても、顧客との信頼関係がなければ、顧客は自社の発信した情報に耳を貸すことはありません。オウンドメディアで正確かつ有益な情報を発信することは、顧客との信頼関係に役立ちます。
オウンドメディアに資料請求やメルマガの会員登録のフォームを設置することで、より興味・関心の高い顧客の情報を集めることも可能でしょう。
SNSも活用していく
SNSの活用はナーチャリングにおいて有効です。オウンドメディアやWebサイトの更新を知らせることによって会社情報の発信に利用したり、役立つ知識を提供することでブランディング、顧客との信頼関係の構築につながります。ダイレクトなやりとりを通した顧客とのやりとりや、ファンページやコミュニティの作成も自社を知ってもらうことにつながるでしょう。
ジェネレーションの領域で活用されることが多いSNSですが、使い方次第ではナーチャリングの活動にも有効に機能します。
電話によるアプローチも有効
現在は固定電話から携帯電話やスマホに切り替えていて、知らない番号から掛かってきても出ない人も多くいます。そのため、電話による直接営業は効果が薄いと言われています。
ですが、リードナーチャリングの手法としては有効に活用できることもあります。たと例えば、顧客が現在使っているツールや機材に問題や悩みを抱えている場合、適切なタイミングで電話を掛け、悩みを解決する助言や提案は､信頼関係の構築にとても有効です。
元々ある程度の信頼関係があることが前提ではあるものの、一定以上の信頼関係がある顧客に対しては、タイミングを見計らうことで電話によるアプローチも有効です。
リードナーチャリングを実施する7つのステップ
リードナーチャリングを実施するまでに、どのような準備や活動が必要なのかを解説します。
1.目標の設定
まず、リードナーチャリングの目的や目標を明確にします。たとえば、「新規顧客を〇〇人獲得する」「リードの購買率を10％向上させる」といった具体的な数値目標を設定し、これに向けた戦略を計画します。
目標設定により、コンテンツ内容や配信シナリオが定まり、各ステップで成果を評価しやすくなります。
2.顧客情報のデータを一元管理
リードナーチャリングを適切に行うためには、すべての顧客情報を顧客のセグメント・ステージごとに管理する必要があります。
そのためにも、営業が持っている名刺などの顧客情報、資料請求で獲得した会社情報など、営業とマーケティング部門が異なる顧客情報を持っているような状況は好ましくありません。マーケティングオートメーションなどを用いて、全社の顧客情報を一元化して管理しましょう。
3.「誰に」を意識したペルソナを作成する
商品やサービスには、それを使って課題や悩みを解決する「誰か」がいます。この誰かを意識したペルソナ（ターゲット）を作成しましょう。明確かつ的確なペルソナの設計は、リードナーチャリングのシナリオを設計する上で役立ちます。
たとえば、男女で使い分ける必要のないサービスの情報を発信するのに、性別で分けることはあまり有効ではありません。反対に、男女別のサービスであれば、ターゲット区分を明確に分けて、それぞれに適したアプローチを取る必要があります。
このように「誰に」を意識することで最終的なゴール、区分、そしてそれに至る中間目標を設定しやすくなるのです。
4.リードを見込み度合い別に分類する
リードナーチャリングを行う前に、まずは集積したリード（見込み顧客）の情報を分類しましょう。
リードは主に
- 商品やサービスに関心はあっても欲しいとまでは思っていない「まだまだ客」
- 商品やサービスに魅力を感じてはいても、欲しいという段階ではない「そのうち客」
- 商品やサービスの必要性は理解していても購入にまでは至らない「お悩み客」
- 今すぐに商品やサービスを利用したい「今すぐ客」
に分類されます。
現状の顧客情報それぞれがどのステータスに当てはめるかを分類し、そこから必要なナーチャリングの手法を模索しましょう。
5.シナリオ設計
リードの分類ができたら、セグメントやリードの分類からカスタマージャーニーマップを作成します。それによって、どの顧客にどんなアプローチを取れば良いかをルール化するためのシナリオを作成し、シナリオに沿って営業活動を行っていきます。
作成したシナリオに沿って、各段階に応じたコンテンツを段階的に提供することで、リードの関心を高め、購買行動につなげやすくなります。
6.施策の実行と効果測定
設定したシナリオに基づき施策を実行します。
MAツールを使うことで、リードの行動に応じたメール配信や、自動化されたフォローアップを効率的に行うことが可能です。また、MAツールでは、リードのスコアリングも可能で、購買意欲が高いリードを自動的に優先することができます。
こうしたデータをもとに、どのコンテンツが効果的か、どのステップでリードが離脱しているかを把握し、次の改善点を特定します。
7.継続的な改善
最後に、効果測定の結果やフィードバックを基に、ナーチャリングのシナリオやコンテンツを改善します。特に、A/Bテストを活用してメール件名や配信タイミング、コンテンツの内容を比較検証し、成果が出た要素を反映させていくことが効果的です。
継続的に改善を重ねることで、ナーチャリングの成果を最大化し、より高いコンバージョン率やROIを達成しやすくなるでしょう。
リードナーチャリングで成果を出すためのポイント
リードナーチャリングで成果を出すためには、戦略的に取り組む必要があります。ここでは、それぞれのポイントについて詳しく説明します。
①KPI設計を行う
KPI（重要業績評価指標）を設計することで、リードナーチャリングの成果を具体的に測定できるようにします。KPIが明確でないと、施策が成功しているかどうかの判断ができず、改善の方向性も見えにくくなってしまいます。
KPIを設定し、定期的に成果を測定することで、リードナーチャリングの改善を繰り返し、効果的な運用が可能となるのです。たとえば「開封率15％以上」「メールからのコンバージョン率5％」など、具体的な数値目標を設定すると良いでしょう。
- 具体的なKPI例
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- メールの開封率
- クリック率
- コンバージョン率
- 購買までのリード育成期間
- リードのエンゲージメントスコア
②ターゲットを明確にしておく
リードナーチャリングは、見込み客のニーズや課題に合った情報を提供することで、購買意欲を徐々に高めていく施策です。そのため、ナーチャリングの対象となるターゲットをしっかりと定義しておくことが大切です。
- ペルソナ設計
- ターゲットとなるリードのペルソナを設計し、職業、年齢、課題、興味関心などの詳細なプロフィールを作成します。
ペルソナを明確にすることで、リードがどのような情報を求めているかが分かり、ナーチャリングが効果的になります。
- セグメント分け
- 購買ステージや興味分野、行動履歴などに基づき、リードをセグメントに分けます。
たとえば、製品を検討している段階のリードと、まだ認知段階にあるリードでは、必要な情報が異なるため、セグメントごとに適切なコンテンツを配信します。
このようにターゲットが明確であると、リードのニーズに合ったナーチャリングが行いやすくなります。
➂適切なタイミングでのフォローアップ
リードナーチャリングは、リードの行動や関心が高まったタイミングで適切にフォローアップを行うことで、効果が最大化します。
タイミングを逃すと関心が薄れてしまうことがあるため、リードの行動に合わせたフォローが重要です。適切なタイミングでのフォローアップにより、リードが関心を持っているときにアプローチでき、効果的に購買意欲を高めることができるでしょう。
④運用体制の構築
リードナーチャリングを成功させるためには、スムーズに施策を進行できる運用体制の構築が不可欠です。
マーケティング部門だけでなく、営業部門とも連携し、効果的なナーチャリングを行う体制を整えましょう。運用体制がしっかりと構築されることで、施策の継続が容易になり、ナーチャリングの精度を高めることにもつながります。
⑤パーソナライズされたコンテンツの提供
リードナーチャリングでは、リードが興味を持つ情報や必要とする解決策を提供することが重要です。それぞれのリードに合わせたパーソナライズされたコンテンツを提供することで、興味を引き、関係を深めることができます。
たとえば、リードの属性や行動履歴に基づき、メールの件名や内容、Webサイト上の表示をパーソナライズすることで、リードが「自分向けの情報」と感じやすくなり、関心を引きやすくなるでしょう。
このようにパーソナライズを徹底することで、リードのエンゲージメントを高め、購買意欲を効果的に引き出すことができるのです。
リードナーチャリングを効率化するにはMAツールの導入がおすすめ
リードナーチャリングを効率化するには、MAツール（マーケティングオートメーション）の導入がおすすめです。MAツールを活用することで、リードの行動データを自動で収集・分析し、個々のリードに最適なタイミングと内容でアプローチが可能になります。
具体的には、リードの購買ステージに応じたパーソナライズされたメールを自動で配信したり、スコアリングによって購買意欲が高いリードを優先的に抽出したりすることができます。これにより、人的リソースを効率的に使いながら、リードの育成を効果的に進めることができます。
また、MAツールは営業部門との連携も強化します。マーケティングで蓄積したリード情報を基に、営業がアプローチすべきリードの優先順位を明確にでき、営業活動の効率化も図れます。
このように、MAツールを導入することでリードナーチャリングが自動化・最適化され、効果的かつ効率的なリード育成が実現します。
リードナーチャリングの成功事例を紹介
リードナーチャリングの成功事例を紹介します。どのような施策を実施し、何が要因で成功したのかを知り、自社のマーケティング活動に役立ててみてください。
パーソナライゼーションを実践した事例
パーソナライゼーション（Personalization）とは、顧客の情報を分析し、顧客のセグメントや興味関心に合わせて自社のサービスを最適化するマーケティング手法のことです。
顕著な事例としてはメールの改善が挙げられるでしょう。メルマガなどで一斉送信されたメールは、ユーザーにとっては不特定多数に送られたことが分かってしまえば、ただの広告としてしか受け取られません。
しかし、このメール内にユーザーの氏名や地域、ユーザー個人に向けられたメッセージが含まれていたらどうでしょうか。ユーザーは自分宛に送られた特別感を感じ、メールの効果を高めることができます。
このような手法でメールマーケティングの効果をアップさせた企業は実際にいくつも存在しているのです。
名刺を活用した事例
名刺を営業担当者が獲得しても、データベースに共有することが定着化していない会社もあります。名刺の情報の入力の手間や、顧客情報を抱えておきたいという営業とマーケティング部門の乖離意識によるものです。
ですがイベントに参加した企業や個人は自社に興味を持っている可能性が高く、そうした場所で手に入れた名刺は有力なリードナーチャリング対象になり得ます。
名刺情報をシステムに入力することを義務づけ、業績アップにつなげた事例はいくつもあります。現在はOCRの技術を使うことで、名刺のデータを自動で入力することも可能です。名刺の情報は最大限に有効活用しましょう。
オウンドメディアを活用した事例
ある社内向けイベントを制作する会社では、オウンドメディアを活用したリードナーチャリングに成功しています。
その会社の顧客となり得るターゲットは「社内総会や社内のイベントを行うにあたって、まず何をしたら良いか検討がつかない」「どのような道具や機材が必要か分からない」という悩みを抱えている総務部の社員などです。
この回答をオウンドメディアを使って発信したり、実際にイベントの事例を見せたりすることで会社の信頼アップにつなげ、オウンドメディアでリードを育成することに成功しました。ストーリー性のあるコンテンツや実体験も好まれ、訪問者の感触は良好だったと言います。
リードナーチャリングをすぐに実施しよう
インターネットの普及や購入までのプロセスの複雑化、顧客のセグメントや購入意欲の多様化によって、従来の営業手法は通用しにくくなっています。そのため、「リードナーチャリング」という手法が注目を浴びているのです。
顧客の育成から始めるため、コンバージョンに結び付けるには時間が掛かるものの、顧客との関係性を継続できる、コスト削減や効率化につながるといったメリットもあり、何より現在の市場とマッチングしたマーケティング活動を行うことができます。
リードナーチャリングを行うためには、顧客情報の一元化やジェネレーションからはじめるといったプロセスが必要となりますが、結果的には営業担当者の負担を減らすことにも役立ちます。リードナーチャリングを実施し、顧客に対し適切なアプローチを行いましょう。
