メールマーケティングをコンテンツマーケティングの一つとして行っている企業は多くあります。ですが無作為にメールを配信するだけではあまり効果は得られません。メールマーケティングを成功させるポイントについて、基本から詳しく解説します。
まずはメールマーケティングの基本を知ろう
メールマーケティングはハードルも低く、簡単という理由で行っている企業も多くあります。しかし、売り上げに結び付けるためにはメールマーケティングがどういうものかを理解した上で、コンテンツ設計を行わなければなりません。
メールマーケティングについて理解を深めるために、まずはメールマーケティングの基本から学んでいきましょう。
メールのマーケティング戦略
メールマーケティングを一言で言えば『メールというチャネルを用いて、自社のブランディングや売り上げを増やすマーケティングの手法』です。
売り上げや成約率の増加などの目標を設定し、その目標に合わせたターゲットや配信方式、内容のメールコンテンツを配信していくというものです。
顧客ごとに最適な内容とタイミングで送信するといった工夫を行い、効果を高めるマーケティング施策の一環です。
メールマーケティングの現状と市場規模
総務省が公表した『平成30年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査』によれば、コミュニケーションツールとしてメールの利用率は高く、30代以降では50％以上の人がメールを利用したコミュニケーションを取っています。この点から、メールをチャネルとしたマーケティング施策は、いまなお有効と言えるでしょう。
また別の調査によれば、「メールマーケティングの重要性を理解しても実施には至っていない」という回答も多く、BtoBにおけるメールマーケティングの需要は現在も高いことがわかっています。
（参考：平成30年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査｜総務省）
メールマーケティングとメールマガジンの違い
メールマガジンは、見込み顧客に対してメールを一斉送信します。これにより、自社の商品やサービスの情報を宣伝する広告の役割を果たしています。送信するメールの内容はすべて同じです。
メールマーケティングもメールを送信することには変わりありませんが、顧客に合わせてメールの内容やタイミングを変えて送信します。
この違いは大きく、例えば「すぐに商品を買いたい顧客」と「まだ商品を調べている段階の顧客」に対して同一のメールを送信しても効果は薄いでしょう。それぞれに適した内容のメールを送るメールマーケティングの方が、顧客育成に期待が持てます。メールを配信するという点では同じですが、その目的や性質は､実はまったく異なるものです。
メールマーケティングのメリットとは？
メールマーケティングを行うことは、企業にとってどのようなメリットがあるのでしょうか。既にメールマーケティングを導入している企業がよく挙げている主なメリットを紹介します。
低コストで実施できる
他のメディアに広告を頼むのであれば出稿料がかかりますし、紙媒体の広告には印刷費や紙代がかかります。それらの手段と比較すると、メールマーケティングはかなり低コストで実施できるのがメリットと言えるでしょう。
低コストで行えるので導入のハードルが低く、大企業だけでなく中小企業でも導入しやすい性質があります。
メールを送信するだけで良いので運営や管理費も発生せず、人的リソースをとられにくいのも魅力と言えるでしょう。
高い成果を期待できる
メールマーケティングのターゲットとなるのは、企業のサービスや商品についてある程度興味・関心がある人達です。コストの低さから配信数を多くすることができるので、母数を増やせます。
そのため、集客や売り上げにもつながりやすく、高い成果を期待できます。費用対効果が良い点もメリットです。
ターゲティングが可能
メールマーケティングはターゲティングが可能です。性別や年齢、住まい地域や興味に応じたメールを配信できるため、無作為にメールを送るよりも成果につながりやすいのです。
また、メールに対する興味・関心を持たれる可能性も高いため、開封率もあがります。一人一人に焦点を当てているので、一斉配信されるメールよりも好印象を抱かれやすい傾向もあるようです。
ターゲティングメールによる効果の期待は？
セグメント別に配信するターゲティングメールは、通常のメールより高い効果が期待できます。
ユーザーの興味・関心の高い内容のメールが送れるので、通常のメールよりも高い効果が見込める点や、メール登録の解除率が下がる点、企業にとっては優良顧客になる可能性の高い人と継続してアプローチが取れるという点が挙げられます。
一方で、担当者の負担が大きくなりやすく、マーケティングオートメーションツールなどの、自動配信できるメールシステムを導入するなどで担当者の負担を軽くする施策も必要となってきます。
効果測定しやすくPDCAを回せる
メールは開封率、クリック率、配信数など、効果測定がしやすいというのも特徴です。取得できる要素が多いので情報の分析がしやすく、短期間で改善がしやすいのがメリットと言えます。
PDCAのサイクルを早めてより効果の高いメールの発信がすぐにできるようになるでしょう。また配信先が他のコンテンツと比べて多いため、効果改善の影響も売り上げや成約率に大きく表れます。
メールマーケティングのデメリットとは？
一方でメールマーケティングにもデメリットがあります。主には「メールの作成や配信にかかるリソースをどう確保するか」という課題を抱えていることです。
デメリットについて詳しく知っておき、実際にメールマーケティングを導入する際にはデメリットに対し先手を打ちましょう。
運用する人材の確保が必要になる
メールマーケティングはテレビCMや雑誌広告とは違い、1度作成してしまえば終わりというわけではありません。内容の更新、定期的な配信を行うための運用する人材確保が必要になります。
リソースを確保するために、多くのメールマーケティングを行う企業ではメールの自動配信やリスト管理ができるメール配信サービスやマーケティングオートメーションを利用します。これらの運用コストが必要な点も、導入前に留意する必要があります。
コンテンツ更新が必要になる
メールマーケティングは定期的にコンテンツを作成する必要があります。メールでどのような内容を発信するのか、企画や中の文章、画像の用意などを行わなければなりません。
配信するコンテンツの質が低いと読者からメールサービスを解約されたり、開封率が下がったりするため、読者が満足する質は担保しなければなりません。
コンテンツマーケティングではセグメントごとに異なったメールを考えるといったことを行うため、コンテンツ作成にかかる手間がなおさら増すことになります。
迷惑メールに登録されてしまうこともある
配信内容が読者の想定と異なっている、タイトルに誇張表現が含まれる、ドメインの評価が低いと言った理由で、迷惑メールに登録されてしまうことがあります。
迷惑メールに登録されてしまうと、その読者に2度とメールを読まれないばかりでなく、迷惑メールに登録する人が多くなると、プロバイダから弾かれて、本来メールを読みたい人の元にも届かなくなるといった事態が起こります。
迷惑メールに登録されないために、タイトルや配信内容は配信前にしっかりチェックしなければなりません。
メールマーケティングの始める前に押さえておきたいこと
メールマーケティングを本格的に行う前に、以下のことを行っておきましょう。メールコンテンツを運営するために必要なことです。
まずは目標設定やKPI設定を行う
まずは、KPIの設定をしっかりと行います。KPI（Key Performance Indicator）とは「重要業績評価指標」のことで、目標到達の中間点として設定するポイントです。
例えば、目標設定を「売り上げ10％アップ」とするなら、メールの開封率、資料請求件数、配信数といった、目標到達までに必要な要素をKPIとして設定します。
KPIをクリアしていけば、自ずと目標にたどり着くように、目標とKPIを紐付けすることが重要です。この目標はKGI（Key Goal Indicator、重要目標達成指標）と呼ばれます。
配信するメルマガのテーマを決める
配信するメルマガのテーマを決めます。テーマを決めずに無作為なメールは、読者にとって魅力的とは言えません。他のメールと差別化できず、読まれないまま埋もれてしまう可能性も高くなります。
例えば「美容・健康」をテーマとするのなら、その中でも特に「ダイエット」に絞って発信するとします。そうすることで他のメールと差別化もできやすいですし、ダイエットに興味のあるユーザーの訴求を高めることにつながります。
テーマをあまり狭い範囲のものに絞ってしまうと、競合は少なくなりますが読者の絶対数が足りなくなる可能性もあるので注意が必要です。自社のコンテンツと親和性が高く、なおかつ一定の読者に訴求できるテーマを選ぶことが重要になります。
配信スケジュールを決める
テーマが決まったら、配信スケジュールについても決めていきましょう。配信スケジュールを決定する際に重要なのは「ターゲットに読まれる曜日・時間帯に配信すること」です。
例えば専業主婦層をターゲットにするのであれば忙しい午前中よりも、午後から子どもが帰って来る夕方頃までの時間帯、サラリーマンであれば会社の昼休みから帰宅後の時間帯を狙って配信するといったように、ターゲットのライフスタイルに合わせたスケジュールが好ましいでしょう。
配信曜日や時間帯はきちんと決めた方が、読者側に「メールを読む」という習慣が根付きやすくなります。
メールマーケティングでCVR（コンバージョン率）を上げるためには？
メールマーケティングの目標として、資料請求や商品の購入、会員登録といったCV（コンバージョン）を設定することはよくあります。CVR（コンバージョン率）を上げるためには、どのようなメールが望ましいのでしょうか。
そもそもCVR（コンバージョン率）とは？
CVRとは「Conversion Rate」の略で、商品の申込やサービスへの登録など、ターゲットが狙ったアクションを起こした割合のことです。マーケティングの目標として、CVRはよく使われる指標となります。Webサイトであれば、訪問者数の何人が登録まで至ったか、といった割合を示すために用いられます。
メールコンテンツの場合、他に指標となる数値としてCTR（クリック率）というものもあります。これは、メール内のリンクをユーザーがクリックした割合のことで、KPIの一つとしてよく使われます。
CVR（コンバージョン率）の計算式は？
CVRの計算式は、メールの場合以下になります。
例えばコンバージョン数が100で、メール配信数が1万であればCVRは1％です。CVRが高くなるほどコンテンツとしては優良と言えます。
信頼性と統一感が大切
では実際にCVRを向上させるにはどうすれば良いのでしょうか。それは「信頼性と統一感を担保すること」です。
CVRを上げるには、いかにメール読者から信頼を勝ち取るかが重要になります。よく知らない相手から商品を買ったりサービスを利用しようとは思わないでしょう。まずは、メールを通して有益な情報を提供し、信頼性を得る必要があります。
そして統一感とは、コンセプトを一貫することと言い換えられます。ある日、急に商品をプッシュするメールや、効果を保証するようなメールが送られてきては、読者は不安に思うでしょう。信頼を勝ち取るためには焦らず、コンセプトを貫くことが、CVRにつながります。
メールマーケティングにおすすめのツール2選
メールマーケティングでは、自動配信やリスト管理を行ってくれるツールが役立ちます。メールマーケティングにおすすめのツールを紹介しますので、機能や特徴から、導入を検討してみてください。
結果を求める「List Finder」
国内1,800アカウント以上の導入実績がある、国産のマーケティングオートメーションです。
3万円台から始められる低コスト、コンサルを無料で受けられるサポートの手厚さなど、初めてマーケティングオートメーションを導入する企業にも優しく設計されています。
メールの作成やステップメールの配信、レポーティングといったメール機能の他に、スコアリングや優先機能通知機能など多くのマーケティングに関する機能があり、担当者をサポートしてくれます。BtoB向けのコンテンツ作成に鉄板のツールです。
低コストでスタート可能「お名前.comメールマーケティング」
月額790円からの利用が可能で、スモールスタートに適しています。メール配信の予約、自動配信、ターゲット配信、テスト配信などメールに関するさまざまなサポート機能があり、セキュリティにも優れています。
読者管理機能もあって、セグメントの設定や、エラーメールを自動で配信停止してくれる機能もあり、担当者の負荷をかなり軽減してくれます。効果測定も細かく分析できます。メールマーケティングを行うのに非常に有益なツールです。
メールマーケティングの活用事例
最後に、メールマーケティングの活用事例を見ていきましょう。メールマーケティングの導入によってどのような有益性が企業にあったのかを、事例から紹介します。
お礼メールでお客様の動きを可視化
BtoB Web制作会社の「アドミューズ」では、商談後のクロージング活動に割くためのリソースがなく、新規受注率をいかにアップさせるかが課題となっていました。
そこで、商談後に送る「お礼メール」に個人解析の仕組みを使って、商談後のサイト流入を計測し、顧客の動きを可視化する試みを行いました。
その分析結果を生かし、どのような顧客が自社サイトを訪れているかを明確にし、自社のサイトの改善やコンテンツ改修を行える仕組みを作りました。サイトの訴求性が増し、少ない営業人数からでも、多くの新規案件を獲得できるようになったといいます。
メール一斉配信機能で業務効率化
経理部門・内部監査部門・情報システム部門のサポート企業「エイアイエムコンサルティング」では、新規営業のリソースが限られた中で、いかに成果を上げるかが課題でした。「見込みの高いリストへのアプローチ」と「効率的なセミナー集客」を行いたいと考えていたところで、List Finderを導入しました。
List Finderの一斉メール配信機能を効果的に活用し、メールの大量配信を自動で行うようになりました。また、メール配信後のレポートを自動で取得でき、メールから自社サイトへ流入している客層がどのぐらいいるのか、効果測定も行えるようになったのです。
その結果、メールを送っている顧客に対ししっかりフォローを行え得るようになり、メール配信にかかっていた工数も大幅に削減することに成功しました。
メールマーケティングは費用対効果が高い施策
メールマーケティングは低コストで始められ、大きな効果を見込むことができます。ですが無作為にメールを送信するだけでは効果は見込めません。
テーマの確立や配信頻度の設定、内容の充実性を担保し、読者に対して満足してもらえるメールを定期的に配信することが重要です。そのためにリソースが足りない場合、メール配信ソフトやマーケティングオートメーションを活用してみてはいかがでしょうか。
メール配信の分析やリスト管理をしっかり行うことで、売り上げや成約に結びつけることができます。
