マーケティングオートメーション（MA）の導入は一般的になりつつあります。今後導入する、あるいはツールの乗り替えを検討している場合、目的と効果を明確にすることが望ましいでしょう。ツール導入の意義や効果測定について解説します。
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Contents
マーケティングオートメーションとは？
マーケティングオートメーションとは、「新規見込み顧客の獲得に対して、効果的なマーケティング施策を行い、営業に引き継ぐまでを効率的にサポートする」ツールやソフトウェアのことを指します。
現在は、インターネットから商品の情報を顧客が簡単に手に入れられるようになりました。これまでとは違い、商品の購入決定に営業の情報は不要となることも少なくありません。実際に、BtoBで営業担当者が決裁者に会うなどの段階では、検討段階は既に終了していることも多いというデータもあります。
そのため、購入確度の不明な見込み顧客に定期的にアプローチし、一人一人の興味・関心を高める情報を提供しなければ、顧客の購入確度を上げることができません。
しかし、それを担当者が行う時間やコストがないことから、マーケティングオートメーションを活用することで自動化し、適切なマーケティング施策を通して、効率的な営業活動につなげることが可能になります。
マーケティングオートメーションが注目される理由
BtoB、BtoCどちらの領域においても、マーケティングオートメーション（MA）は注目を集めています。海外の企業はもとより、国内企業もMAの導入率が増加傾向にあるようです。
なぜ、MAが注目を集めるようになったのでしょうか。その理由には、以下の要因があります。
顧客は自分で情報収集を行う
従来は、営業が顧客となる会社を訪問して商品やサービスの紹介・説明をするというスタイルが一般的でした。しかし、インターネットの普及した現在、営業が訪問する前に、顧客自身がサービスの情報収集を済ませ、既に購入の意思決定をしているケースが多くなっているのです。
そのため、営業担当者は一律の情報を提供するのではなく、顧客の知識や興味に合わせて最適化された情報を提供する必要が出てきました。これを1社ごとに行おうとすると、膨大なコストがかかります。
この作業はMAにより自動化できます。これが、MAが注目されている理由の一つ目といえるでしょう。
個々に合わせたアプローチが重要
インターネットの普及に伴って、顧客が受け取る情報も増えていますし、顧客自らも積極的に情報収集を行っています。
このような状況下で、企業がマジョリティに対して一方的なメッセージを送信するだけでは、効果が薄くなっているのです。個々の知識や興味に合わせてアプローチをする『One to Oneマーケティング』の手法をとる企業が増えています。
この手法を実現するためには、顧客ごとのデータ分析、管理が必要になります。これを解消するために、MAを導入する企業が増えているのです。
マーケティングオートメーションの導入効果
MAを導入することで、どのようなメリットが得られるのでしょうか。
獲得した見込み顧客を「資産」にできる
これまで獲得した見込み顧客情報を、全てマーケティングオートメーションツール上に保管し、中長期でコミュニケーションをとっていく仕組みづくりができれば、その見込み顧客情報は「資産」になります。
これまで営業が商談や展示会で名刺交換した名刺を個人で保管し、思い出した時に名刺を引っ張りだして電話をするという手法では、眠らせたままの顧客情報が多く存在していました。フォローも十分に行えていたとは考えにくいでしょう。
しかしマーケティングオートメーションツールの導入により、顧客リストをまとめることで中長期で売上を向上するための土台が作られます。
SFAやCRMとの違いは、以下の点です。
- 主体となるのが営業ではなくマーケティング担当者である
- 管理する対象が案件や顧客情報ではなく、見込み顧客とその見込み顧客へのマーケティング活動である
営業に求められるのは、売上や受注数等の明確な成果です。そのため、いつ買ってくれるか分からない見込み顧客への継続的なアプローチは後回しになります。
しかし、見込み顧客における購買確度は都度変化しているため、マーケティングオートメーションにより最適なタイミングで営業がフォローする仕組みができれば、見込み顧客情報は大きな資産になります。マーケティングオートメーションによって、これまでの見込み顧客リストを企業独自の資産にできる効果があるといえるでしょう。
今まで受注できなかった案件・商談を獲得できる
マーケティングオートメーションを用いることで、今まで営業が見逃していた見込み顧客に対してアプローチできるようになり、商談につなげることが可能です。
見込み顧客はWebを通じて情報収集を行います。マーケティングオートメーションでWebやメールを通じたコミュニケーションを行うことで、見込み顧客の動向だけでなく、購買確度も可視化できます。有望な見込み顧客を営業に効率的に引き渡す仕組みづくりが可能になるといえるでしょう。
SFA・CRMは既に商談になっているものから最大限の受注を生み出すことができます。これは、それぞれの案件や商談毎の営業プロセスに対して、営業が最適なアプローチをする事が難しかった点を、SFA・CRMが解決したことで生まれた成果です。
マーケティングオートメーションが支援するのは、「商談を生み出すプロセス」です。特にBtoB領域ではWebの重要性が高まっているため、マーケティングオートメーションによる一連のマーケティング施策はWebを通じた商談を生み出すための仕組み作りとも捉えることができます。
シナリオ設計に基づいて活動をオート化
『One to Oneマーケティング』を実施するにあたってもっとも困難なのが、顧客1人1人の変化に合わせてアプローチを変えることです。MAツールを使うことで、このアプローチをシナリオ化して、営業活動を自動化できるようになります。
例えば「サービスの更新が近付いている顧客に対し、更新の半月前に更新することのメリットや特典を記載したメールを送信する」「休眠顧客に対し、前に利用していたサービスが更新された際にアプローチをする」といった働きかけが自動でできるようになります。
従来であれば、マーケティング担当者や営業担当者が顧客データを個別で分析し、アプローチ方法を決めていたものがMAツールによって行えるため、マーケティング活動をかなり効率化できるようになりました。
興味関心の高い顧客に集中できる
MAによって顧客の行動や興味まで細分化して分析できる結果、興味関心の高い見込み顧客に対し集中的に営業活動が行えるようになります。
営業活動を手広く行って購入を勧めたとしても、興味関心の薄い見込み顧客の場合は無駄足になることも多いでしょう。リソース不足から興味関心の高い見込み顧客まで後回しにしてしまい、他社製品を購入されてしまうという失敗も生じがちです。
MAの分析を活用することで、見込み顧客の段階に合わせたアプローチが可能になります。顧客対応に優先順位を付け、興味関心の高い見込み顧客にリソースを注ぐことができれば、成約・受注につなげやすくなるでしょう。
コスト削減につながる
従来の営業活動では見込み顧客の興味関心が可視化できず、受注確度の低い見込み顧客に対しても積極的にアプローチを行う事態が発生していました。同様に、成約率の低い場所での広告活動による無駄な費用がかさんでいた企業もあるでしょう。
MAによって、リードナーチャリング（見込み顧客の育成）と的確な顧客分析ができるようになることで、効率的なマーケティング活動が叶います。その結果、無駄なコストの削減も期待できるでしょう。
導入効果を高めるために
MAを導入したからといって、すぐに効果が出るわけではありません。MAの性能を活かすために、受け入れ態勢を整えておくことが重要です。
組織として、MAの効果を高めるためにどのようなことをすべきかを解説します。
運営体制を整える
まずは、MAを運営できる体制を整えることが大切です。以下の体制が整っているかどうかを、導入前に確認しましょう。
- 定期的にメールコンテンツを制作できるスタッフはいるか
- 他部門と連携してコンテンツを作れるか
- アンケートの調査や情報収集を定期的に行えるか
これらのことができずにMAを導入したとしても、十分なリード獲得につなげられない可能性があります。特に、顧客の興味を引きつけるコンテンツが作れるかどうかは最重要課題です。少なくとも、コンテンツを作れる体制は確保しましょう。
効果を数値で分かりやすく測る
MAをより効果的に使うには、数値化することが重要です。具体的な目標や成果の数値がなければ、MAの導入効果やマーケティング施策が成功しているのかが判断できず、評価者によって評価が分かれるという事態を招きます。
マーケティングにおいて、成功した施策は再現性を求められます。成功要因を洗い出すためにも、CV率や売り上げなど、効果を分かりやすく数値化して、施策が正しいのかどうかを検討しましょう。
他システムとの連携
MA単独で利用するより、他システムと組み合わせて効果を発揮することを考えましょう。CRM（顧客関係管理）やBIツールとの連携により、さらに顧客満足度を高める施策の考案や、SNSを使って顧客とのコミュニケーション向上などが行えるようになります。
名刺管理や分析などは、既にMAツールに含まれている場合もありますが、他のシステムと連携することで多角的な分析ができるようになったり、あるいはMAツールに含まれていない分析を行ったりすることにより、マーケティング施策の効果を高めることにつながります。
これからの時代に欠かせないMAツール
MAツールはインターネットの普及やマーケットの細分化、LTV（Life Time Value、顧客生涯価値） を重視するビジネススタイルにおいて、欠かせないものになってきています。MAツールの導入を検討するにあたり、どのような機能があるのか、実際にどのような効果があるのかを知っておきましょう。
顧客管理からメール配信まで多種多様な機能
代表的なMAの機能は、以下のようなものがあります。
- ランディングページや登録フォームの制作
- リードジェネレーション・リードナーチャリング
- 顧客情報の管理
- メールの配信・クリック率などの分析
他にも、名刺管理やイベント管理、営業担当者の情報共有など、多種多様な機能を持つMAもあります。
機能についてはターゲットや事業規模、拡張性や専門性などによって違いがあるため、自社に最適なMAを選択することも重要です。
実際にどんな効果があるのか
MAの導入により高い効果が見込めるのは、ここまで紹介してきたリードの獲得や営業活動の効率化ももちろんですが、マーケティングの総合管理が可能になるというのが大きな点です。
一概にマーケティングといってもその業務内容は幅広く、見込み顧客の創出と育成を別のツールで行っている企業も少なくありませんでした。顧客の流入口によって担当者や管理元を分けている企業もあるのではないでしょうか。
こうした分割して管理している顧客情報やタスクを、一元管理することで営業だけでなく他の部署とも連携がとりやすくなるはずです。加えて、スピーディーに営業活動が実行できるようになるのも、MAを導入する強みといえます。
マーケティングオートメーション（MA）の注意点
マーケティングオートメーションによる4つの効果を解説しました。ただ得られるメリットが多いものの、初めてマーケティング活動に挑戦する企業にとっては、メリットを得られるまでに、それなりの投資と時間が必要なのも事実です。
注意点として、見込み顧客にとって最適なWeb・メールコンテンツを作成し、定期的にそれを見込み顧客に届ける活動は、すぐに成果を生むようには見えにくいでしょう。しかし、見込み顧客の立場に立つ（自分が購買する側を想定してみる）と、その活動の重要性や価値が明確となります。
マーケティングオートメーションを運用する際には、施策を考慮し、その効果を見極めていくことが重要だといえます。
マーケティングオートメーションの導入は効果の検討から
マーケティングオートメーションがもたらす効果は、マーケティング部門だけでなく営業活動にもメリットがあります。
とくに今まで部門間でスムーズな連携が取れておらず、見込み顧客のリストがあっても活用できていなかった場合などは、より高い効果を発揮することが期待できます。
マーケティングオートメーションを導入する場合は、どのようなマーケティング施策を行い、見込み顧客に対してどのような効果を生むのか想定したうえで導入を進めましょう。
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save_alt仕組みを理解するには目的を明確にする
現在のマーケティングにおいて、見込み顧客は自ら情報を取得して取捨選択を行うため、営業活動もそれに合わせて変えていく必要が生じています。不特定多数に営業するのではなく、見込み顧客1社1社に合わせたアプローチが求められているのです。
そのため、見込み顧客1社ごとに興味関心の段階、その他の情報を管理し、アプローチを変えていく必要があります。その手助けとなってくれるのがMAです。
MAを効果的に使うためにも、MAを導入するそもそもの目的や仕組みを理解することが重要になります。他システムとの連携も視野に入れ、MAの効果を最大限発揮しましょう。
